Innowator w pracy: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork to seria wywiadów, podczas których spotykamy ludzi, którzy są w czołówce zaangażowania klientów i handlu. Co ich inspiruje? A jakie mogą podzielić się spostrzeżeniami, które mogą zmienić sposób, w jaki patrzysz na rzeczy?

W tym tygodniu wystąpi Thomas Wasser, globalny menedżer ds. CRM dla prestiżowych marek, Shiseido Co. LTD.

Opowiedz nam o sobie

Urodziłem się i wychowałem w Holandii, w małej wiosce liczącej około 1800 osób. Teraz mieszkam w jednym z największych miast na świecie, Tokio. Lubię być poza swoją strefą komfortu i stawiać czoła wyzwaniom, czy to w sporcie, debacie, czy zawodowo.

A co teraz porabiasz?

Kieruję globalnym CRM dla prestiżowych marek w Shiseido, skupiając się na Shiseido Ginza Tokyo i marce Cle de peau beaute. Shiseido Co. ltd., założona w Japonii, to 147-letnia firma, która posiada szeroką gamę marek kosmetycznych. Jest oczywiście samo Shiseido, ale też Nars, Laura Mercier, IPSA i nie tylko. Współpracuję z kolegami z całego świata nad taktyką i planami nawiązania kontaktu z naszymi użytkownikami. Naszym celem jest dzielenie się naszą pasją i dostarczanie odpowiednich doświadczeń we właściwym czasie za pośrednictwem naszych kanałów, zarówno online, społecznościowych, jak i osobiście w salonie piękności.

OK, więc potrzebujemy trzech rzeczy zrobionych przez inne osoby, które Cię zainspirują…

1. Heston Blumenthal, który inspiruje zarówno przyjemność, jak i rzemiosło. Zawsze lubiłem gotować i eksperymentować. W swojej książce In Search of Perfection dekonstruuje każdą pojedynczą część dania i udoskonala każdy element przed połączeniem ich w jeden kompletny posiłek. To poświęcenie i praca zespołowa naprawdę sprawiają, że chcę być głębszym specjalistą, który może nadzorować całe doświadczenie.
2. Wreszcie inspirują mnie pozytywni twórcy, ludzie o otwartych osobowościach, którzy na co dzień poprawiają ludzkie życie. Mam szczęście, że mam wokół siebie wiele przykładów. Przyjaciele z zupełnie innych dziedzin, ale z pasją, która promieniuje energią i którzy dołożą wszelkich starań, aby zapewnić to „najlepsze wrażenia”; koledzy, z którymi współpracowałem przez lata, którzy byli naprawdę oddani i zainspirowali mnie do bycia najlepszym; oraz liderzy branży, z którymi współpracuję, którym zawsze udaje się wnieść energię i optymizm.
3. Coś, co może brzmieć dziwnie: porażka. Słuchanie, czytanie historii sukcesu znanych przedsiębiorców zawsze kręci się wokół tego, jak wstali po porażce, nauczyli się, zmienili swoje podejście i odnieśli sukces. nie za jednym zamachem, ale na przestrzeni lat. Wierzę, że jeśli nie zawiodłeś, to również nie odniosłeś sukcesu; po prostu przestałeś próbować sięgać dalej. W naszym obecnym społeczeństwie, z danymi i technologią, którą posiadamy, powinniśmy zastosować to podejście (nazwijmy to PDCA) do wszystkiego, co robimy i rozwijamy siebie i nasze firmy

Dlaczego, kiedy i jak zacząłeś?

Moją pasją od zawsze było projektowanie i innowacyjność. Studiowałem Inżynierię Wzornictwa Przemysłowego na Politechnice w Delft. Był to pierwszy w Holandii i jeden z pierwszych na świecie, który koncentrował się na myśleniu projektowym i rozwoju zorientowanym na użytkownika. Bycie blisko użytkowników końcowych naprawdę daje kopa, kiedy faktycznie pomagasz ludziom zmieniać ich życie. Uczęszczanie na politechnikę uczyniło ze mnie hybrydę, która potrafiła być kreatywna i mieć kontakt zarówno z częściami emocjonalnymi, jak i technicznymi oraz była w stanie skoncentrować się na częściach funkcjonalnych. Uważam, że ta mieszanka jest niezwykle cenna w obecnej dziedzinie, w której pracuję.

Jak wyglądała twoja pierwsza praca?

