İş Başında Yenilikçi: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork, müşteri katılımı ve ticaretin en ileri noktasında olan insanlarla tanıştığımız bir dizi röportajdır. Onlara ilham veren nedir? Ve olaylara bakış açınızı değiştirebilecek hangi içgörüleri paylaşabilirler?

Bu hafta Shiseido Co. LTD prestijli markalar için Global CRM yöneticisi Thomas Wasser var.

Bize kendinden bahset

Hollanda'da 1800 kişilik küçük bir köyde doğup büyüdüm. Şimdi dünyanın en büyük şehirlerinden biri olan Tokyo'da yaşıyorum. Sporda, tartışmada veya profesyonel olarak, rahatlık alanımdan çıkmayı ve meydan okunmayı seviyorum.

Ve şimdi ne yapıyorsun?

Shiseido'da, Shiseido Ginza Tokyo ve Cle de peau beaute markasına odaklanan, prestijli markalar için Global CRM'i yönetiyorum. Japonya'da kurulan Shiseido Co. ltd., çok çeşitli kozmetik markalarına sahip 147 yıllık bir şirkettir. Elbette Shiseido'nun kendisi de var, ayrıca Nars, Laura Mercier, IPSA ve daha fazlası. Taktikler ve kullanıcılarımızla bağlantı kurma planları konusunda dünyanın her yerinden meslektaşlarımla birlikte çalışıyorum. Tutkumuzu paylaşmayı ve çevrimiçi, sosyal veya yüz yüze bir güzellik tezgahında kanallarımız aracılığıyla doğru deneyimi doğru zamanda sunmayı amaçlıyoruz.

Tamam, bu yüzden sana ilham veren diğer insanlar tarafından yapılan üç şeye ihtiyacımız var…

1. Zevk kadar zanaata da ilham veren Heston Blumenthal. Yemek yapmayı ve denemeyi her zaman sevmişimdir. Mükemmelliği Arayışı adlı kitabında, bir yemeğin her bir parçasını yapıbozuma uğratıyor ve eksiksiz bir yemek yapmak için bir araya getirmeden önce her bir unsuru mükemmelleştiriyor. Bu özveri ve ekip çalışması, tüm deneyimi denetleyebilecek daha derin bir uzman olmak istememe neden oluyor.
2. Son olarak, insanların hayatlarını günlük olarak iyileştiren açık kişilikleri olan pozitif yaratıcılardan ilham alıyorum. Etrafımda birçok örnek olduğu için şanslıyım. Tamamen farklı alanlarda, ancak enerji yayan bir tutkuyla ve bu 'en iyi deneyimi' sunmak için büyük çaba harcayacak arkadaşlar; gerçekten adanmış ve elimden gelenin en iyisini yapmak için bana ilham veren yıllar boyunca birlikte çalıştığım meslektaşlarım; ve her zaman enerji ve iyimserlik getirmeyi başaran, birlikte çalıştığım endüstri liderleri.
3. Kulağa tuhaf gelebilecek bir şey: başarısız olmak. Tanınmış girişimcilerin başarı hikayelerini dinlemek, okumak, her zaman onların başarısız olduktan sonra nasıl ayağa kalktıklarına, öğrendiklerine, yaklaşımlarını nasıl dönüştürdüklerine ve başarılı olduklarına odaklanır. bir seferde değil, yıllar içinde. Başarısız olmadıysanız, başaramadığınıza da inanıyorum; daha fazlasına ulaşmaya çalışmayı bıraktın. Mevcut toplumumuzda, sahip olduğumuz veri ve teknolojiyle, yaptığımız her şeye bu yaklaşımı (adını PDCA olarak adlandırın) uygulamalı, kendimizi ve işimizi büyütmeliyiz.

Neden, ne zaman ve nasıl başladınız?

Tutkum her zaman tasarım ve yenilik olmuştur. Delft Teknik Üniversitesi'nde Endüstriyel Tasarım Mühendisliği okudum. Bu, Hollanda'daki ilk ve dünya çapında tasarım odaklı düşünme ve kullanıcı merkezli geliştirmeye odaklanan ilklerden biriydi. Son kullanıcılara yakın olmak, insanların hayatlarında bir fark yaratmaya gerçekten yardım ederken size gerçekten bir tekme veriyor. Teknik bir üniversiteye gitmek beni yaratıcı, teknik olduğu kadar duygusal kısımlarla da temas halinde olan ve işlevsel kısımlara odaklanabilen bir melez yaptı. Çalıştığım alanda son derece değerli olduğuna inandığım bu karışım.

İlk işiniz nasıldı?

