Не нравится новая нормальность? Ничего страшного, просто подождите пять минут…

Опубликовано: 2020-07-22

Идея этой статьи, посвященной CRM следующего поколения и новым нормам, пришла ко мне во время вебинара, который я провел с Кейт Леггетт в Forrester, где мы обсудили уроки, извлеченные во время пандемии, и то, как предприятия должны адаптироваться к ним. Хотя мы сосредоточились на продажах и обслуживании для B2B, уроки были универсально применимы к любой инициативе CX и инициативам по трансформации бизнеса, которые взаимодействуют с клиентами.

Во время вебинара мы подошли к страшному (для меня) моменту, когда заговорили о «Новой нормальности».

Мужик, о чувак. Я ненавижу эту фразу…

Позволь мне объяснить.

Новая нормальность: как я тебя ненавижу? Позвольте мне считать пути

Нет никакой новой нормальности — есть прямо сейчас, с которым мы живем, и есть неизбежные изменения, которые грядут завтра или позже сегодня. У нас нет возможности построить новую норму, если мы даже не знаем, что может произойти через несколько часов.

Как вы можете предвидеть (выберите одно):

Возможная вспышка пандемии из-за дня рождения или выпускного или просто празднование с последующим вынужденным закрытием предприятий?
Возможная мутация вируса и различные потребности клиентов (Нужны ли нам зажимы для носа вместо масок? Защитные очки? Как ваш бизнес будет работать с этой новой информацией?)
Школы не открываются снова , или снова открываются и закрываются, или что-то среднее (или больше нет необходимости в школах, как красноречиво выразилась моя дочь-подросток на прошлой неделе) и последующая потребность во времени и внимании родителей (и влияние на бизнес )?
Выпуск вакцины , которая работает, затем не работает, затем снова работает, или другая терапия, которая заботится обо всем (хорошие вещи случаются, но обычно они не вносят существенных изменений в бизнес, а только плохие вещи) в дней.
Сочетание вышеперечисленного и других событий — или нет.

Да, я несколько мрачен, пытаясь подчеркнуть, что мы имеем дело с «беспрецедентными» (перестаньте использовать это слово, оно означает не то, что вы думаете) временами (которые, кстати, таковы, поскольку никогда не было обстоятельств, при которых переменные были бы такими же, как сегодня, в основном потому, что сегодня и прямо сейчас никогда не было раньше, так же, как они происходят прямо сейчас и т. д. — H/T Алан Берксон для этого самородка) и что нам лучше не начинать бизнес для «новой нормальности», когда эта новая нормальность изменится в ближайшие 20 секунд или 20 часов.

Еще не в депрессии? Не будь. Это возможность, которую вы ждали.

Никогда не теряйте хороший кризис и все такое… позвольте мне объяснить.

Путешествие клиента в 1000 миль уже началось и никогда не закончится. Вопрос в том, вы освещаете путь или пытаетесь найти карту?

Умная часть вас устала от управления поездками (надеюсь) и считает, что взаимодействие с клиентами всегда будет одинаковым, поэтому вам нужно записывать каждое взаимодействие и наполнять свои системы для поддержки этих взаимодействий. Вы знаете лучше, чем это.

Вы уже знаете, что смена контроля над диалогом (Paul Greenberg, 2009), когда ожидания клиентов должны постоянно удовлетворяться, привела к беспорядку в ваших статических решениях и системах, но у вас не было эффективного способа справиться с этими проблемами. изменения без лая руководства по поводу стоимости/времени/ресурсов, которые потребуются для достижения этого.

Золотая возможность для кого-нибудь?

Это время, когда руководство готово инвестировать в создание бизнеса для:

Никогда (надеюсь) не оказаться застигнутым врасплох кризисом, и
Спасение бизнеса за счет создания устойчивых операций

Но как вы это делаете? Вы действительно ждете следующей «новой нормальности» и снова что-то меняете?

Нет, это не путь.

