Новатор на работе: Томас Вассер, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork — это серия интервью, в которых мы встречаемся с людьми, которые находятся на переднем крае взаимодействия с клиентами и коммерции. Что их вдохновляет? И какими мыслями они могут поделиться, что может просто изменить ваш взгляд на вещи?

На этой неделе выступит Томас Вассер, глобальный CRM-менеджер престижных брендов Shiseido Co. LTD.

Расскажите нам о себе

Я родился и вырос в Нидерландах, в небольшой деревне с населением около 1800 человек. Сейчас я живу в одном из крупнейших городов мира, Токио. Мне нравится быть вне зоны комфорта и принимать вызовы, будь то спорт, дебаты или профессиональная деятельность.

И чем ты занимаешься сейчас?

Я руковожу глобальным CRM для престижных брендов в Shiseido, уделяя особое внимание Shiseido Ginza Tokyo и бренду Cle de peau beaute. Shiseido Co. ltd., основанная в Японии, представляет собой 147-летнюю компанию, которая владеет широким спектром косметических брендов. Есть, конечно, сам Shiseido, а также Nars, Laura Mercier, IPSA и другие. Я работаю с коллегами по всему миру над тактикой и планами связи с нашими пользователями. Мы стремимся делиться своей страстью и доставлять нужный опыт в нужное время через наши каналы, будь то онлайн, социальные сети или лично в салоне красоты.

Итак, нам нужны три вещи, сделанные другими людьми, которые вас вдохновляют…

1. Хестон Блюменталь, который вдохновляет не только на творчество, но и на удовольствие. Мне всегда нравилось готовить и экспериментировать. В своей книге « В поисках совершенства» он разбирает каждую часть блюда и совершенствует каждый элемент, прежде чем объединить их в одно полноценное блюдо. Эта самоотверженность и командная работа действительно заставляют меня хотеть стать более глубоким специалистом, который может контролировать весь процесс.
2. Наконец, меня вдохновляют позитивные творцы, люди с открытым характером, которые ежедневно улучшают жизнь людей. Мне повезло, что вокруг меня много примеров. Друзья в совершенно разных областях, но со страстью, которая излучает энергию, и которые сделают все возможное, чтобы доставить этот «лучший опыт»; коллеги, с которыми я работал на протяжении многих лет, были по-настоящему преданы своему делу и вдохновляли меня на то, чтобы быть лучше; и лидеры отрасли, с которыми я общаюсь, которым всегда удается привнести энергию и оптимизм.
3. Что-то, что может показаться странным: неудача. Слушание и чтение историй успеха известных предпринимателей всегда вращается вокруг того, как они поднялись после неудачи, узнали, изменили свой подход и добились успеха. не сразу, а в течение многих лет. Я считаю, что если вы не потерпели неудачу, вы также не преуспели; вы просто перестали пытаться достичь большего. В нашем нынешнем обществе, с данными и технологиями, которые у нас есть, мы должны применять этот подход (назовем его PDCA) ко всему, что мы делаем, и развивать себя и свой бизнес.

Почему, когда и как вы начали?

Моей страстью всегда были дизайн и инновации. Я изучал промышленный дизайн в Делфтском техническом университете. Это был первый проект в Нидерландах и один из первых в мире, посвященный дизайнерскому мышлению и разработке, ориентированной на пользователя. Близость к конечным пользователям действительно дает вам преимущество, когда вы действительно помогаете изменить жизнь людей к лучшему. Посещение технического университета сделало меня гибридом, способным быть творческим и контактировать с эмоциональными частями, а также техническими и способными сосредоточиться на функциональных частях. Я считаю, что эта смесь чрезвычайно ценна в той области, в которой я работаю.

Какой была ваша первая работа?

После выпуска я продолжал работать в Unilever, занимая позицию между командами по разработке продуктов и исследованиями потребителей, чтобы руководить разработкой портфолио/продуктов для моющих средств для стирки на развивающихся рынках. Поскольку многие конечные пользователи все еще стирали вручную, у них действительно была очень сильная эмоциональная связь с продуктами и тем, что они должны давать.

Это научило меня тому, что нет двух одинаковых потребителей в том, что они хотят или ожидают, но есть группы, которые должны быть определены с одинаковыми общими чертами, которые мы могли бы поддерживать.

Когда мы делаем это, мы действительно можем внести свой вклад в качество их жизни. С тех пор меня зацепило противоречие между ожиданиями потребителей и результатами бренда.

Оглядываясь назад, что вам больше всего нравится из того, что вы сделали?

В настоящее время я занимаюсь своим любимым делом — возглавляю CRM на глобальном уровне, чтобы работать с замечательными коллегами над созданием новых точек соприкосновения и опыта, помогая пользователям лучше использовать наши продукты и помогая им на пути к своим целям. Но также одна из моих первых работ в Samsung действительно выделяется.

Я проводил ночи, обрабатывая цифры в базах данных, чтобы понять тенденции и идеи, создавая отчеты для высшего руководства, чтобы предлагать новые направления. Делать что-то новое и упорно трудиться, чтобы добиться успеха, приносит наибольшую награду. Делая это в команде и разделяя успех, становится еще лучше.

Что тебе больше всего нравится в том, что ты делаешь сейчас?

Средства по уходу за кожей и декоративная косметика — невероятно эмоциональный продукт, и конечные пользователи очень тесно связаны с брендом при использовании наших продуктов. Вы буквально наносите их себе на лицо, поэтому нам нужно очень доверять и быть готовыми. Возможность быть частью компании с таким наследием создания лучших продуктов и лучших инноваций вдохновляет и вдохновляет.