Mezun olduktan sonra, gelişmekte olan pazarlarda çamaşır deterjanları için portföy/ürün geliştirmeye yön vermek için ürün geliştirme ve tüketici içgörü ekipleri arasında konumlanarak Unilever'de çalışmaya devam ettim. Birçok son kullanıcı hala elle yıkama yaptığından, ürünlerle ve bunların sunması gerekenlerle çok güçlü bir duygusal bağları vardı.

Bana, istedikleri veya bekledikleri şeylerde iki tüketicinin aynı olmadığını, ancak destekleyebileceğimiz aynı ortak noktalarla tanımlanacak gruplar olduğunu öğretti.

Bunu yaptığımızda, yaşamlarının kalitesine gerçekten katkıda bulunabiliriz. O zamandan beri, tüketici beklentileri ile marka teslimatları arasındaki gerilime takılıp kaldım.

Geriye dönüp baktığınızda, yaptığınız en sevdiğiniz şey nedir?

Şu anda en sevdiğim şeyi yapıyorum, yeni temas noktaları ve deneyimler yaratma konusunda harika iş arkadaşlarıyla birlikte çalışması için küresel düzeyde CRM'ye liderlik ediyor, kullanıcıların ürünlerimizi daha iyi deneyimlemelerine ve hedeflerine giden yolculuklarında onlara yardımcı olmalarına yardımcı oluyorum. Ama aynı zamanda Samsung'daki ilk işlerimden biri de gerçekten göze çarpıyor.

Trendleri ve içgörüleri anlamak için veritabanlarında sayıları karıştırarak, üst yönetime yeni yönler önermek için raporlar oluşturarak geceleri harcıyordum. Yeni bir şeyler yapmak ve başarılı olmak için çok çalışmak en büyük ödülü verir. Bunu ekip olarak yapmak ve başarıyı paylaşmak onu daha da güzelleştiriyor.

Şu an yaptığın şey hakkında en çok neyi seviyorsun?

Cilt bakım ürünleri ve makyaj inanılmaz derecede duygusal ürünlerdir ve son kullanıcılar ürünlerimizi kullanırken markaya çok bağlıdır. Kelimenin tam anlamıyla onları yüzünüze koydunuz, bu yüzden son derece güvenilir ve hazırlıklı olmamız gerekiyor. En iyi ürünleri ve en iyi inovasyonu yapma mirasına sahip bir şirketin parçası olabilmek alçakgönüllü ve ilham verici.

Meslektaşlar ve kültür, kullanıcılarımıza baştan sona en iyi deneyimi sağlamak için gerçekten birlikte çalışmakla ilgilidir. Japonca bir kelime var, 'omotenashi' . Çevirisi zor ama her zaman diğerinin neye ihtiyacı olduğunu düşünmek ve bunu teslim ettiğinizden emin olmak demektir. Herkese her düzeyde en iyiyi sunmak. Bu, şirkete derinden kök salmıştır ve herkesi salonlarımıza girmeye ve herkese her zaman nasıl davranılması gerektiğine inandığımı deneyimlemeye davet ediyorum.

Geriye dönüp baktığınızda, tüketicilerin ve müşterilerin nasıl değiştiğini düşünüyorsunuz?

İnsanlar etraflarında olup bitenler konusunda daha akıllıdırlar, ancak yine de duygusal düzeyde çok benzerler.

Dünya çok ama çok değişti. Tüm yeni teknolojilere rağmen veya bu nedenle daha kolay bir yer haline gelmedi.

Bu, tüketicilerin yaşamak ve uğraşmak zorunda olduğu birçok paradokstan sadece biridir. Bir diğeri, o kadar çok seçenek ve bilgi var ki, her şeyi eskisinden daha az netleştiriyor. Bu, tüketicileri kesinlikle 1 büyük şekilde değiştirdi; şirketlerin nasıl çalıştığına dair şeffaflık için çok daha fazla talep var.

Tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın almalarını sağlamak için işlerini nasıl yürüttükleri, ürünlerini nasıl oluşturdukları ve pazarlamayı nasıl yürüttükleri. Artık sadece asıl ürün ve onun kullanımı değil, tüketiciler güvenmeye karar verdikleri markalara çok yakın ve dahil olmak istiyorlar, CRM ve tüketici deneyimi için bu, bu güveni iyi kullanma konusunda büyük bir sorumluluk getiriyor, ancak çok heyecan verici. onda.

Alet sandığınız nasıl gelişti? Daha önce kullanmadığınız veya yapamadığınız şimdi ne kullanıyorsunuz?

