Новатор на работе: Пьер Дарнтон, руководитель отдела глобальных продаж Polaroid Originals

#InnovatorAtWork — это серия интервью, посвященных людям, которые находятся на переднем крае взаимодействия с клиентами и коммерции. Что их вдохновляет? И какими мыслями они могут поделиться, что может просто изменить ваш взгляд на вещи?

На этой неделе выступит Пьер Дарнтон, руководитель отдела глобальных продаж Polaroid Originals.

Расскажите нам о себе

Я живу в Берлине со своей партнершей Фионой и двумя нашими детьми. Я что-то вроде кочевника. Я швед, но вырос в Западной Африке. Я переехал в Лондон подростком и провел последние пять лет в Гонконге, прежде чем переехать в Германию.

И чем ты занимаешься сейчас?

Я руководитель отдела глобальных продаж Polaroid Originals. Бренд Polaroid прекратил торговлю в 2008 году, и классический формат мгновенной пленки был уничтожен. Группа фанатов собрала деньги на покупку старой фабрики. Девять лет спустя — и с миллионами инвестиций — мы, наконец, можем производить сопоставимый продукт. 13 сентября 2017 года мы перезапустили пленку под брендом Polaroid на массовый рынок.

Расскажите нам о некоторых из этих проблем

Нам пришлось за шесть месяцев заново изобрести визуальный язык одного из самых узнаваемых брендов в мире, запустить новый веб-сайт и заново определить, как Polaroid вписывается в социальные сети. Instagram, конечно, является одним из элементов этого, который, как ни странно, был вдохновлен идеей легкого обмена фотографиями; ядро первоначального бизнеса Polaroid до появления Интернета.

Что ты больше всего любишь в том, что ты делаешь?

В Polaroid мы возрождаем воспоминания. В цифровой культуре люди очень привязаны к реальным изображениям, воспоминаниям и чувствам, которые они связывают с моментом. Работа с людьми разных культур и происхождения и наблюдение за их реакцией на изображение по мере того, как оно развивается в их руках, приносит огромную пользу. Заставлять людей улыбаться очень полезно.

С таким брендом, как Polaroid, насколько активно вы заботитесь о сообществе?

Мы уделяем огромное внимание работе с социальными сетями для охвата аудитории. У нас есть основное сообщество, которое следило за нами до ребрендинга. Мы называем их «пионерами». Они очень активны и очень хорошо информированы обо всем, что мы делаем. Иногда нам кажется, что у них на фабрике есть камеры, и кажется, что они так много знают.

Затем мы проводим целевые кампании в социальных сетях, которые охватывают определенные демографические группы. Например, мы знаем, что молодые мамы — это группа потребителей, которые любят фотографировать, окружены «моментами», которыми можно поделиться, и очень активны в социальных сетях. Работая с агентством цифрового маркетинга, а также с социальными группами, мы можем направить наше сообщение непосредственно этой группе потребителей. Такая стратегия работает только тогда, когда ваша онлайн-активность работает в тандеме с оффлайн, чтобы квалифицировать ваше сообщение в реальном мире. Мы проводим мероприятия с группами матерей на ключевых рынках.

Итак, нам нужны три вещи, сделанные другими людьми, которые вас вдохновляют…

1. Индийский ампутант Арунима Синха, покоривший Эверест. Ее столкнули с идущего поезда, когда она сопротивлялась грабителям, но затем ее сбил поезд на параллельном пути, и она потеряла ногу ниже колена. Просто самая ужасная, бредовая история. Выздоравливая в больнице, она решила, что у нее должна быть цель. Целью, которую она выбрала, было подняться на Эверест на одной ноге! Она была первым человеком с ампутированными конечностями, поднявшимся на Эверест. Именно такой драйв и решительность вдохновляют меня больше всего.
2. Илон Маск. Это банальный ответ, но парень, кажется, не воспринимает «нет» или «это невозможно» как ответ. У него за плечами куча денег, но у него также есть видение и решимость что-то сделать. Будь то для собственного эго или для того, чтобы действительно изменить ландшафт, вдохновляет меня. Многие на его месте сидели бы в лодке и жрали дизель, путешествуя по миру.
3. Мамы вдохновляют меня каждый день. Привести ребенка в этот мир и воспитать его на протяжении всей жизни — тяжелая работа. Я бы сказал «родители», но мир устроен таким образом, что матери по-прежнему берут на себя большую часть тяжелой работы.

Почему, когда и как вы начали?

