Внутри B2B Influence: Джастин Леви из Demandbase об оптимизации маркетинга B2B с влиянием

Если вы новичок в этой серии, Inside B2B Influence — это серия подкастов и видео, в которой рассказывается о кулисах маркетинга B2B и демонстрируются беседы с отраслевыми экспертами о маркетинге влияния для компаний B2B. Мы делаем все возможное здесь, в TopRank Marketing Blog, чтобы поднять практику растущего влияния внутри и за пределами B2B-брендов, чтобы стимулировать интеллектуальное лидерство, создавать спрос и увеличивать доходы.

В эпизоде ​​15 Inside B2B Influence Джастин Леви, (@justinlevy), директор по социальному маркетингу и маркетингу влиятельных лиц в Demandbase (клиент), и я связались, чтобы помочь ответить на некоторые ключевые вопросы о работе с влиятельными лицами в технологической компании. Я знаю Джастина много лет, и мы оба являемся членами уважаемой группы Marketing Fitness Group на Facebook. Его работа с влиятельными лицами восходит к тому времени, когда он и Крис Броган управляли маркетинговым агентством еще в 2008 году.

Джастин также занимал руководящие должности в Citrix (интервью 2014 г.) и ServiceNow и является признанным профессионалом в области маркетинга в социальных сетях.

Основные моменты этого эпизода Inside B2B Influence with Justin:

• Как влиятельные лица вписываются в маркетинговый комплекс Demandbase
• Возможности для B2B-брендов по работе с инфлюенсерами после пандемии
• Что делает хорошего технологического влиятельного лица B2B
• Важность растущего влияния для руководителей брендов
• Советы для маркетологов B2B, плохо знакомых с маркетингом влияния
• Чего следует ожидать маркетологам B2B от маркетингового агентства влияния?
• Технологии B2B и маркетинговые лидеры, за которыми стоит следить

Прослушайте выпуск 15 (Оптимизация B2B-маркетинга с влиянием) подкаста Inside B2B Influence здесь:

Вы также можете посмотреть полное видео моего интервью с Джастином здесь:

Расшифровка – Внутри B2B Influence Эпизод 15: Оптимизация маркетинга B2B с влиянием

Расскажите нам о Demandbase и вашей работе в ней в качестве директора по социальным сетям и маркетингу влиятельных лиц.

Джастин: Упрощенная версия и то, что покупают наши клиенты, — это маркетинговое программное обеспечение на основе учетной записи. Это помогает более крупным клиентам определить правильные аккаунты, к которым нужно обратиться в нужное время, с персонализированным для них маркетингом. Это не спрей и молитва с частью контента, это сфокусированная часть контента, которая поражает вас в нужное время в вашем цикле покупки и соответствует вашей роли.

Я владею социальными сетями для компании, а также влиятельным маркетингом. Я являюсь частью более широкой команды по контенту, и наша команда по контенту отвечает за все, включая социальные сети, влиятельных лиц, наш блог, наши вебинары, электронные книги, стратегию видео и все в этом роде. Своего рода сквозной цикл контента, даже если в маркетинговой команде есть другие люди, которые технически его выполняют. Наша команда по формированию спроса может провести вебинар, но мы можем помочь с содержанием или сотрудничать с ними в разработке стратегии или в том, как сообщить об этом через социальные сети.

Какое место влияние занимает в маркетинговом комплексе Demandbase?

Джастин: Он принимает разные формы в зависимости от того, что мы делаем в данный момент. Мы привлекаем влиятельных лиц, будь то в определенный момент времени или посредством развития ряда отношений. Нам нравится строить и поддерживать длинные, долгосрочные отношения и развивать их. Мы можем использовать их для самых разных целей, не только для транзакций в смысле того, что нам от них нужно, но и для их продвижения и демонстрации.

Мы привлекаем влиятельных лиц, будь то в определенный момент времени или посредством развития ряда отношений. @justinlevy

Также, когда у нас происходят определенные вещи, например, когда мы объявили об эволюции от маркетинга на основе учетной записи к опыту на основе учетной записи. Недавно мы выпустили книгу Джона Миллера, нашего директора по маркетингу, «Четкое и полное руководство по учетным записям». Бывают такие моменты времени, когда мы обращаемся к нашим влиятельным лицам, а также к более широкому кругу влиятельных лиц. Не только тем людям, с которыми мы работали в прошлом, но и более широкому кругу людей, которым, по нашему мнению, это будет интересно.

