Руководители B2B: разверните свою инициативу в области электронной коммерции, пока не стало слишком поздно

Только половина производителей и брендов в настоящее время имеют веб-сайты электронной коммерции. Что может быть причиной этого в сегодняшнем цифроцентричном мире? Передовые методы электронной коммерции хорошо известны уже более пятнадцати лет, капитальные затраты на системы электронной коммерции резко снизились, и более 90% коммерческих покупателей — и почти каждый отдельный потребитель — используют Интернет для исследований, и многие для покупки.

Бизнес-байеры — ВАШИ покупатели — планируют совершать 55% своих покупок в Интернете в течение следующих двух лет. Те компании, которые реализуют инициативы в области электронной коммерции, получают дополнительный доход от текущих и новых клиентов, добиваются значительного увеличения валовой прибыли и сокращают расходы на поддержку клиентов. Тем не менее, только половина производителей и брендов имеют сайты электронной коммерции.

Почему это? В чем проблема?

Лидерство — или его отсутствие.

Обратите внимание, руководители B2B: сейчас самое время развернуть инициативу в области электронной коммерции, пока не стало слишком поздно.

Инициатива электронной коммерции: удовлетворение потребностей покупателей

В мире B2B многие производители и бренды поражены организационной инерцией. «Если это не сломано, не чините это» — это распространенное мнение (хотя и не выраженное) руководителей подразделений и высшего руководства. Осознают они это или нет, но компании связаны и ограничены своими процессами и традиционными способами ведения бизнеса и в некотором смысле являются жертвами своего собственного исторического успеха.

Традиционные каналы продаж — прямые продажи (внешние и внутренние), партнеры по распространению и перепродаже, продажи по телефону, каталоги и другие методы — привели многие компании к огромным доходам и прибыли в своих категориях. Эти унаследованные каналы продаж навсегда останутся важной частью отношений между покупателем и продавцом в отраслях B2B.

Однако мир изменился. Пока эти компании живут в условиях коллективной инерции, ожидания клиентов естественным образом изменились . Сегодняшние покупатели B2B рассчитывают на покупательский опыт, часто основанный на их опыте совершения розничных покупок в их личной жизни в качестве потребителей.

Дело в том, что этот покупательский опыт либо напрямую перешел к цифровым средствам, либо находится под их сильным влиянием. И по мере того, как молодые специалисты приходят на работу, «цифровой абориген» больше не является названием категории покупателей — это каждый покупатель, которому продают B2B-организации.

Корни организационной инерции

Многие руководители продолжают игнорировать эти тенденции и отказываются от инициатив в области электронной коммерции на свой страх и риск. Почему? Изменения даются нелегко, и это особенно сложно, когда эффективность бизнеса продолжает поддерживаться на приемлемом уровне через традиционные каналы продаж, а агент изменений (в данном случае ожидания покупателей бизнеса в электронной коммерции) совершенно незнаком руководству. ответственный.

Результатом является бездействие — отчасти из-за страха, отчасти из-за незнания, с чего начать. Но реальность такова, что игнорирование цифровой трансформации не является устойчивым, и клиенты вынуждают меняться. Вот хорошая новость: компании, которые прислушиваются, получают огромное вознаграждение. Почему бы вам не стать одной из этих компаний?

Цифровая трансформация — это не просто открытие интернет-магазина. Речь не идет о найме стажера для управления вашим сайтом. Настоящая трансформация происходит, когда мы смотрим на организацию, ее процессы и людей и выясняем, как изменить всю организацию. Успешные изменения являются постепенными, скорее эволюционными, чем революционными.

Однако эти изменения неудобны для организации из-за множества функций. Требуется стойкость кишечника! Лидеры столкнутся с реальными испытаниями лидерства.

Инициатива электронной коммерции: императив лидерства

Существует четыре ключевых основополагающих элемента организационной эволюции, необходимых для подготовки и осуществления успешной цифровой трансформации.