Alet sandığım hem organik olarak hem de özel kurslarla büyüdü. Geçen yıl, kullanıcılarımızın takdir edeceği yeni deneyimler yarattığımızdan emin olmak için fırsat tanımlama ve çözümleme sürecinde bana daha fazla hakimiyet sağlayan Tasarım Düşüncesi konusunda özel bir takip kursu aldım. Aldığım diğer bir kurs da 'Arbinger' - nasıl daha iyi bir ekip/organizasyon olunur hakkındaydı. Bu, herkesin kendi küçük balonumuzda kalmak yerine birbirini desteklemeye çok daha açık olmasını sağlamak için göz açıcı oldu.

Ancak süreçlerin dışında, belki de bana en çok yardımcı olan şey bulut bilişim ve veri hızı gibi şeyler.

Neredeyse gerçek zamanlı analiz ve anlayış için tüm verileri parmaklarınızın ucuna kadar getirebilmek ve bundan hemen sonra etkinleştirebilmek gerçekten şaşırtıcı. Artı tabii ki algoritmalar, bunların nasıl ve nerede kullanılacağı. Bunları anlamanın pazarlama ve tüketici deneyimindeki herkes için önemli bir araç olduğunu düşünüyorum. Diğer verilere dayalı aktivasyonlar için ilgili kullanıcıları otomatik olarak seçmek gibi şeyler yapmama yardımcı oldu. İlerlemek, eminim ki bize çok daha fazla yardımcı olacak, henüz hayal bile edemediğimiz.

Ve karşılaştığınız büyük zorluklar nelerdir?

"Bir sonraki büyük bozulma ne olacak ve buna hazır olduğumuzdan nasıl emin olabiliriz?" Bu benim büyük sorum. Heyecan verici bir zamanda yaşıyoruz, ancak okunması zor bir geleceğe hazır olmak zor olabilir. Çoğunlukla esnek ve yalın kalarak kendimizi başarıya hazırlamaya çalışıyoruz. Kolayca değişebilen ortaklarla çalışmak ve ölçeklenebilir ve kolayca uyarlanabilir bir temel üzerinde çalışmaya çalışmak.

Ayrıca zihniyetimiz, işlerin, yol haritalarının vb. çevik bir yaklaşımla matris organizasyonlara daha fazla çalışması gereken açık ve esnek bir zihniyet olmalıdır.

Yapay Zeka, Derin Öğrenme, IoT'nin yanı sıra gizlilik düzenlemelerinin ve tüketici beklentilerinin kesinlikle şaşırtıcı eğriler yaratacağı geleceğe bu şekilde hazır olmaya çalışıyoruz.

Sizce akıllı pazarlamacılar neye bakmalı?

Aslında iyilerin her zaman baktığı şeyler aynı: kullanıcılarınız, şimdiki ve gelecekteki; ürünlerinizden ihtiyaç duydukları ve bekledikleri; ve onlarla hangi hedeflere ulaşmak istedikleri. Şimdiki en büyük fark, bize bir şeyleri kanıtlayacak/gösterecek verilere sahip olduğumuz için yolculuklara ve beklentilere daha derine inebilmemizdir. Bu, trendleri, segmentleri görmemizi sağlar ve kullanıcılarımızın aradığı belirli deneyimleri adım adım optimize etmek için kullanmamız gereken fırsatlar ve fırsatlar yaratır.

Alakalı kalmaya ve arenanıza katılmaya çalışan şirketler için en iyi ipucu?

Her zaman daha büyük bir tekne vardır. Nerede olduğunuza bakın ve tüketicilerinizle daha alakalı olmak için durumunuzu iyileştirmeye çalışın. Oraya gidin ve kullanıcılarınızın gerçekte ne deneyimlediğini anlamazsanız, tıklamalar/görüntülemeler hiçbir şey ifade etmediğinden, tüketicilerin varlıklarınızla gerçekte nasıl etkileşimde bulunduğunu deneyimleyin. Tüketiciler matkap almazlar, delik satın alırlar. Ne elde etmek istediklerini anlayın ve bununla ilgili olduğunuzdan emin olun. Bir ürün üzerinde çalışırken o ürüne kafayı takmak kolaydır, bu nedenle bir adım geri atıp gerçek tüketicilerin ürünlerinize nasıl baktığını ve ne beklediklerini anlamak iyidir.

Sizinle nasıl iletişime geçebiliriz?

Markaları ve tüketicileri birbirine bağlamanın geleceğini tartışmak için bana her zaman LinkedIn üzerinden mesaj gönderebilir veya hatta Tokyo'da veya birlikte olduğumuz etkinliklerde beni ziyaret edebilirsiniz. Kaynaklarımızı kullanma şeklimizi geliştirmek ve başarmayı hedeflediğimiz şeye odaklanabilmek, dünya çapında daha iyi yaşamlar yaratmak için birlikte daha fazlasını paylaşmamız gerektiğine inanıyorum.