Книга Джона состоит из 250–260 страниц, но в ней много данных, выводов, таблиц и информации от различных фирм, аналитиков и других компаний. Это уместно не только для нашего технического термина влиятельного лица как такового, но и применимо к директорам по маркетингу, а также к другим компаниям, которые, возможно, не подпадают под то, что мы считаем социальным влиятельным лицом, но они влиятельные лица, потому что они влияют на других людей внутри. своей компании и на своем рынке. Эта книга в данном случае действительно важна для них.

Какие возможности появились у B2B-брендов для работы с влиятельными лицами из этого хаоса и изменений, произошедших за последние полтора года?

Джастин: Я думаю, что вы должны творчески подходить к тому, как вы взаимодействуете с инфлюенсерами. Например, то, как вы строите эти отношения, а затем то, как вы сводите их вместе, почти чтобы поблагодарить их или сделать что-то, чтобы отпраздновать их. Мы начинаем выходить из пандемии и, возможно, кое-что из этого снова начнём наблюдать, но вы можете быть на таком мероприятии, как Dreamforce, и устроить личную встречу с небольшой группой людей, имеющих доступ к определённым руководителям в компания, с которой они могут поговорить. Это помогает построить более глубокие отношения с влиятельными лицами.

В качестве благодарности [инфлюенсерам] вы можете устроить с ними что-то вроде счастливого часа миксолога или отправить им какой-нибудь подарок, не просто корзину с фруктами, а опыт. @justinlevy

Теперь, я думаю, за последний год у вас были возможности провести с ними виртуальные мероприятия, верно? Вы можете делать все, что угодно, но в качестве способа отблагодарить их вы можете устроить с ними что-то вроде счастливого часа миксолога или отправить им какой-то подарок, не просто корзину с фруктами или что-то в этом роде, а опыт.

Мы не делали некоторых из них раньше, но я знаю некоторых людей, которые устраивают счастливый час пива с компанией по производству крафтового пива или дегустацией вин. Эти компании пришлют им все. Или, если это счастливый час миксологии, им, возможно, придется выбрать пару своих любимых вещей. Или готовить. Я видел, как некоторые проводят различные кулинарные курсы. Это хороший способ для брендов отблагодарить влиятельного лица, так что это не только транзакция.

Еще одна вещь, которую я видел и над которой мы работаем, — это создание настраиваемых страниц для людей, которых мы идентифицируем, с которыми мы хотим работать. Эти страницы, которые мы скоро запустим, помогут продвигать не только инфлюенсера, но и другой контент, который у нас есть. Мы хотим продемонстрировать их, но есть также контент, который имеет отношение не только к ним, но и к материалам, которые мы создали. Так что это общие отношения.

Как бы вы описали хорошего инфлюенсера B2B? Что вы ищете?

Джастин: Дело не только в количестве подписчиков. Вы хотите посмотреть, каково их взаимодействие с какой аудиторией. Тем не менее, у вас может быть много взаимодействия, но это может быть с аудиторией от B до C. У них такая большая аудитория, так получилось, что это аудитория от B до C.

Так они в B2B? Занимаются ли они, скажем, режиссером плюс роли? С какими другими компаниями, которые могут видеть и анализировать, они работали в прошлом? Являются ли они в этом как игровое поле? Почти та же песочница других компаний, которую вы используете или с которой хотите играть или с которой хотите быть связаны. Затем потребуются некоторые творческие идеи и кампании, потому что, как вы сказали, это не так просто, как от B до C. Бренды очень усердно работают с этой стороны, но это также немного проще, поскольку типы продуктов, которые они могут предоставить или вещи такого характера.

В B2B обычно нет ничего осязаемого, верно? Речь идет о том, чтобы придумать идеи, чтобы привлечь их аудиторию с помощью релевантного контента. Таким образом, это не может быть просто транзакцией, где говорится: «Эй, иди и твитни это для меня». Является ли контент, который я вам предоставляю, полезным для вашей аудитории, чтобы помочь вам с вашим идейным лидерством или помочь вам больше продвигаться среди вашей аудитории?

