Зима пришла: как бренды могут создавать FOMO и оставаться актуальными
Опубликовано: 2019-03-18Во время седьмого сезона «Игры престолов» еще в 2017 году HBO объявил, что любимый сериал не вернется до неизвестной даты в 2019 году. Многим казалось рискованным брать такой длительный перерыв.
Были опасения, что шоу потеряет популярность, а количество фанатов сократится, и они будут вкладывать средства во что-то другое, что было легко доступно.
Никогда не забывайте, кто вы; остальной мир не будет: как создать FOMO
Но не в случае с «Игрой престолов» HBO. HBO были уверены в продукте, который они продавали, и знали, что им не придется умолять людей вернуться на их шоу. Их бренд не только остался актуальным после почти двухлетнего перерыва, но и увеличил число поклонников, превратив преданных поклонников в фанатиков.
Старая поговорка снова подтвердилась: разлука делает сердце более любящим.
Хотя он подходит к концу этой весной после восьми сезонов, то, как HBO построил бренд, дает уроки о том, как оставаться актуальным и создавать FOMO для вашего бренда, инвестируя в видение, создавая цифровой ажиотаж и находя подходящих партнеров.
Лев не интересуется мнением овец: следуй своему видению
В мире, где интересы аудитории меняются ежедневно и появляется так много конкурентов, самая сложная часть возвращения после перерыва — оставаться актуальным. Для истинных поклонников «Игры престолов» это действительно было похоже на долгую зиму с тех пор, как GOT завершился в августе 2017 года. Тем не менее, примерно через 20 месяцев шумиха вокруг бренда не утихла.
Хотя новые эпизоды не были выпущены в 2018 году, HBO без колебаний поделился тем, что находится в разработке. Запись финального сезона привлекла большое внимание средств массовой информации. HBO обеспечила поддержание интереса аудитории, «сливая» эксклюзивные кадры с записи в течение 2018 года.
За это время лидер шоу Кит Харрингтон (он же Джон Сноу) и бывшая коллега по фильму «Игры престолов» и настоящая любовь Роуз Лесли связали себя узами брака. Их отношения были чем-то, за чем фанаты верно следили на протяжении многих лет, и когда у актеров и съемочной группы был выходной день от записи, чтобы отпраздновать день свадьбы, это была большая новость.
Вскоре после финала 7-го сезона HBO объявил, что концерт Game of Thrones Live Concert Experience, премьера которого состоялась в 2016 году под руководством композитора Game of Thrones Рамина Джавади, будет расширен до мирового турне в 2018 году.
Кроме того, в течение нескольких лет ходили слухи о возможных приквелах сериала «Игра престолов». Во время перерыва HBO объявил, что пилот был снят.
HBO удалось сохранить актуальность своего бренда, создав видимость отсутствия отсутствия вообще. Когда они не могли предложить ничего нового, они оставались в центре внимания своих потребителей, делясь своей дорожной картой, видением и событиями, представляющими интерес.
Придет день, когда вы будете думать, что вы в безопасности и счастливы, и ваша радость превратится в пепел во рту: бренды не могут почивать на лаврах
Трудно поверить в 2019 год, но многие компании до сих пор не осознают важность постоянных инвестиций в цифровые каналы. Начиная с финала 7-го сезона, самым популярным запросом в Google является «Когда состоится премьера 8-го сезона Игры престолов». Интерес к этому не угас с наступлением зимы.
Одним из способов, который HBO правильно использовал для удержания аудитории, были социальные каналы @GameofThrones. На самом деле, трудно поверить, что в межсезонье какая-либо другая область работала усерднее, чем их команда по работе с социальными сетями. Во время каждого соответствующего праздника или большого события они размещали гифки и клипы из прошлых сезонов, чтобы вызвать ностальгию и предвкушение своего бренда.
С помощью цифровой тактики они создали крещендо тизеров, ведущих к большому событию и премьере сезона в апреле. Все началось с трейлера, показывающего только то, что «Игра престолов» вернется в 2019 году. Затем еще один трейлер, показывающий, что она вернется в апреле. Затем, наконец, еще одно раскрытие даты 14 апреля 2019 года.
Во время перерыва цифровые каналы продвигали новый хэштег #ForTheThrone, который быстро стал главным трендом в Твиттере. Это сопровождалось кампанией с поддержкой знаменитостей, призывающей фанатов пересмотреть сезоны с первого по седьмой, чтобы быть полностью готовыми к премьере восьмого сезона. В кампании приняли участие Кристин Ченовет, Аарон Роджерс, T-Pain и Джимми Киммел.
По цифровым каналам GOT также распространяли информацию о своем бренде на Comic Con Experience по всему миру, а звезды участвовали в официальных панелях Game of Thrones. Все пути, наконец, привели к большому раскрытию, официальному трейлеру 8-го сезона.
Премьера трейлера состоялась 5 марта 2019 года, и энтузиастам потребовалось всего несколько минут, чтобы начать анализировать каждую деталь.
HBO смог создать FOMO для своего бренда, вложив значительные средства в цифровые каналы, где их основная аудитория проводит большую часть своего времени.
Одинокий волк умирает, но стая выживает: поиск подходящих партнеров
Из Super Bowl 53 вспомнить особо нечего, но больше всего запомнился новый рекламный ролик Bud Light, который в итоге стал рекламой 8-го сезона «Игры престолов».
HBO превратил одно из самых популярных телевизионных событий в Америке в возможность стать партнером Bud Light, создав ажиотаж к предстоящему сезону. Реклама Суперкубка стоит дорого, и партнерство предложило обеим компаниям возможность разделить расходы и получить максимальную отдачу от затраченных средств. Эта тактика заставила клиентов с большим нетерпением ждать официального трейлера последнего сезона GOT, который не будет показан в течение следующего месяца.
Недавно HBO заключил партнерское соглашение с Американским Красным Крестом, чтобы продвигать свой бренд, поддерживая благое дело. В своей кампании «Bleed for the Throne» канал HBO использовал лозунг «присоединяйтесь к борьбе за живых», призывая фанатов сдавать кровь и деньги.
Кроме того, их партнерство с онлайн-платформой по сбору средств Omaze позволило разыграть приз «Встреча с актерами Игры престолов» на премьере финального сезона, а вырученные средства пошли на исследования аутизма. Этот розыгрыш был выбран почти за год до премьеры восьмого сезона.
Совсем недавно лидер шоу Эмиль Кларк (она же Дейенерис Таргариен) разыграла возможность посмотреть с ней премьеру сезона и посетить вечеринку в Нью-Йорке. Вырученные средства пошли на программы физической реабилитации.
Эти партнерские отношения создали положительную рекламу для бренда и открыли другие области для инвестиций, продемонстрировав при этом, что бренд GOT ориентирован на достижение цели.
HBO смог создать FOMO для GOT, инвестируя в их видение, создавая цифровой шум и находя подходящих партнеров. Спустя 20 месяцев постоянные фанаты и новые игроки с нетерпением ждут зимы, которая наступит 14 апреля.