Não gosta do novo normal? Não se preocupe, espere cinco minutos...

Publicados: 2020-07-22

A ideia para este artigo discutindo o CRM da próxima geração e o novo normal me veio durante um webinar que fiz com Kate Leggett na Forrester, onde discutimos as lições aprendidas durante a pandemia e como as empresas devem se adaptar a elas. Embora nos concentrássemos em vendas e serviços para B2B, as lições eram universalmente aplicáveis a qualquer iniciativa de CX e iniciativas de transformação de negócios que interagem com os clientes.

Durante o webinar chegamos ao temido (por mim) momento em que falamos sobre o “Novo Normal”.

Cara, ai cara. Eu odeio essa frase...

Deixe-me explicar.

O novo normal: como eu te odeio? Deixe-me contar os caminhos

Não existe um novo normal – existe o agora com o qual estamos vivendo, e existe a mudança inevitável que virá amanhã, ou mais tarde hoje. Não temos como construir um novo normal quando nem sabemos o que está acontecendo daqui a algumas horas.

Como diabos você pode antecipar (escolha um):

Um potencial surto da pandemia devido a um aniversário ou formatura ou simplesmente uma celebração seguida de fechamento forçado de negócios?
Uma possível mutação do vírus e diferentes necessidades dos clientes (precisamos de clipes de nariz em vez de máscaras? Óculos de segurança? Como seu negócio funcionará com essas novas informações?)
Escolas que não abrem novamente , ou abrem novamente e fecham, ou algo intermediário (ou, não há mais necessidade de escolas, como minha filha adolescente disse eloquentemente na semana passada) e a subsequente demanda de tempo e atenção dos pais (e o impacto nos negócios )?
O lançamento de uma vacina que funciona, depois não funciona, depois funciona novamente, ou uma terapia diferente que cuida de tudo (coisas boas acontecem, mas geralmente não causam mudanças significativas para as empresas, tanto quanto coisas ruins) em dias.
Uma combinação do acima, e mais coisas acontecendo – ou não.

Sim, estou sendo um pouco macabro, tentando deixar claro que estamos lidando com tempos “sem precedentes” (pare de usar essa palavra, não significa o que você pensa que significa) (que, aliás, todos eles são, já que nunca houve uma circunstância em que as variáveis são as mesmas de hoje, principalmente porque hoje e agora nunca aconteceram antes, da mesma forma que estão acontecendo agora, etc. – H/T Alan Berkson para essa pepita) e que seria melhor não estabelecer negócios para um “novo normal” quando esse novo normal mudar nos próximos 20 segundos ou 20 horas.

Deprimido ainda? Não seja. Esta é a oportunidade que você estava esperando.

Nunca desperdice uma boa crise, e tudo isso... deixe-me explicar.

Uma jornada do cliente de 1.000 milhas já começou – e nunca termina. A questão é: você está iluminando o caminho ou tentando encontrar o mapa?

A parte inteligente de você se cansou do gerenciamento de jornada (espero) e de pensar que as interações com os clientes sempre serão as mesmas, portanto, você precisa criar scripts para cada interação e preencher seus sistemas para suportar essas interações. Você sabe melhor que isso.

Você já sabe que a mudança no controle da conversa (Paul Greenberg, 2009), onde as expectativas dos clientes devem ser atendidas constantemente, fez uma bagunça com suas soluções e sistemas estáticos, mas você não tinha uma maneira eficaz de lidar com esses problemas. mudanças sem a gerência reclamar do custo/tempo/recursos que seriam necessários para chegar lá.

Oportunidade de ouro alguém?

Este é o momento em que a administração está disposta a investir para configurar o negócio para:

Nunca (espero) ser pego de surpresa novamente em uma crise, e
Salvando o negócio construindo operações sustentáveis

Mas, como você faz isso? Você realmente espera pelo próximo “Novo Normal” e muda as coisas novamente?

Não, esse não é o caminho.