Я начал заниматься розничной торговлей случайно. Я был довольно потерян после школы и не имел успеха в колледже, поэтому я решил путешествовать. Это была одна из лучших вещей, которые я когда-либо делал, но она также заставила меня задуматься о сущности жизни и о том, почему мы замыкаемся в цикле работы (да, я был хиппи). Однако вскоре меня осенила реальность, и я устроился на работу в магазин натуральной обуви. Я быстро почувствовал это и в итоге стал управлять группой магазинов. Вскоре меня переманила компания Camper Shoes для управления их розничной сетью. Оттуда я работал с рядом брендов, сосредоточившись на глобальном и региональном расширении и управляя им.

Какой была ваша первая работа?

Хорошо повеселиться. Я разговаривал с другими хиппи. Любители земли, любители деревьев, поэтому я был на небесах. Розничная торговля до Интернета была великой. У вас не было людей, сравнивающих цены в магазине и пытающихся сопоставить цены с дисконтным магазином или компанией, которая приобрела акции у компании, которая ликвидирует свои акции. Более того, вы могли бы на самом деле взаимодействовать и давать клиентам опыт. Вы все еще получаете это в Японии. Знающие вежливые продавцы, которым действительно нравится то, что они делают.

Оглядываясь назад, что вам больше всего нравится из того, что вы сделали?

Путешествие по миру и знакомство с людьми из разных культур и слоев общества.

Как, по вашему мнению, изменились потребители и клиенты?

В наши дни потребители гораздо более информированы. Интернет и, в частности, смартфоны изменили правила игры. Покупатели могут проверять и сравнивать ассортимент, стоя в вашем магазине. Выбор и выбор намного шире, поэтому вы должны активизировать свою игру и быть прозрачными. Старые приемы продаж больше не действуют.

На мой взгляд, Интернету есть за что ответить в плане бесчеловечного взаимодействия. Недавно я был в Шанхае и Пекине, осматривая магазины бытовой электроники. Я не нашел ни одного. Поговорив с некоторыми местными контактами, я вскоре узнал, что все это перешло в онлайн. Если вы не знаете торговую площадку T-Mall, вам необходимо.

Изменилась ли роль магазина кирпичей и строительных растворов? Что вы думаете о его роли для такого бренда, как ваш?

Поскольку наш продукт является тактильным и реальным опытом, который вы не можете воссоздать онлайн, физические активации чрезвычайно важны. У нас есть четкая стратегия развертывания этих фотобудок и мастер-классов по всему миру в таких магазинах, как Urban Outfitters и Fred Segal. Мы также ведем переговоры с сетью кофеен об открытии аналоговых кафе, чтобы распространить этот опыт. Возвращаясь к недавнему опыту в Китае, я нашел экспериментальные всплывающие магазины для таких людей, как Bose, где вы можете протестировать звуковое оборудование, но не покупать его. Таким образом, кирпичи и раствор - это скорее ситуация «попробуй, прежде чем купить».

Как эволюционировал ваш ящик для инструментов? Что вы используете сейчас, что вы не использовали или не могли раньше?

Опять интернет и смартфон. В качестве простого примера я помню, как тратил часы на прогулки по городам в поисках новых магазинов для продажи. Теперь это быстрый поиск Google. В более широком смысле, в моей роли глобального руководителя отдела продаж, я нахожу широту и глубину бесплатной информации, доступной в Интернете, очень полезной.

И с какими большими проблемами вы сталкиваетесь?

Время никогда не на моей стороне. Работать в компании, которая переживает бурный рост, всегда непросто. Попытка согласовать ожидания и результаты в глобальной компании с ограниченным временем в течение дня является сложной задачей.

Как вы думаете, на что должны обратить внимание умные маркетологи?

Глобальные инициативы, которые транслируются через границы и культуры. Маркетологи должны быть на шаг впереди игры. Хорошим примером является маркетинг влияния — модное слово последних нескольких лет. Потребители образованы и знают эту стратегию, поэтому вам нужно сделать еще один шаг вперед и по-настоящему взаимодействовать с их привычками и образом жизни, а не просто с иконами, на которые они равняются.

Есть ли какие-либо новые технологии или инновации, которые вам интересно изучить?

Мы рассматриваем дополненную реальность как способ оживить физические изображения. Это все, что я могу сказать прямо сейчас!

Один из главных советов для компаний, пытающихся оставаться актуальными и участвовать в вашей сфере деятельности?

Путешествовать. Общайтесь лицом к лицу и наслаждайтесь реальным человеческим взаимодействием. Узнайте реальную историю и не полагайтесь только на данные.