Добро пожаловать в будущее бизнеса: следите за своими шагами при входе на платформу (следующая остановка — CRM нового поколения)

С тех пор, как я пришел в SAP, я работал с нашими командами по продуктам и GTM, чтобы охватить концепции платформ и экосистем. Честно говоря, мне не пришлось много работать, так как концепция и идея уже были — здесь есть умные люди, — но нужно было убедиться, что у нас есть правильное видение и правильный путь, чтобы туда добраться (давайте назовем это стратегией; таким образом я могу лучше оправдать свою работу, учитывая то, что я отвечаю за стратегию и все такое).

Мы разработали пять золотых правил построения динамичной и гибкой платформы, которую наши клиенты могут использовать для поддержки своих инициатив по трансформации бизнеса:

Прежде всего результаты: в старом мире CRM результаты имели значение, а результаты были ориентированы на компанию. Компания решает, что они хотят делать со своей клиентской базой, они внедряют свои процессы и сосредотачиваются на достижении этих результатов. Они хорошо известны, задокументированы и измеряются показателями, которые важны для эффективности компании. В новом мире, где клиенты контролируют ход переговоров, нам нужно сосредоточиться на результатах — каковы их ожидания и как их следует эффективно реализовать. Из-за меняющейся природы ожиданий метрики не так точны, но ценность собранных данных намного выше, чем оперативные данные CRM. Это ваш новый фокус.
Экосистемно-ориентированный: традиционная основная CRM (продажи, обслуживание, маркетинг) является однофункциональной (создание кампании, продажа продукта, обслуживание потребности) и иногда пересекается (обслуживание потребности перед продажей нового продукта или, например, перед продажей). . В этом новом мире CRM следующего поколения ожидания клиентов требуют комплексного подхода к каждому взаимодействию. Мир изменился от продажи к продаже во время разговора (в соответствии с ожиданиями клиентов). Чтобы реализовать эту модель, вы должны разрушить бункеры и стены между функциями и сосредоточиться на предоставлении сквозного опыта в соответствии с потребностями и требованиями, а для сквозного взаимодействия требуется комплексная экосистема.
Основываясь на инсайтах: вы знаете, сколько денег, времени и усилий вы потратили на цифровую трансформацию своей организации за последние 5-10 лет? Помните, как вы не могли понять, почему это важно, особенно только для операционных данных о клиентах, которые были собраны в вашей CRM-системе? Времена изменились. Все эти данные и экспериментальные данные, которые вы соберете, когда будете использовать экосистемы и результаты, будут использованы для создания современного аналитического решения, которое будет генерировать идеи, которые будут способствовать принятию вами решений, а также вашим инициативам по оптимизации и трансформации бизнеса. Вот почему все остальное имеет значение, чтобы вы могли легче/быстрее/лучше понять ожидания и потребности заинтересованных сторон (включая клиентов) и оптимизировать свои процессы с помощью аналитических данных.
Разговоры о содержании: этот должен был быть первым, но он самый короткий для объяснения. Контент коммодитизирован. Контекст и намерение, обеспечиваемые разговорами, — нет. Ваша миссия, если вы решите принять ее, состоит в том, чтобы признать различия и принять участие в разговорах. Для тех, кто в обидчивой толпе, речь идет о том, чтобы принять человечность отношений и использовать ее, чтобы помочь бизнесу оставаться устойчивым.
Повторить. Повторить . Я знаю, я знаю — это должно быть само собой разумеющимся, но, очевидно, вещи, которые должны быть само собой разумеющимися, на самом деле никуда не денутся (PSA: носите маску все время. Само собой разумеется, верно?). Итак, я говорю, постоянно изобретайте и улучшайте то, что вы делаете, используйте идеи (пункт три выше), чтобы помочь вам в этом, и вносите изменения, которые отражают потребности и желания ваших клиентов и, что более важно, ожидания.

Будьте готовы ко всему, что будет дальше

Вы услышите и увидите гораздо больше об этих пяти правилах и CRM следующего поколения в ближайшие месяцы, и мы покажем вам полную энчиладу на CX Live позже в этом году, а пока – посмотрите, как вы можете принять эти правила. в вашем бизнесе и трансформируйте свои операции так, чтобы новый нормальный день был просто еще одним днем в Шангри Ла, и что бы он ни принес, вы будете готовы.

Мы, очевидно, предпочли бы, чтобы вы воспользовались нашими решениями для этого, но даже если вы этого не сделаете, будьте готовы к новым нормам или подождите пять минут до следующей.