Bem-vindo ao futuro dos negócios: observe seu passo ao entrar na plataforma (o CRM da próxima geração é a próxima parada)

Desde que cheguei à SAP, tenho trabalhado com nossas equipes de produtos e GTM para abraçar os conceitos de plataformas e ecossistemas. Eu não tive que trabalhar duro, para ser honesto, já que o conceito e a ideia já estavam lá – essas são pessoas inteligentes aqui – mas tive que ter certeza que nós temos a visão certa e o caminho certo para chegar lá (vamos chamar isso de estratégia; posso justificar melhor meu trabalho dessa maneira, com o controle da estratégia e tudo mais).

Criamos cinco regras de ouro para construir uma plataforma dinâmica e flexível que pode ser usada por nossos clientes para apoiar suas iniciativas de transformação de negócios:

Resultados em primeiro lugar: No antigo mundo do CRM, os resultados importavam e os resultados são centrados na empresa. A empresa decide o que quer fazer com sua base de clientes, implementa seus processos e se concentra em alcançar esses resultados. Eles são bem conhecidos, documentados e medidos por métricas que importam para a eficiência da empresa. No novo mundo em que os clientes estão no controle da conversa, precisamos nos concentrar nos resultados – quais são suas expectativas e como devem ser entregues de forma eficaz. Devido à natureza mutável das expectativas, as métricas não são tão precisas, mas o valor dos dados coletados é muito maior do que os dados operacionais do CRM. Este é o seu novo foco.
Centrado no ecossistema: o CRM central tradicional (vendas, serviços, marketing) é de função única (criar uma campanha, vender um produto, atender uma necessidade) e, às vezes, cruzado (atender uma necessidade antes de vender um novo produto ou antes de vender, por exemplo) . Neste novo mundo de CRM de próxima geração, as expectativas dos clientes exigem uma abordagem de ponta a ponta para cada interação. O mundo mudou de venda para venda em meio a uma conversa (de acordo com as expectativas dos clientes). Para entregar nesse modelo, você deve quebrar os silos e as paredes entre as funções e se concentrar na entrega de experiências de ponta a ponta de acordo com as necessidades e demandas, e de ponta a ponta requer um ecossistema abrangente.
Orientado por insights: você conhece todo o dinheiro, tempo e esforço que gastou transformando digitalmente sua organização nos últimos 5 a 10 anos? Lembre-se de como você não conseguia identificar por que isso era importante, especialmente apenas para dados de clientes operacionais que foram coletados em seu sistema de CRM? Os tempos mudaram. Todos esses dados e os dados experimentais que você coletará ao adotar ecossistemas e resultados serão usados para alimentar uma solução analítica de última geração que gerará insights que orientarão sua tomada de decisão e suas iniciativas de otimização e transformação de negócios. É por isso que todo o resto é importante – para que você entenda as expectativas e necessidades das partes interessadas (incluindo clientes) de maneira mais fácil/rápida/melhor e possa otimizar seus processos por meio de insights.
Conversas sobre conteúdo: Esta deveria ter sido a primeira, mas é a mais curta para explicar. O conteúdo é comoditizado. O contexto e a intenção fornecidos pelas conversas não são. Sua missão, caso você decida abraçá-la, é reconhecer as diferenças e abraçar as conversas. Para aqueles na multidão melindrosa, trata-se de abraçar a humanidade do relacionamento e usá-lo para ajudar o negócio a permanecer sustentável.
Iterar. Iterar . Eu sei, eu sei – isso não deveria ser dito, mas aparentemente as coisas que não deveriam ser ditas não estão indo a lugar nenhum (PSA: use máscara, o tempo todo. Deve ser sem dizer, certo?). Então, estou dizendo, reinvente e melhore constantemente o que você faz, use os insights (ponto três acima) para ajudá-lo com isso e faça mudanças que reflitam o que seus clientes precisam e desejam e – mais importante, esperam.

Esteja pronto para o que vier a seguir

Você ouvirá – e verá – muito mais sobre essas cinco regras e o CRM de próxima geração nos próximos meses, e mostraremos a enchilada completa no CX Live ainda este ano, mas por enquanto – veja como você pode adotar essas regras em seu negócio e transforme suas operações para que o novo normal seja apenas mais um dia em Shangri La e o que quer que ele traga, você estará preparado.

Obviamente, preferimos que você use nossas soluções para abraçar isso - mas mesmo que não o faça - esteja pronto para o novo normal ou espere cinco minutos para o próximo.