1. Переосмысление лидерства — с самого верха

Цифровая трансформация просто не произойдет с одним единственным ингредиентом: высшим руководством, инициирующим изменения. Это должно исходить от самой вершины организации. Генеральный директор, но даже выше его или ее, Совет директоров (или владельцы фирмы) должен не только принять цель стать организацией, ориентированной на цифровые технологии, но также должен принять это изменение и найти способы стимулировать и дать возможность всей организации развиваться.

2. Посадите в автобус нужных людей (и высадите из него не тех!)

Лидеры не могут быть успешными без правильной команды вокруг них. Это не новая концепция, но B2B-компаниям трудно ее принять. «Правильная команда» должна выходить за рамки лояльности к организации (которая действительно имеет ценность) и включать в себя здоровую дозу новых цифровых знаний и готовность принять (а не просто принять) изменения.

3. Установите кросс-функциональное согласование и рамки подотчетности

В B2B-организациях любого размера есть отделы, на которые влияет цифровая трансформация. Команды по продажам могут рассматривать продажи через электронную коммерцию как угрозу своим отношениям с клиентами и структурам вознаграждения. Маркетинговые бюджеты и традиционные подходы бросают вызов новым методам цифрового маркетинга. Финансы должны учитывать доходы через новые каналы продаж.

У ИТ есть совершенно новые системы для интеграции и обслуживания. Служба поддержки клиентов обрабатывает заказы по новым каналам и обеспокоена тем, что самообслуживание клиентов через Интернет сделает их роли неактуальными. Фулфилмент должен доставлять отдельные заказы в меньших количествах с использованием незнакомых способов доставки. Практически нет ни одного аспекта организации, которого бы не коснулась цифровая трансформация. В результате межфункциональное участие и общение, связанные с цифровыми усилиями, имеют решающее значение.

4. Наймите реальный опыт электронной коммерции и наделите своего лидера реальными полномочиями

Чтобы обеспечить цифровую трансформацию, организациям B2B необходимо нанять людей с соответствующим опытом электронной коммерции, которые могут возглавить и стимулировать эти изменения при полной поддержке генерального директора и совета директоров. Не зная, что искать в этом лидере, организации B2B слишком часто обращаются к компании, чтобы продвигать (обычно в отдел ИТ) этот опыт.

Дело не в том, что внутренние лидеры не могут добиться успеха; но им часто не хватает навыков и опыта, чтобы понять, что необходимо для стимулирования цифрового взаимодействия и продаж электронной коммерции. Отходя от традиционного подхода «продвижения изнутри», принятого во многих B2B-организациях, компаниям следует серьезно подумать о том, чтобы привлечь кого-то из руководителей электронной коммерции B2C на аналогичную должность в B2B-предприятии. Компании должны стремиться предоставить этим ролям реальные полномочия.

Много раз я видел, что руководитель, которого B2B-компании назначают для управления своей электронной коммерцией, имеет менее пяти лет общего опыта и имеет такую ​​должность, как менеджер по электронной коммерции или веб-координатор. Эта роль должна быть уполномочена быть агентом изменений. Все, что меньше, снижает способность организации проводить настоящую трансформацию.

Организационная эволюция обеспечивает трансформацию

В конечном счете, сама организация должна научиться чувствовать себя комфортно с инициативой электронной коммерции, даже если она реализуется постепенно. Например, один из моих B2B-клиентов построил магазин электронной коммерции, чтобы его сотрудники могли покупать собственные продукты в качестве первого шага. Эта витрина была только внутренней, но тем самым они смогли показать всей организации, что их продукты можно не только продавать через Интернет, но и продемонстрировали ценность электронной коммерции для их клиентов.

Путь к цифровой трансформации непрост. Он не плоский, а в некоторых случаях может быть очень длинным. На пути будут ухабы, и будут блокпосты. Но наличие наделенного полномочиями и подотчетного руководства с нужным опытом, навыками и знаниями — это первый шаг.

Конечно, я здесь, чтобы помочь. Свяжитесь со мной по адресу [email protected], и я помогу вам преодолеть инерцию, создать совместные структуры и проложить путь к цифровой трансформации.