Розничные продавцы должны вернуть себе опыт работы с брендом eGrocery.

Американцы преодолевают пропасть интернет-магазинов, покупая все больше и больше продуктов в Интернете. Хотя поначалу они столкнулись с негативной реакцией, особенно в США, где нас на уровне поколений учили, как выбирать продукты и проверять срок годности, теперь покупатели покупают продукты в Интернете, и эта тенденция набирает обороты каждый квартал.

Даже самые консервативные прогнозы предполагают, что онлайн-доход бакалейщика составит 15-25% от общего дохода в течение следующего десятилетия.

2013: гиг-экономика выравнивается с продуктовыми ритейлерами

Еще пять лет назад ИТ-директора бакалейных магазинов сделали свою домашнюю работу и нашли на рынке несколько коммерчески жизнеспособных платформ «под ключ» для электронных продуктов. Доступные программные пакеты были ненадежными, дорогими, имели очень малое распространение и еще меньше пользовались успехом у клиентов.

Это было также в то время, когда никто не был уверен, что интернет-магазины наберут популярность в Америке.

Большинство ИТ-директоров сделали беспроигрышную ставку, передав свой бизнес в сфере онлайн-продуктов игрокам гиг-экономики, которые предоставили общий онлайн-рынок, передали на аутсорсинг сотрудников магазинов для обработки процесса выполнения и предложили аутсорсинговые варианты вывоза и доставки.

Преобладающим мнением было: «Эй, это работает для Uber и AirBnb! Кроме того, еще никого не увольняли за то, что в течение двух месяцев бесплатно запускался интернет-магазин».

Великая расплата: Amazon купила Whole Foods

Однажды утром весной 2017 года американский бакалейщик проснулся, поняв, что гиганты хотят войти в их пространство, и подумал: «Варвары идут к воротам».

В то утро вся продуктовая индустрия проснулась, и все вместе поняли, что для того, чтобы выжить, онлайн-продукты должны стать основным бизнес-процессом.

За короткое время Walmart и Target пошли ва-банк на eGrocery и заплатили полмиллиарда за своего собственного игрока в сфере гиг-экономики.

Самый ценный актив: все дело в опыте бренда eGrocery.

В конце концов, большая часть продуктового бизнеса связана с продажей товаров. Разница в бренде. Люди делают покупки в их магазине, потому что доверяют бренду; поэтому бренд бакалейщика является его самым важным активом.

Поскольку бренд является самым ценным активом бакалейщика, почему опыт работы в Интернете должен отличаться от опыта в магазине?

Иными словами, зачем бакалейщику в товарном бизнесе аутсорсинг своего основного конкурентного преимущества — своего бренда?

На недавней продуктовой онлайн-конференции ИТ-директор, возможно, крупнейшего поставщика электронных продуктовых магазинов (недавно оцененный в 8 миллиардов долларов США), по сути, поблагодарил бакалейщиков и выразил свое пожелание, чтобы они продолжали действовать как полезные склады для его бизнеса во время его выступления.

"Складские помещения?" — шептали люди. — Этот парень только что сказал, что мы склады?

"СКЛАДСКИЕ ПОМЕЩЕНИЯ?!" — завопили они в тот вечер, когда дошло сообщение: «ОН ДУМАЕТ, ЧТО МОИ МАГАЗИНЫ — ЕГО СКЛАДЫ?!»

да. Вот что он думает. (Это то, что ВЫ учите думать и своего клиента.)

Коммодитизированный и брендированный опыт

Вот математика, когда дело доходит до продуктовой розничной торговли сегодня:

Продавайте свой товар (продукты питания) на чужом онлайн-рынке.

+

Дайте возможность незнакомцам зайти в ваш магазин и выполнить заказ (магазин) для вашего гостя

+

Предоставьте незнакомцам возможность общаться с вашим гостем от вашего имени

+

Предоставьте незнакомцам возможность принести ваш продукт вашему гостю

= Товарный опыт

Бакалейщик просто пожертвовал долларами на маркетинг, потоками доходов от подписки и доставки, а также долларами на потребительские товары. Все это законные источники дохода и реальные доллары.

