Innovador en acción: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork es una serie de entrevistas en las que conocemos a personas que están a la vanguardia del compromiso con el cliente y el comercio. ¿Qué los inspira? ¿Y qué ideas pueden compartir que podrían cambiar la forma en que ves las cosas?

Esta semana presenta a Thomas Wasser, gerente global de CRM para marcas prestigiosas, Shiseido Co. LTD.

Cuéntanos acerca de tí

Nací y crecí en los Países Bajos, en un pequeño pueblo de alrededor de 1800 personas. Ahora vivo en una de las ciudades más grandes del mundo, Tokio. Me gusta estar fuera de mi zona de confort y ser desafiado, ya sea en el deporte, el debate o profesionalmente.

¿Y qué estás haciendo ahora?

Lidero Global CRM para marcas de prestigio en Shiseido, enfocado en Shiseido Ginza Tokyo y la marca Cle de peau beaute. Shiseido Co. ltd., fundada en Japón, es una empresa de 147 años que cuenta con una amplia gama de marcas de cosméticos. Está Shiseido, por supuesto, pero también Nars, Laura Mercier, IPSA y más. Trabajo con colegas de todo el mundo en tácticas y planes para conectarnos con nuestros usuarios. Nuestro objetivo es compartir nuestra pasión y brindar la experiencia adecuada en el momento adecuado a través de nuestros canales, ya sea en línea, redes sociales o en persona en un mostrador de belleza.

Bien, entonces necesitamos tres cosas hechas por otras personas que te inspiren...

1. Heston Blumenthal, que inspira disfrute y artesanía. Siempre me ha gustado cocinar y experimentar. En su libro En busca de la perfección , deconstruye cada parte de un plato y perfecciona cada elemento antes de unirlos para hacer una comida completa. Esa dedicación y trabajo en equipo realmente me dan ganas de ser un especialista más profundo que pueda supervisar toda la experiencia.
2. Finalmente, me inspiran los creadores positivos, personas con personalidad abierta que mejoran la vida de las personas día a día. Tengo la suerte de tener muchos ejemplos a mi alrededor. Amigos en campos completamente diferentes pero con una pasión que irradia energía, y que harán todo lo posible para brindar esa 'mejor experiencia'; colegas con los que he trabajado a lo largo de los años que fueron verdaderamente dedicados y me inspiraron a dar lo mejor de mí; y los líderes de la industria con los que me relaciono y que siempre logran aportar energía y optimismo.
3. Algo que puede sonar extraño: fracasar. Escuchar, leer, sobre las historias de éxito de empresarios de renombre siempre gira en torno a cómo se levantaron después del fracaso, aprendieron, transformaron su enfoque y triunfaron. no de una sola vez, sino a lo largo de los años. Yo creo que si no has fallado tampoco has tenido éxito; simplemente dejaste de intentar llegar a más. En nuestra sociedad actual, con los datos y la tecnología que tenemos, deberíamos aplicar este enfoque (llámelo PDCA) a todo lo que hacemos y hacemos crecer a nosotros mismos y a nuestros negocios.

¿Por qué, cuándo y cómo empezaste?

Mi pasión siempre ha sido el diseño y la innovación. Estudié Ingeniería en Diseño Industrial en la Universidad Técnica de Delft. Este fue el primero en los Países Bajos y uno de los primeros en todo el mundo que se centró en el pensamiento de diseño y el desarrollo centrado en el usuario. Estar cerca de los usuarios finales realmente te da una patada cuando en realidad estás ayudando a marcar una diferencia en la vida de las personas. Asistir a una universidad técnica me convirtió en un híbrido, capaz de ser creativo y estar en contacto con las partes emocionales, así como técnicas y poder concentrarme en las partes funcionales. Esta mezcla creo que es extremadamente valiosa en el campo actual en el que estoy trabajando.

¿Cómo fue tu primer trabajo?

Después de graduarme, seguí trabajando en Unilever, posicionado entre los equipos de desarrollo de productos y conocimiento del consumidor para brindar orientación sobre el desarrollo de cartera/producto para detergentes para ropa en mercados emergentes. Dado que muchos usuarios finales todavía lavaban a mano, en realidad tenían una conexión emocional muy fuerte con los productos y lo que estos deberían ofrecer.

Me enseñó que no hay dos consumidores iguales en lo que quieren o esperan, sino que hay grupos por definir con los mismos puntos en común que podríamos apoyar.

Cuando hacemos esto, podemos contribuir verdaderamente a la calidad de sus vidas. Desde entonces, he estado enganchado a la tensión entre las expectativas del consumidor y los resultados de la marca.

Mirando hacia atrás, ¿cuál es tu cosa favorita que has hecho?

En este momento estoy haciendo lo que más me gusta, liderar CRM a nivel global para trabajar con colegas increíbles en la creación de nuevos puntos de contacto y experiencias, ayudando a los usuarios a experimentar mejor nuestros productos y ayudándolos en su viaje hacia sus objetivos. Pero también destaca uno de mis primeros trabajos en Samsung.

Pasaba noches procesando números en bases de datos para comprender tendencias y conocimientos, creando informes para que la alta gerencia propusiera nuevas direcciones. Hacer algo nuevo y tener que trabajar duro para tener éxito da la mayor recompensa. Hacer esto en equipo y compartir el éxito lo hace aún mejor.

¿Qué es lo que más te gusta de lo que haces ahora?

Los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje son productos increíblemente emocionales, y los usuarios finales están muy conectados con la marca cuando usan nuestros productos. Literalmente te los pones en la cara, por lo que debemos ser extremadamente confiables y estar preparados. Ser capaz de ser parte de una empresa con tal herencia de hacer los mejores productos y la mejor innovación es una lección de humildad e inspiración.