Po ukończeniu studiów kontynuowałem pracę w firmie Unilever, zajmując pozycję pomiędzy zespołami ds. rozwoju produktu i ds. analizy konsumenckiej, aby wyznaczać kierunek rozwoju portfolio/produktów dla detergentów do prania na rynkach wschodzących. Ponieważ wielu użytkowników końcowych nadal myło ręcznie, w rzeczywistości mieli bardzo silny emocjonalny związek z produktami i tym, co powinny one dostarczać.

Nauczyło mnie, że nie ma dwóch takich samych konsumentów, jeśli chodzi o to, czego chcą lub oczekują, ale że istnieją grupy, które należy zdefiniować z tymi samymi cechami wspólnymi, które moglibyśmy wspierać.

Kiedy to robimy, możemy naprawdę przyczynić się do poprawy jakości ich życia. Od tego czasu jestem uzależniony od napięcia między oczekiwaniami konsumentów a produktami marki.

Patrząc wstecz, jaka jest twoja ulubiona rzecz, którą zrobiłeś?

W tej chwili robię swoją ulubioną rzecz, prowadząc CRM na poziomie globalnym, aby pracować z niesamowitymi kolegami nad tworzeniem nowych punktów styku i doświadczeń, pomagając użytkownikom lepiej doświadczać naszych produktów i pomagać im w ich podróżach do ich celów. Ale też jedna z moich pierwszych prac w Samsungu naprawdę się wyróżnia.

Spędzałam noce, analizując liczby w bazach danych, aby zrozumieć trendy i spostrzeżenia, tworząc raporty dla wyższej kadry zarządzającej, aby proponować nowe kierunki. Robienie czegoś nowego i potrzeba ciężkiej pracy, aby odnieść sukces, daje największą nagrodę. Robienie tego jako zespół i dzielenie się sukcesem sprawia, że ​​jest jeszcze lepiej.

Co najbardziej lubisz w tym, co robisz teraz?

Produkty do pielęgnacji skóry i makijażu są produktem niezwykle emocjonalnym, a użytkownicy końcowi są bardzo związani z marką podczas korzystania z naszych produktów. Dosłownie nakładasz je na twarz, więc musimy być niezwykle ufni i przygotowani. Możliwość bycia częścią firmy z takim dziedzictwem tworzenia najlepszych produktów i najlepszych innowacji jest upokarzająca i inspirująca.

Koledzy i kultura naprawdę polegają na współpracy, aby zapewnić naszym użytkownikom najlepsze wrażenia od początku do końca. Istnieje japońskie słowo „omotenashi” . Trudno to przetłumaczyć, ale oznacza to zawsze myślenie o tym, czego potrzebuje druga osoba i upewnienie się, że to dostarczysz. Zapewniamy wszystkim to, co najlepsze na wszystkich poziomach. Jest to głęboko zakorzenione w firmie i zapraszam wszystkich do wejścia do naszych salonów i doświadczenia, jak uważam, że każdy powinien być zawsze traktowany.

Patrząc wstecz, jak myślisz, jak zmienili się konsumenci i klienci?

Ludzie są mądrzejsi w sprawach, które dzieją się wokół nich, ale nadal są bardzo podobni na poziomie emocjonalnym.

Świat się jednak bardzo zmienił. Nie stało się to łatwiejsze miejsce pomimo, lub z powodu wszystkich nowych technologii.

To tylko jeden z wielu paradoksów, z którymi konsumenci muszą żyć i sobie radzić. Innym jest to, że istnieje tak wiele możliwości wyboru i informacji, że ponownie sprawia, że ​​sprawy są mniej jasne niż wcześniej. Na pewno zmieniło to konsumentów w 1 duży sposób; obecnie istnieje znacznie większe zapotrzebowanie na przejrzystość sposobu działania firm.

Jak prowadzą swoją działalność, tworzą swoje produkty i prowadzą marketing, aby konsumenci kupowali produkty i usługi. Nie chodzi już tylko o sam produkt i jego zastosowanie, ale konsumenci chcą być bardzo blisko i zaangażowani w marki, którym zdecydują się zaufać. Z punktu widzenia CRM i doświadczenia konsumenckiego wiąże się to z wielką odpowiedzialnością za dobre wykorzystanie tego zaufania, ale jest to bardzo ekscytujące. w tym.

Jak ewoluowała twoja skrzynka z narzędziami? Czego teraz używasz, czego wcześniej nie robiłeś lub nie potrafiłeś?