Коллеги и культура действительно работают вместе, чтобы предоставить нашим пользователям наилучшие впечатления от начала и до конца. Есть японское слово «омотэнаси» . Это трудно перевести, но это означает, что нужно всегда думать о том, что нужно другому, и обеспечивать это. Предоставление самого лучшего на всех уровнях для всех. Это глубоко укоренилось в компании, и я приглашаю всех пройти в наши салоны и испытать, как, по моему мнению, следует обращаться с каждым.

Оглядываясь назад, как, по вашему мнению, изменились потребители и покупатели?

Люди лучше понимают, что происходит вокруг них, но все же очень похожи на эмоциональном уровне.

Хотя мир сильно изменился. Это место не стало легче, несмотря на все новые технологии или благодаря им.

Это лишь один из многих парадоксов, с которыми приходится сталкиваться потребителям. Во-вторых, существует так много вариантов выбора и информации, что это снова делает вещи менее ясными, чем раньше. Это определенно сильно изменило потребителей; сейчас существует гораздо более высокий спрос на прозрачность того, как работают компании.

Как они ведут свой бизнес, создают свои продукты и осуществляют маркетинг, чтобы заставить потребителей покупать продукты и услуги. Это больше не просто фактический продукт и его использование, но потребители хотят быть очень близкими и вовлеченными в бренды, которым они решили доверять, для CRM и потребительского опыта это налагает большую ответственность на правильное использование этого доверия, но очень захватывающее. при этом.

Как эволюционировал ваш ящик для инструментов? Что вы используете сейчас, что вы не использовали или не могли раньше?

Мой набор инструментов вырос как органически, так и благодаря специальным курсам. В прошлом году я прошел специальный дополнительный курс по дизайн-мышлению, который дает мне больше контроля над процессом выявления возможностей и решения, чтобы убедиться, что мы создаем новый опыт, который оценят наши пользователи. Еще один курс, который я прошел, касался «Арбингера» — как стать лучшей командой/организацией. Это открыло мне глаза, чтобы убедиться, что все были более открыты для поддержки друг друга, а не оставались в своем собственном маленьком пузыре.

Однако вне процессов, возможно, больше всего мне помогают такие вещи, как облачные вычисления и скорость передачи данных.

Возможность получить все данные под рукой для анализа и понимания почти в реальном времени, а также активировать сразу после этого — это действительно потрясающе. Плюс конечно же алгоритмы, как и где их использовать. Я думаю, что понимание этого является важным инструментом для всех, кто занимается маркетингом и потребительским опытом. Это помогло мне делать такие вещи, как автоматический выбор соответствующих пользователей для активации на основе других данных. Двигаясь вперед, я уверен, что это поможет нам в гораздо большем, чем мы даже не можем себе представить.

И с какими большими проблемами вы сталкиваетесь?

«Каким будет следующий большой сбой и как нам убедиться, что мы готовы к этому?» Это мой большой вопрос. Мы живем в захватывающее время, но быть готовым к будущему, которое трудно понять, может быть сложной задачей. В основном мы пытаемся настроиться на успех, оставаясь гибкими и стройными. Работа с партнерами, которые могут легко меняться, и попытки работать на масштабируемой и легко адаптируемой основе.

Кроме того, наше мышление должно быть открытым и гибким, где рабочие места, дорожные карты и т. д. должны больше работать на матричные организации с гибким подходом.

Именно так мы пытаемся быть готовыми к будущему, когда ИИ, глубокое обучение, Интернет вещей, а также правила конфиденциальности и ожидания потребителей наверняка приведут к удивительным поворотам.

Как вы думаете, на что должны обратить внимание умные маркетологи?

На самом деле то же самое, на что всегда обращали внимание хорошие: ваши пользователи, нынешние и будущие; что им нужно и что они ожидают от ваших продуктов; и каких целей они хотят достичь с их помощью. Большая разница сейчас в том, что мы можем гораздо глубже погрузиться в путешествия и ожидания, потому что у нас есть данные, чтобы доказать/показать нам что-то. Это позволяет нам видеть тенденции, сегменты и генерировать возможности и шансы, которые мы должны использовать, чтобы шаг за шагом оптимизировать конкретный опыт, который ищут наши пользователи.

Один из главных советов для компаний, пытающихся оставаться актуальными и участвовать в вашей сфере деятельности?

Всегда есть лодка побольше. Посмотрите, где вы находитесь, и работайте над улучшением своей ситуации, чтобы быть более актуальным для ваших потребителей. Отправляйтесь туда и узнайте, как потребители на самом деле взаимодействуют с вашими активами, поскольку клики/просмотры ничего не значат, если вы не понимаете, что на самом деле испытывают ваши пользователи. Потребители покупают не сверло, а отверстие. Поймите, чего они хотят достичь, и убедитесь, что вы относитесь к этому. Когда вы работаете над продуктом, легко стать одержимым им, поэтому хорошо сделать шаг назад и понять, как настоящие потребители смотрят на ваши продукты и чего они ожидают.

Как мы можем с вами связаться?

Вы всегда можете написать мне через LinkedIn, чтобы обсудить будущее объединения брендов и потребителей, или, что еще лучше, посетить меня в Токио или на мероприятиях, где мы вместе. Я считаю, что мы должны больше делиться друг с другом, чтобы улучшить то, как мы используем наши ресурсы, и иметь возможность сосредоточиться на том, чего мы стремимся достичь, улучшая жизнь во всем мире.