Когда ИТ-директоров спрашивают, почему они сделали такой выбор, ответы путаются, и это только начало.

Что на самом деле происходит в коммерциализированной модели, так это принесение в жертву бренда бакалейщика.

В этой модели бакалейщик «обусловливает» существующего гостя ДОВЕРИЕМ (громкое слово, имеющее огромное значение в продуктовом магазине). бизнес), что на самом деле является безликим, небрендовым, складским опытом.

В этой модели опыт становится товаром, и когда пыль уляжется, единственное, что имеет значение для гостя, — это цена.

Иными словами: в долгосрочной перспективе эта модель является мостом к тому, чтобы клиенты перешли на Amazon, Walmart или Target.

Вот как должна быть выполнена математика:

Бакалейщик контролирует все онлайн

(и, возможно, даже использует некоторые торговые площадки гиг-экономики)

+

Бакалейщик контролирует все в магазине

(особенно общение с гостями)

+

Бакалейщик использует рабочую силу на условиях гиг-экономики там, где это имеет смысл для выполнения заказов в магазине.

+

Бакалейщик контролирует все коммуникации — настоящая CRM (агент по исполнению, уровень магазина и корпоративный уровень)

+

Бакалейщик использует гиг-экономику там, где это имеет смысл для доставки

= Фирменный опыт / Постоянные клиенты / Долгосрочная победа

Это сценарий, в котором бакалейщик владеет витриной интернет-магазина, технологией и процессом выполнения заказов в магазине, общением с клиентами и процессом выдачи/доставки. Бакалейщик также получает весь доход от подписки, доставки, маркетинга, потребительских товаров, увеличения размера корзины и сокращения затрат на оплату труда.

Это также означает, что бакалейщику принадлежит весь стек технологий.

Это не обязательно означает, что работники бакалейной лавки выполняют работу на каждом этапе пути — вполне вероятно, что бакалейщик использует рабочую силу по требованию и аутсорсинговых провайдеров доставки там, где это имеет экономический смысл. Тем не менее, бакалейщик управляет опытом от начала до конца.

Ключом к этой модели является расширение бренда бакалейщика за счет онлайн-покупок. Контролируя технологию, процесс и рабочую силу, бакалейщик может вести беседу с гостем с момента, когда он начинает делать заказ, и до тех пор, пока сумки с покупками не окажутся в руках гостя.

Фирменный опыт выполнения приносит прибыль

Технология фулфилмента в магазине позволяет бакалейщикам общаться со своими онлайн-гостями, пока они делают покупки. Шаблонное, прошедшее A/B-тестирование прямое общение с гостем происходит от агента по выполнению заказов в магазине, руководителя группы, руководства магазина и даже корпоративных офисов.

Отделы управления продовольственными магазинами и отделы маркетинга могут использовать технологии для создания общего опыта покупок в Интернете, который имитирует опыт бренда в магазине, а в некоторых случаях даже превосходит его.

Возвраты показывают, что создание фирменного опыта выполнения, когда онлайн-гость чувствует, что он находится в магазине, увеличивает средний размер онлайн-корзины на 4–6%, когда есть прямое общение с гостем, ВО ВРЕМЯ выполнения онлайн-заказа. Этот уровень коммуникации все еще находится в зачаточном состоянии, и двузначное увеличение размера корзины кажется достижимым с внедрением CRM, принадлежащего бакалейщику и ориентированного на выполнение заказов.

Заключительный вывод: доверие — самый высокий конкурентный барьер

Взяв на себя ответственность за онлайн-опыт и используя гиг-экономный труд и доставку там, где это экономически целесообразно, сегодняшний бакалейщик может превратить свой онлайн-мир из аутсорсингового центра риска в основополагающую часть своего общего бизнеса.

В то же время они могут увеличить конечный доход за счет снижения затрат на рабочую силу, увеличения размера корзины и новых источников дохода, таких как маркетинг, подписка, доставка и доллары CPG.