لا تحب الوضع الطبيعي الجديد؟ لا تقلق ، فقط انتظر خمس دقائق ...
نشرت: 2020-07-22جاءت فكرة هذه المقالة التي تناقش الجيل التالي من CRM والطبيعي الجديد خلال ندوة عبر الإنترنت قمت بها مع Kate Leggett في Forrester حيث ناقشنا الدروس المستفادة أثناء الوباء وكيف يجب على الشركات التكيف معها. بينما ركزنا على المبيعات والخدمة لـ B2B ، كانت الدروس قابلة للتطبيق عالميًا على أي مبادرة لتجربة العملاء ومبادرات تحويل الأعمال التي تتفاعل مع العملاء.
خلال الندوة عبر الويب ، وصلنا إلى اللحظة المخيفة (من جانبي) عندما تحدثنا عن "الوضع العادي الجديد".
يا رجل يا رجل. هل أكره هذه العبارة ...
دعني أشرح.
الوضع الطبيعي الجديد: كيف أكرهك؟ اسمحوا لي أن العد الطرق
لا يوجد وضع طبيعي جديد - هناك الآن نعيش معه ، وهناك تغيير حتمي قادم غدًا ، أو لاحقًا اليوم. ليس لدينا طريقة لبناء وضع طبيعي جديد عندما لا نعرف حتى ما الذي يحتمل أن ينخفض خلال ساعات من الآن.
كيف يمكنك أن تتوقع حقًا (اختر واحدة):
- تفجر محتمل للوباء بسبب عيد ميلاد أو تخرج أو مجرد احتفال يعقبه إغلاق قسري للشركات؟
- طفرة محتملة للفيروس واحتياجات مختلفة من العملاء (هل نحتاج إلى مشابك الأنف بدلاً من الأقنعة بعد ذلك؟ نظارات الأمان؟ كيف سيعمل عملك بهذه المعلومات الجديدة؟)
- المدارس لا تفتح مرة أخرى ، أو تفتح مرة أخرى وتغلق ، أو شيء ما بينهما (أو لم تعد هناك حاجة للمدارس ، كما قالت ابنتي المراهقة ببلاغة الأسبوع الماضي) والطلب اللاحق على وقت الوالدين واهتمامهم (والتأثير على الأعمال التجارية) )؟
- إطلاق لقاح يعمل ، ثم لا يعمل ، ثم يعمل مرة أخرى ، أو علاج مختلف يعتني بكل شيء (تحدث الأشياء الجيدة ، لكنها لا تُحدث عادةً تغييرًا كبيرًا للشركات بقدر الأشياء السيئة) في أيام.
- مزيج مما سبق ، والمزيد من الأشياء التي تحدث - أو لا تحدث.
نعم ، أنا مرعبة إلى حد ما ، أحاول أن أوضح أننا نتعامل مع "غير مسبوق" (توقف عن استخدام هذه الكلمة ، فهذا لا يعني ما تعتقد أنها تعنيه) مرات (والتي ، بالمناسبة ، جميعهم هي ، حيث لم يكن هناك ظرف حيث المتغيرات هي نفسها اليوم ، في الغالب لأن اليوم والحاضر لم يحدث من قبل ، بالطريقة نفسها التي تحدث بها الآن ، وما إلى ذلك - H / T Alan Berkson لتلك الكتلة الصلبة) و أنه من الأفضل ألا نؤسس نشاطًا تجاريًا لـ "وضع طبيعي جديد" عندما يتغير هذا الوضع الطبيعي الجديد في العشرين ثانية أو العشرين ساعة القادمة.
مكتئب حتى الآن؟ لا تكن. هذه هي الفرصة التي كنت تنتظرها.
لا تضيعوا أزمة جيدة ، وكل ذلك ... دعوني أوضح.
لقد بدأت بالفعل رحلة العميل لمسافة 1000 ميل - ولن تنتهي أبدًا. السؤال هو ، هل تضيء المسار أم تحاول العثور على الخريطة؟
لقد سئم الجزء الذكي منك من إدارة الرحلة (نأمل) والتفكير في أن التفاعلات مع العملاء ستكون دائمًا كما هي ، وبالتالي تحتاج إلى برمجة كل تفاعل ونشر أنظمتك لدعم تلك التفاعلات. أنت تعرف أفضل من ذلك.
أنت تعلم الآن أن التغيير في التحكم في المحادثة (Paul Greenberg ، 2009) حيث يجب تلبية توقعات العملاء باستمرار قد تسبب في حدوث فوضى في الحلول والأنظمة الثابتة الخاصة بك ، ولكن لم يكن لديك طريقة فعالة للتعامل مع تلك الحلول والأنظمة. التغييرات دون نباح الإدارة بالتكلفة / الوقت / الموارد التي ستستغرقها للوصول إلى هناك.
فرصة ذهبية لأي شخص؟
هذا هو الوقت الذي تكون فيه الإدارة على استعداد للاستثمار في إعداد الأعمال من أجل:
- أبدا (على أمل) أن يتم القبض عليك مرة أخرى في أزمة ، و
- إنقاذ الأعمال من خلال بناء عمليات مستدامة
لكن كيف تفعل ذلك؟ هل تنتظر حقًا "الوضع الطبيعي الجديد" التالي وتغيير الأشياء مرة أخرى؟
لا ، هذا ليس الطريق.