Что вы думаете о ценности растущего влияния внутри вашего бренда, особенно на ключевых лидеров мнений, руководителей или некоторых экспертов в предметной области?

Джастин: Я думаю, что это критично. Вы оказываете себе медвежью услугу, если не воспитываете своих сотрудников.

Хотя это относится к выявлению или содействию росту влияния, внутри это можно даже рассматривать более широко, как в случае с защитой интересов сотрудников — у вас есть эта группа людей.

В Demandbase работает около 550 сотрудников. Внутри у вас есть много людей, которые специализируются на различных темах. Не каждый может быть влиятельным лицом. Вы должны выбирать, основываясь на аудитории и том, что у вас есть.

Я думаю, что [растущее влияние внутри компании] имеет решающее значение. Вы оказываете себе медвежью услугу, если не воспитываете своих сотрудников. @justinlevy

Когда я пришел в компанию, Джон Миллер, наш директор по маркетингу, уже был признанным идейным лидером и экспертом в этой области. Он был одним из тех, кто помог создать маркетинг, основанный на учетных записях, или действительно взял его и убежал. Он один из соучредителей Marketo, он был генеральным директором и основателем Engagio, а теперь он здесь. Он идейный лидер. Это не сложно.

В нашей команде есть еще одна женщина, RVP, ее зовут Кэти Айви. Она говорит и построила действительно сильную платформу вокруг продаж и вокруг женщин в продажах и идейном лидерстве. Вся эта платформа, куда ее приглашают выступать в подкастах, на мероприятиях и тому подобном.

И тогда у нас почти есть микроинфлюенсеры по всей компании. Есть люди, у которых очень специализированная аудитория. Они создадут видео и запустят его в своих социальных сетях, таких как LinkedIn. И поскольку они знают, как привлечь эту аудиторию, их видео наберут от 5000 до 10 000 просмотров. Это очень хорошо, когда дело доходит до участия в личном профиле.

Итак, мы ищем этих людей. Когда мой вице-президент и я пришли в компанию, некоторые из этих людей уже были идентифицированы. Мы уже знали о них, но есть и другие люди, на которых вы можете посмотреть и начать развивать их опыт. Вы как бы предоставляете технологию или информацию и обучение тому, как это сделать. И затем вы заставляете их хорошо выглядеть, и вы можете использовать их опыт и превратить его во что-то великое.

Какой совет вы бы дали сотруднику B2B-компании, который только думает о запуске программы влияния?

Джастин: Я думаю, что вы явно хотите развивать отношения с некоторыми влиятельными людьми в этой сфере. Я имею в виду, что они известные влиятельные лица в маркетинговом пространстве B2B. Есть люди, которых вы могли видеть на нескольких конференциях, или, может быть, вы читаете их блоги каждый день, и это помогло вам узнать, что вы знаете о маркетинге B2B.

Но вы также должны понимать, что они получают множество запросов, будь то выступление или участие в кампаниях влиятельных лиц в ряде брендов. Они не хотят перенасыщать свой личный бренд, верно? Так что, если они привяжутся ко всему этому, для них будет что-то вроде изгиба и перелома.

Вы должны смотреть на тех других влиятельных лиц, с которыми вы могли бы начать работать? Много раз они очень важны для вашего пространства. Итак, вы хотите иметь эти пару кругов. Вам нужны люди, которые входят почти в этот более широкий маркетинговый круг B2B, но в нашем случае мы также смотрим, кто конкретно находится в ABM, и как мы можем с ними взаимодействовать.

Мы уже помолвлены со многими из них, так что в этом плане нам повезло. У Джона, очевидно, много глубоких отношений, которые мы смогли использовать, но есть две отдельные группы, которые вы хотите задействовать.

Каждое взаимодействие выглядит по-разному, и то, что из этого выйдет для этого человека, для влиятельного лица с другой стороны, будет другим. @justinlevy

Возможно, вы работаете в другой отрасли, на которую вам нужно обратить внимание, и у которой есть отраслевые эксперты в этой области, в которой вы также хотите работать. У вас также есть эта более широкая группа, которая может быть директор плюс, это может быть C Suite, это может быть директор и ниже. Это просто зависит от того, где находится ваша покупательская группа.

