Данные X+O: две стороны каждой истории CX

Что такое данные XO? Возможно, лучший способ объяснить это — сначала подумать о поговорке: «У каждой истории есть две стороны».

В современном деловом мире, основанном на данных, когда как никогда важно понимать клиентов и реагировать на них, эта цитата актуальна как никогда.

X + O Data: определение двух сторон

В клиентском опыте эти две «стороны» истории клиента представлены операционными данными (O-данными) и данными об опыте (X-данными).

Вот как определяются данные XO:

• O-data — это «сторона» вашей компании. Речь идет о том, что происходит в повседневной работе вашего бизнеса, на основе данных из ваших существующих информационных систем. Примеры включают количество новых или потерянных клиентов, количество посетителей веб-сайта, рекомендации, объемы колл-центров, количество новых сотрудников, и данные о продажах, например. У большинства компаний уже есть много этих данных, поэтому это может быть простой первой остановкой в ​​сборе того, что вам нужно, чтобы начать понимать опыт ваших клиентов.
• X-данные — это «сторона» истории вашего клиента. X-данные поступают к вам непосредственно из отзывов ваших клиентов, например, через опросы, интервью, фокус-группы, электронные письма и записи контакт-центра. Они отражают восприятие и чувства клиентов, когда они пытаются решить свои проблемы с помощью вашего продукты и услуги. X-данные могут быть количественными или качественными.

Начало работы с Xs и Os

Начало работы иногда может быть борьбой, но это может быть не так сложно, как вы думаете. Вот несколько основных соображений, которые помогут ускорить ваше мышление.

Во-первых, сторона О

Один из распространенных вопросов, который задают многие руководители предприятий, заключается в том, как решить, какие точки O-данных имеют значение? Какие из них вы должны смотреть? Мой совет прост. Обосновывайте свой подход тем, что имеет смысл для вашего бизнеса. Связывайтесь со стратегическими целями, задачами и планами вашей компании.

Предположим, например, что у вашей компании есть стратегическая цель — упростить ведение бизнеса для клиентов. Вы и ваши коллеги определяете (надеюсь, с учетом отзывов клиентов), что «облегчение ведения бизнеса» означает устранение сбоев и административных барьеров, которые замедляют или задерживают выполнение транзакций клиентов. Ваши начальные точки O-данных могут включать стандарт того, сколько времени должны занимать определенные типы транзакций.

Затем поставьте измеримую цель — например, количество минут, кликов или дней, которые вы хотите сократить, чтобы клиенты не совершали транзакцию. Затем начните измерять и отслеживать фактическое количество минут, кликов и дней, которые занимают транзакции, и сравните это с вашей целью. Рассчитайте средние значения, максимальное время транзакций, минимальное время и вашу производительность для достижения целей, ориентированных на время. Поместите его на легко читаемую информационную панель для справки.

Две ловушки, которых следует избегать при постановке целей O-data:

• Избегайте глаголов. Показатели O-данных, метрики и цели не начинаются с глаголов. Используйте такие термины, как «количество», «процент», «среднее значение», «отношение» и т. д., когда вы устанавливаете стандарты и цели O-данных.
• Будь проще. Избегайте соблазна создавать запутанные индексы из нескольких точек O-данных. Эти «показатели» неизбежно сбивают с толку заинтересованные стороны, вместо того чтобы прояснить, что происходит с клиентами и бизнесом.

Затем X-сторона

Теперь вам нужны X-данные. Это другая «сторона истории», так сказать.

Давайте остановимся на примере «улучшения ведения бизнеса для клиентов». Допустим, вы выяснили, что такое О-данные в работе клиентов с вашей компанией, и теперь вы измеряете, отслеживаете и сортируете О-данные, связанные со временем транзакций. Теперь вам нужно знать мысли, чувства и представления клиента о сотрудничестве с вами. X-данные могут быть получены из короткого опроса, который вы отправляете всем клиентам после того, как они завершили тип транзакции, который вы уже отслеживаете с помощью O-данных, как обсуждалось выше. Вы можете задать такой вопрос:

Пожалуйста, оцените по шкале от 1 до 10, насколько легко или сложно было завершить транзакцию.

Затем вы можете рассчитать среднюю оценку усилий на основе общего количества ответов, которые вы получили после того же типа транзакции. Вы также можете посмотреть на наивысший балл, наименьший балл и свою эффективность для любой цели, которую вы, возможно, поставили для того, как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали свой уровень легкости или сложности в течение определенного периода времени. Например, это может быть ежедневно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально.

Это очень простой подход к делу. И вы могли бы остановиться на одном вопросе в своем опросе клиентов. Но если вы готовы получить немного больше отзывов, вы можете задать еще один или два вопроса или оставить место для неструктурированных, открытых отзывов в своем опросе.

Вот три возможности, которые вы могли бы рассмотреть для сбора большего количества X-данных.

• Стремитесь понять результаты клиента. Спросите, в какой степени клиент успешно использовал ваш продукт или услугу или в какой степени услуги вашей компании повлияли на жизнь или бизнес клиента. В какой степени они доверяют вам заботиться о потребностях их/их близких?
• Поймите, насколько легко клиенту было тратить свое время или деньги на вас. Спросите, насколько легко или сложно клиенту было найти ваш бизнес, припарковаться, оплатить, связаться с служащим, заполнить заявку, доставить посылку, связаться с представителем компании по телефону или получить доступ к удобствам для инвалидов на вашем объекте. .
• Поймите, соответствует ли их опыт ожиданиям. Насколько обременительным было их время ожидания? Чувствовали ли они уважение со стороны агента контакт-центра? Вы также можете спросить о чистоте объекта или полезности информации, например, на веб-странице.

Чтобы получить свои точки X-данных, вы будете назначать числа, шкалы, средние значения, проценты, отношения или категории для обратной связи, а затем использовать их для своего анализа.

С помощью необязательной, открытой, неструктурированной обратной связи вы можете услышать, что клиенты могут захотеть сказать вам, помимо параметров вашего опроса или интервью. Открытое пространство — это разумный способ оставаться открытым для того, что касается опыта ваших клиентов, о котором вы, возможно, никогда не задумывались. Современные сложные платформы управления опытом могут прочитать эти дословные замечания для вас и определить тенденции и красные флажки.

Собираем все вместе

Данные XO, если они хорошо продуманы и согласованы со стратегическими целями вашей компании, наполнят вас историей опыта клиентов более целостным образом, чем просто данные O или X.

Вместе X- и O-данные могут дать вам информацию, необходимую для принятия решений, ориентированных на клиента, решения о том, как распределять ресурсы и определять приоритетность решений, которые решают проблемы ваших клиентов. И все это просто отлично подходит для бизнеса.