مرحبًا بك في مستقبل الأعمال: شاهد خطوتك عند دخولك إلى النظام الأساسي (الجيل التالي من CRM هو المحطة التالية)
منذ أن جئت إلى SAP ، كنت أعمل مع فرقنا في المنتج و GTM لتبني مفاهيم الأنظمة الأساسية والأنظمة البيئية. لم يكن عليّ أن أعمل بجد ، لأكون صادقًا ، لأن المفهوم والفكرة موجودان بالفعل - هؤلاء أناس أذكياء هنا - ولكن كان علي التأكد من أننا حصلنا على الرؤية الصحيحة والطريق الصحيح للوصول إلى هناك (دعنا أطلق على هذه الإستراتيجية ؛ يمكنني تبرير وظيفتي بشكل أفضل بهذه الطريقة ، وماذا عن طريق كوني مسؤولاً عن الإستراتيجية وكل ذلك).
لقد توصلنا إلى خمس قواعد ذهبية لبناء منصة ديناميكية ومرنة يمكن لعملائنا استخدامها لدعم مبادرات تحويل أعمالهم:
- النتائج أولاً: في نظام CRM القديم ، كانت النتائج مهمة ، وكانت النتائج تتمحور حول الشركة. تقرر الشركة ما تريد فعله بقاعدة عملائها ، وتنفذ عملياتها ، وتركز على الوصول إلى تلك النتائج. إنها معروفة وموثقة ومقاسة بالمقاييس التي تهم كفاءة الشركة. في العالم الجديد حيث يتحكم العملاء في المحادثة ، نحتاج إلى التركيز على النتائج - ما هي توقعاتهم وكيف ينبغي تقديمها بشكل فعال. نظرًا للطبيعة المتغيرة للتوقعات ، فإن المقاييس ليست واضحة تمامًا ، ولكن قيمة البيانات التي تم جمعها أعلى بكثير من البيانات التشغيلية لإدارة علاقات العملاء. هذا هو تركيزك الجديد.
- مرتكز النظام البيئي: CRM الأساسي التقليدي (المبيعات ، الخدمة ، التسويق) هو وظيفة واحدة (إنشاء حملة ، بيع منتج ، خدمة حاجة) وأحيانًا كروس أوفر (خدمة حاجة قبل بيع منتج جديد ، أو قبل البيع على سبيل المثال) . في هذا العالم الجديد من إدارة علاقات العملاء من الجيل التالي ، تتطلب توقعات العملاء نهجًا شاملاً لكل تفاعل. تغير العالم من البيع إلى البيع وسط محادثة (حسب توقعات العملاء). لتقديم هذا النموذج ، يجب عليك تفكيك الصوامع والجدران بين الوظائف والتركيز على تقديم تجارب شاملة وفقًا للاحتياجات والمتطلبات ، ويتطلب نظام متكامل شامل.
- مدفوعة بالرؤى: هل تعرف كل تلك الأموال والوقت والجهود التي بذلتها لتحويل مؤسستك رقميًا خلال السنوات الخمس أو العشر الماضية؟ تذكر كيف لا يمكنك تحديد سبب أهميته ، خاصةً فقط لبيانات العميل العملية التي تم جمعها في نظام CRM الخاص بك؟ تغير الزمن. سيتم استخدام كل تلك البيانات والبيانات التجريبية التي ستجمعها عندما تتبنى النظم البيئية والنتائج لتغذية أحدث حلول التحليلات التي ستولد رؤى من شأنها أن تدفع عملية صنع القرار لديك ومبادرات التحسين وتحويل الأعمال. هذا هو سبب أهمية كل شيء آخر - حتى تفهم توقعات واحتياجات أصحاب المصلحة الأسهل / الأسرع / الأفضل (بما في ذلك العملاء) ويمكنك تحسين عملياتك عبر الرؤى.
- المحادثات حول المحتوى: كان ينبغي أن يكون هذا هو الأول ، لكنه أقصر ما يمكن شرحه. المحتوى سلعة. السياق والنية التي توفرها المحادثات ليست كذلك. مهمتك ، إذا اخترت تبنيها ، هي التعرف على الاختلافات واحتضان المحادثات. بالنسبة لأولئك الموجودين في الحشد الحساس ، يتعلق الأمر باحتضان إنسانية العلاقة واستخدامها لمساعدة الأعمال على الحفاظ على استدامتها.
- أعاد. كرر . أعلم ، أعلم - يجب أن يذهب هذا دون أن أقول ، ولكن من الواضح أن الأشياء التي يجب أن تذهب دون قول لا تذهب في الواقع إلى أي مكان (PSA: ارتدِ قناعًا ، طوال الوقت. يجب أن تذهب دون أن تقول ، أليس كذلك؟). لذلك ، أقول ، أعد ابتكار ما تفعله باستمرار وحسّنه ، واستخدم الأفكار (النقطة الثالثة أعلاه) لمساعدتك في ذلك ، وإجراء تغييرات تعكس ما يحتاجه عملاؤك ويريدونه - والأهم من ذلك ، توقعه.
كن مستعدًا لكل ما يأتي بعد ذلك
سوف تسمع - وترى - الكثير حول هذه القواعد الخمس والجيل القادم من CRM في الأشهر المقبلة ، وسنعرض لك الانتشيلادا الكامل في CX Live في وقت لاحق من هذا العام ، ولكن في الوقت الحالي - انظر كيف يمكنك تبني هذه القواعد في عملك وقم بتحويل عملياتك بحيث يكون الوضع الطبيعي الجديد مجرد يوم آخر في Shangri La وأيًا كان ما يجلبه ، ستكون مستعدًا.
من الواضح أننا نفضل أن تستخدم حلولنا لاحتضان هذا - ولكن حتى لو لم تكن كذلك - فاستعد للوضع الطبيعي الجديد ، أو انتظر خمس دقائق للحل التالي.