Говоря о доверии: ИИ открывает новые возможности с помощью устройств с голосовым управлением

Мы перестали быть пассивными потребителями. Давно ушло в прошлое одностороннее единое сообщение, транслируемое от бренда к покупателю. Сегодня отношения между потребителями и брендами намного сложнее. Предложения брендов динамичны, разнонаправлены и представляют собой многоканальный обмен ценностями, при котором потребители все чаще могут определять предложение бренда на основе персонализации.

Ничто не иллюстрирует это лучше для меня, чем тот факт, что я и моя семья начали инструктировать говорящий цилиндр в нашей гостиной, приказывая ему включать свет, включать музыку и искать такие вещи, как праздничные предложения. Как и у нас, примерно 2,7 миллиона домов в Великобритании уже активно используют устройства Amazon Echo или Google Home. Это все еще до того, как Apple активно вышла на британский рынок со своим HomePod, и мы все знаем о его потенциале для дальнейшего внедрения этой технологии.

Помимо фактора новизны, явно присутствует аппетит к взаимодействию с голосовой технологией на базе искусственного интеллекта. Однако попросить Alexa включить любимую песню на Spotify — это одно. Действительно ли потребители активно взаимодействуют с технологией для просмотра или покупки товаров?

Простой ответ - да.

Сегодняшние потребители полностью и бесспорно несут ответственность за свои покупки. Люди ожидают, что смогут контролировать информацию, которую они получают, выбор продуктов, которые они просматривают, на каких каналах они делают покупки и когда. Используя аналитику на основе данных, искусственный интеллект находится на переднем крае, содействуя этому как аккуратному обмену ценностями между брендами и потребителями.

В исследовании, проведенном по заказу SAP Customer Experience в конце 2017 года, из 1000 опрошенных потребителей в Великобритании 31% доверяли своим цифровым домашним устройствам с поддержкой ИИ принимать важные решения, такие как поиск подарков и покупка во время недавнего сезона рождественских покупок. Это более чем в два раза больше, чем в предыдущие годы: те, кто использовал устройство более года, значительно чаще использовали его для поиска подарков и покупок.

По мере знакомства пользователи явно начинают чувствовать себя более комфортно с идеей взаимодействия с технологией машинного обучения для принятия важных решений о покупках. Примечательно, что это также показатель уровня доверия, необходимого людям, чтобы совершить прыжок веры и сделать технологию на основе ИИ неотъемлемой частью пути покупателя.

Путь к доверию

Доверие было известным другом и противником брендов с момента первой в истории сделки между брендом и покупателем. Сегодня все так же. Люди должны чувствовать, что они могут доверять человеку или организации, у которых они покупают или взаимодействуют. В магазине — это очевидное взаимодействие человека с человеком и осязаемое свидетельство продукта, онлайн — визуальное представление человеческого взаимодействия и продукта.

Но что, если первое взаимодействие с брендом или продуктом для покупателя — это говорящее, поющее, слушающее (но еще не танцующее) устройство?

Легко предположить, что качество и «крутизна» технологии сами по себе повлияют на то, чтобы люди начали ее использовать. Также учитывайте относительно низкую цену этих устройств и потенциальную вездесущность ИИ, что делает его доступным везде и в любом месте дома, в офисе, а теперь даже в автомобилях. Тем не менее, несмотря на то, что доступные новые технологии могут сделать взаимодействие с потребителем еще богаче, принятия технологии потребителем недостаточно, и все еще существуют барьеры, которые необходимо преодолеть, чтобы превратить намерение в покупку.

Чтобы закрепить доверие к ИИ, сначала он должен работать так, как ожидается. Это правда, что только скромные 55% тех, кто владел «умным» домашним устройством и совершал покупки с его помощью в течение года или более, считали, что их устройство знает их достаточно хорошо, чтобы им можно было доверять, чтобы рекомендовать подарки к покупке. Очевидно, что это упущенная возможность для брендов взаимодействовать с постоянными пользователями, чтобы влиять на покупательское поведение и рекомендовать новые продукты или услуги на основе предпочтений.

Это не обязательно является отражением отсутствия веры в реальную технологию. Стоит также отметить, что только 26% из тех, кто только начал использовать устройство для покупок, доверяли ИИ рекомендации подарков. Это означает, что знакомство и использование в конечном итоге повышают доверие. С точки зрения данных и технологий это также можно объяснить тем, что ИИ дает более точные рекомендации по прошествии более длительного периода времени с более глубоким пониманием обычного поведения и предпочтений пользователя.

Мы также не должны забывать, что, когда бренды сначала перешли на настольные компьютеры, а затем на мобильные устройства, людям потребовалось время, чтобы доверять этим платформам для совершения покупок. Бренды должны подумать о том, как лучше всего использовать весь потенциал технологий и данных, доступных для использования ИИ и устройств с голосовым управлением так, чтобы это работало на современных покупателей.

Возрастная аномалия

Импульс теперь находится в брендах, которые создают стратегии для устройств с голосовым управлением, чтобы предоставить покупателям улучшенную версию отзывчивого, персонализированного и беспрепятственного опыта, который они ожидают от теперь уже «традиционных» цифровых каналов.

Опрос SAP Hybris ярко иллюстрирует это. В отличие от настольных или мобильных устройств пятнадцать лет назад, возрастная группа от 40 до 71+, опрошенная на Рождество, на самом деле активно использовала свои домашние устройства; 44,6% и 54% искали и покупали подарки в возрастных группах 53–71 и 71+ соответственно. Что интересно, наиболее активными покупателями этих цифровых устройств являются люди старше пятидесяти лет.

Поскольку молодое поколение тысячелетия, естественно, первыми освоило настольные и мобильные покупки, легко предположить, что «серые покупатели» с меньшей вероятностью примут технологию на базе ИИ, но исследование доказывает, что мое предположение ошибочно.

Однако, возвращаясь к связи между доверием, производительностью и беспроблемным опытом — более естественные голосовые подсказки, такие как Echo, и удобство покупок на дому, кажется, в подавляющем большинстве привлекательными для старшей возрастной группы. Брендам было бы разумно быстро воспользоваться этим, особенно с учетом того, что у бэби-бумеров есть располагаемые доходы, которых нет у современных миллениалов.

Участие в данный момент

Независимо от возраста, бренды должны работать над поощрением и успокоением колеблющихся, неактивных покупателей дома. Современные технологии готовы сделать это, но предприятия должны думать не только о технологиях, но и сосредоточиться в первую очередь на завоевании доверия потребителей и получении опыта, который является одновременно релевантным и личным.

В какой бы форме домашние устройства ни развивались в будущем, с искусственным интеллектом в его основе, они обладают уникальной способностью беспрецедентным образом использовать как скрытое, так и явное поведение клиентов. Если бренды используют это понимание для создания единого представления о клиентах по ряду каналов, они научатся понимать их потребности в реальном времени и укреплять это доверие. Только тогда любопытное говорящее устройство на столе в нашей гостиной будет представлять настоящую ценность как для брендов, так и для покупателей.