Moja skrzynka z narzędziami urosła zarówno organicznie, jak i dzięki dedykowanym kursom. W zeszłym roku wziąłem udział w specjalnym kursie kontynuacyjnym dotyczącym Design Thinking, który daje mi większą kontrolę nad procesem identyfikacji możliwości i rozwiązywania problemów, aby upewnić się, że tworzymy nowe doświadczenia, które docenią nasi użytkownicy. Kolejnym kursem, który wybrałem, był „Arbinger” – jak stać się lepszym zespołem/organizacją. To otworzyło mi oczy, aby upewnić się, że wszyscy są bardziej otwarci na wspieranie się nawzajem, zamiast pozostawać w naszej własnej małej bańce.

Jednak poza procesami być może najbardziej pomagają mi takie rzeczy, jak przetwarzanie w chmurze i szybkość danych.

Możliwość uzyskania wszystkich danych na wyciągnięcie ręki w celu analizy i zrozumienia niemal w czasie rzeczywistym, a także natychmiastowa aktywacja jest naprawdę niesamowita. Plus oczywiście algorytmy, jak i gdzie ich używać. Myślę, że zrozumienie tego jest niezbędnym narzędziem dla każdego w marketingu i doświadczeniach konsumenckich. Pomogło mi to na przykład na automatyczne wybieranie odpowiednich użytkowników do aktywacji na podstawie innych danych. Idąc dalej, jestem pewien, że pomoże nam to o wiele więcej, że nawet sobie tego nie wyobrażamy.

A jakie są wielkie wyzwania, przed którymi stoisz?

„Jakie będą następne duże zakłócenia i jak upewnimy się, że jesteśmy na to przygotowani?” To moje wielkie pytanie. Żyjemy w ekscytujących czasach, ale gotowość na trudną do odczytania przyszłość może być wyzwaniem. Przeważnie staramy się osiągnąć sukces, pozostając elastycznymi i szczupłymi. Praca z partnerami, którzy mogą się łatwo zmieniać i próba pracy na podstawie, która jest skalowalna i łatwa do adaptacji.

Również nasz sposób myślenia powinien być otwarty i elastyczny, w którym miejsca pracy, mapy drogowe itp. powinny być bardziej ukierunkowane na organizacje macierzowe o zwinnym podejściu.

W ten sposób staramy się być przygotowani na przyszłość, w której sztuczna inteligencja, głębokie uczenie się, IOT, ale także przepisy dotyczące prywatności i oczekiwania konsumentów z pewnością rzucą niesamowite zakręty.

Jak myślisz, na co powinni zwracać uwagę sprytni marketerzy?

Właściwie te same rzeczy, na które zawsze patrzyli dobrzy: Twoi użytkownicy, obecni i przyszli; czego potrzebują i oczekują od Twoich produktów; i jakie cele chcą z nimi osiągnąć. Duża różnica polega teraz na tym, że możemy zagłębić się w podróże i oczekiwania, ponieważ mamy dane, które mogą nam coś udowodnić/pokazać. Pozwala nam to dostrzec trendy, segmenty i generuje szanse i szanse, które powinniśmy wykorzystać, aby krok po kroku optymalizować konkretne doświadczenia, których szukają nasi użytkownicy.

Jedna najważniejsza wskazówka dla firm, które starają się pozostać aktualne i zaangażować się w twoją arenę?

Zawsze jest większa łódź. Spójrz na to, gdzie jesteś i pracuj nad poprawą swojej sytuacji, aby była bardziej odpowiednia dla konsumentów. Wyjdź i przekonaj się, jak konsumenci faktycznie angażują się w Twoje zasoby, ponieważ kliknięcia/wyświetlenia nic nie znaczą, jeśli nie rozumiesz, jakie wrażenia mają Twoi użytkownicy. Konsumenci nie kupują wiertarki, kupują dziurę. Zrozum, co chcą osiągnąć i upewnij się, że odnosisz się do tego. Kiedy pracujesz nad produktem, łatwo popaść w obsesję na jego punkcie, więc dobrze jest zrobić krok wstecz i zrozumieć, jak prawdziwi konsumenci patrzą na Twoje produkty i czego oczekują.

Jak możemy się z Tobą skontaktować?

Zawsze możesz wysłać do mnie wiadomość przez LinkedIn, aby porozmawiać o przyszłości łączenia marek i konsumentów, a jeszcze lepiej odwiedzić mnie w Tokio lub na imprezach, na których jesteśmy razem. Uważam, że powinniśmy dzielić się więcej razem, aby poprawić sposób, w jaki wykorzystujemy nasze zasoby i móc skoncentrować się na tym, co chcemy osiągnąć, tworząc lepsze życie na całym świecie.