Los colegas y la cultura se trata realmente de trabajar juntos para brindar a nuestros usuarios la mejor experiencia desde el principio hasta el final. Hay una palabra japonesa, 'omotenashi' . Es difícil de traducir, pero significa pensar siempre en lo que el otro necesita y asegurarse de entregarlo. Brindar lo mejor en todos los niveles, para todos. Esto está profundamente arraigado en la empresa e invito a todos a entrar en nuestros salones y experimentar cómo creo que se debe tratar a todos, siempre.

Mirando hacia atrás, ¿cómo cree que han cambiado los consumidores y los clientes?

Las personas son más inteligentes acerca de las cosas que suceden a su alrededor, pero aún así son muy similares a nivel emocional.

Aunque el mundo ha cambiado, mucho. No se ha convertido en un lugar más fácil a pesar de, o debido a, todas las nuevas tecnologías.

Esta es solo una de las muchas paradojas con las que los consumidores tienen que vivir y lidiar. Otra es que hay tantas opciones e información que vuelve a hacer las cosas menos claras que antes. Seguro que esto ha cambiado a los consumidores de una manera importante; ahora hay una demanda mucho mayor de transparencia sobre cómo operan las empresas.

Cómo manejan su negocio, crean sus productos y ejecutan el marketing para hacer que los consumidores compren productos y servicios. Ya no se trata solo del producto real y su uso, sino que los consumidores quieren estar muy cerca e involucrados con las marcas en las que deciden confiar, para CRM y la experiencia del consumidor esto trae una gran responsabilidad sobre el buen uso de esa confianza, pero muy emocionante. a eso.

¿Cómo ha evolucionado su caja de herramientas? ¿Qué usas ahora que no usabas o no podías antes?

Mi caja de herramientas ha crecido tanto orgánicamente como a través de cursos dedicados. El año pasado tomé un curso de seguimiento específico sobre Design Thinking que me da más control sobre el proceso de identificación y solución de oportunidades para asegurarnos de que creamos nuevas experiencias que nuestros usuarios apreciarán. Otro curso que tomé fue sobre 'Arbinger': cómo convertirse en un mejor equipo/organización. Esto me abrió los ojos para asegurarme de que todos estuvieran mucho más abiertos a apoyarse unos a otros en lugar de quedarse en nuestra propia pequeña burbuja.

Sin embargo, fuera de los procesos, quizás lo que más me ayuda son cosas como la computación en la nube y la velocidad de los datos.

Ser capaz de tener todos los datos al alcance de la mano para un análisis y comprensión casi en tiempo real, y activarlos directamente después de eso, es realmente asombroso. Además, por supuesto, algoritmos, cómo y dónde usarlos. Creo que comprender esto es una herramienta esencial para todos en marketing y experiencia del consumidor. Me ayudó a hacer cosas como seleccionar automáticamente usuarios relevantes para activaciones basadas en otros datos. En el futuro, estoy seguro de que nos ayudará con mucho más que ni siquiera podemos imaginarlo todavía.

¿Y cuáles son los grandes retos a los que te enfrentas?

“¿Cuál será la próxima gran interrupción y cómo nos aseguramos de estar preparados para esto?” Esa es mi gran pregunta. Vivimos en un momento emocionante, pero estar preparado para un futuro que es difícil de leer puede ser un desafío. Principalmente estamos tratando de prepararnos para el éxito manteniéndonos flexibles y esbeltos. Trabajando con socios que pueden cambiar fácilmente y tratando de trabajar sobre una base que sea escalable y fácilmente adaptable.

Además, nuestra mentalidad debe ser abierta y flexible, donde los trabajos, las hojas de ruta, etc. deberían orientarse más hacia organizaciones matriciales con un enfoque ágil.

Así es como estamos tratando de estar preparados para el futuro en el que la IA, el aprendizaje profundo, el Internet de las cosas, pero también las normas de privacidad y las expectativas de los consumidores, seguramente generarán obstáculos sorprendentes.

¿Qué crees que los vendedores inteligentes deberían estar mirando?

En realidad, lo mismo que siempre han mirado los buenos: tus usuarios, actuales y futuros; lo que necesitan y esperan de sus productos; y qué objetivos quieren lograr con ellos. La gran diferencia ahora es que podemos profundizar mucho más en los viajes y las expectativas porque tenemos los datos para probar/mostrar cosas. Esto nos permite ver tendencias, segmentos y generará oportunidades y chances que debemos aprovechar para optimizar paso a paso las experiencias específicas que buscan nuestros usuarios.

¿Un consejo principal para las empresas que intentan mantenerse relevantes y participar en su campo?

Siempre hay un barco más grande. Mire dónde se encuentra usted mismo y trabaje para mejorar su situación para ser más relevante para sus consumidores. Salga y experimente cómo los consumidores realmente interactúan con sus activos, ya que los clics/vistas no significan nada si no comprende cuál es la experiencia que realmente tienen sus usuarios. Los consumidores no compran un taladro, compran un agujero. Comprenda lo que quieren lograr y asegúrese de relacionarse con eso. Cuando estás trabajando en un producto, es fácil obsesionarse con él, por lo que es bueno dar un paso atrás y comprender cómo los consumidores reales ven tus productos y qué esperan.

¿Cómo podemos ponernos en contacto con usted?

Siempre puedes enviarme un mensaje a través de LinkedIn para hablar sobre el futuro de conectar marcas y consumidores o, incluso mejor, visitarme en Tokio o en eventos en los que estemos juntos. Creo que debemos compartir más juntos para mejorar la forma en que usamos nuestros recursos y poder concentrarnos en lo que pretendemos lograr, crear mejores vidas en todo el mundo.