Это люди, которые могут быть вашими клиентами или вашими потенциальными клиентами. Просто все будет зависеть от компании. Это совершенно другой набор влиятельных лиц, потому что вы можете захотеть повлиять на них по ряду других причин. Если они клиенты, это помогает или их удержание, если это потенциальные клиенты, это помогает с продажами. Но они также жаждут контента и помощи в распространении через свои социальные каналы. Каждое взаимодействие выглядит по-разному, и то, что из этого выйдет для этого человека, для влиятельного лица с другой стороны, будет другим.

Чего следует ожидать маркетологу B2B, если он обратится к внешнему ресурсу, такому как агентство, чтобы помочь ему с программой маркетинга влияния?

Джастин: Я думаю, что должны быть четкие ожидания относительно того, что из этого выйдет, потому что у агентства может быть другое мнение. Вы можете обращаться к агентствам по всем направлениям, и это могут быть влиятельные, социальные или, возможно, любые другие агентства, и у них разные показатели. У них разные способы работы. У них разные способы создания контента. Вы хотите, чтобы это было очень согласовано как для бренда, так и для агентства. Затем установите четкие показатели. Как для бренда, так и для агентских отношений, хотя это немного транзакционно, это то, что мы ожидаем. Ага. Это то, что мы хотим. Так далее и тому подобное.

Нам также необходимо измерить влиятельных лиц. У нас был X согласен. У нас было X акций. Итак, что это был за охват и вовлеченность? Это привлекло трафик? Я вижу это повсеместно и в компаниях, в которых я работал, и когда я разговариваю с друзьями или другими людьми в отрасли, кажется, что люди почти не измеряют трафик на веб-сайт.

Направление трафика обратно на веб-сайт, на эту целевую страницу — это показатель конверсии. Вы всегда должны иметь это. @justinlevy

Для социальных программ и программ влиятельных лиц у вас может быть охват, показы, вовлеченность или любые другие социальные показатели, но если вы не возвращаете трафик на веб-сайт, если у вас нет для этого контрольных показателей, это один из конечные цели. Конечно, вовлеченность и охват — это действительно важные показатели осведомленности. Но возврат трафика на сайт, на эту целевую страницу — это показатель конверсии. Вы всегда должны иметь это.

Я сталкивался с другими компаниями, где это не метрика, или я разговаривал с людьми, это скорее социальная сторона, но я разговаривал с людьми и спрашивал веб-команду или аналитиков: «Эй, каков процент?» трафика, привлеченного социальными сетями? И они такие, это так низко, это не имеет значения. Я сказал: нет, нет, нет, я хочу знать это число, потому что даже если я увеличу его с одного процента до четырех процентов, это будет увеличение. Потому что в следующем квартале я хочу пройти отсюда туда. Итак, я думаю, что вы должны прийти к соглашению относительно ожиданий от контента, а также относительно метрик.

Есть ли какие-либо влиятельные лица в области маркетинга или технологий B2B, которым, по вашему мнению, люди должны следовать?

Джастин: Да, она была только что в твоем предыдущем эпизоде. Вы знаете, Энн Хэндли, одна из самых приятных и знающих людей. Я дружу с ней уже, я даже не знаю, как долго на данный момент.

Что касается технической стороны мира, если вы хотите очень быстро запутаться, Кристофер С. Пенн — один из них. Даже когда я прошу его замолчать для меня, я все равно этого не понимаю, а он понимает. Он исследует данные и тратит много часов в день вне работы с клиентами, пытаясь понять, как помочь маркетологам и помочь себе использовать данные.

Я думаю, что у всех нас есть несколько других людей, Джей Бэр или Марк Шефер. Я думаю, что все они люди, которые, если вы ищете влияние и ищете передовой опыт, некоторые из этих людей являются отличными последователями.

Спасибо, Джастин!

Обязательно следите за обновлениями в блоге TopRank Marketing B2B Marketing, чтобы не пропустить наш следующий выпуск Inside B2B Influence, где мы ответим на самые острые вопросы маркетинговой индустрии B2B о роли влияния в бизнес-маркетинге.

Вы также можете загрузить отчет о маркетинге влиятельных лиц B2B, в котором представлены результаты опроса сотен маркетологов B2B, а также тематические исследования и материалы руководителей по маркетингу таких брендов, как Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP и многих других.