ผู้สร้างนวัตกรรมในที่ทำงาน: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.
เผยแพร่แล้ว: 2018-06-22#InnovatorAtWork คือชุดการสัมภาษณ์ที่เราพบปะกับผู้คนที่มีความผูกพันกับลูกค้าและการค้าขายในระดับแนวหน้า อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขา? และพวกเขาสามารถแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกใดบ้างที่อาจเปลี่ยนวิธีที่คุณมองสิ่งต่างๆ
สัปดาห์นี้นำเสนอ Thomas Wasser ผู้จัดการ Global CRM สำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง Shiseido Co. LTD
บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณ
ฉันเกิดและเติบโตในเนเธอร์แลนด์ ในหมู่บ้านเล็กๆ ที่มีประชากรประมาณ 1,800 คน ตอนนี้ฉันอาศัยอยู่ในหนึ่งในเมืองที่ใหญ่ที่สุดในโลก โตเกียว ฉันชอบที่จะออกจากเขตสบายของฉันและถูกท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นกีฬา โต้วาที หรือในอาชีพ
และตอนนี้คุณกำลังทำอะไรอยู่?
ฉันเป็นผู้นำระดับโลกด้าน CRM สำหรับแบรนด์อันทรงเกียรติที่ชิเซโด้ โดยเน้นที่ชิเซโด้ กินซ่า โตเกียว และแบรนด์ Cle de peau beaute Shiseido Co. ltd. ซึ่งก่อตั้งขึ้นในญี่ปุ่น เป็นบริษัทอายุ 147 ปีที่มีแบรนด์เครื่องสำอางมากมาย มีชิเซโด้แน่นอน แต่ยังมี Nars, Laura Mercier, IPSA และอีกมากมาย ฉันทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานทั่วโลกเกี่ยวกับกลยุทธ์และแผนการเชื่อมต่อกับผู้ใช้ของเรา เราตั้งเป้าที่จะแบ่งปันความหลงใหลและมอบประสบการณ์ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมผ่านช่องทางต่างๆ ของเรา ไม่ว่าจะเป็นทางออนไลน์ โซเชียล หรือแบบตัวต่อตัวที่เคาน์เตอร์ความงาม
โอเค เราต้องการสามสิ่งที่คนอื่นทำเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คุณ...
- Heston Blumenthal ผู้สร้างแรงบันดาลใจให้ความบันเทิงและงานฝีมือ ฉันมีความสุขกับการทำอาหารและทดลองอยู่เสมอ ในหนังสือ In Search of Perfection ของ เขา เขาแยกแยะทุกส่วนของอาหารและทำให้แต่ละองค์ประกอบสมบูรณ์แบบก่อนที่จะนำมารวมกันเพื่อทำอาหารมื้อเดียว การอุทิศตนและการทำงานเป็นทีมนั้นทำให้ฉันอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งสามารถดูแลประสบการณ์ทั้งหมดได้
- สุดท้ายนี้ ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากครีเอเตอร์ในเชิงบวก คนที่มีบุคลิกเปิดกว้างที่ช่วยปรับปรุงชีวิตของผู้คนในแต่ละวัน ฉันโชคดีที่มีตัวอย่างมากมายรอบตัวฉัน เพื่อนในสายงานที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง แต่ด้วยความหลงใหลที่เปล่งประกายพลัง และผู้ที่จะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อมอบ 'ประสบการณ์ที่ดีที่สุด' นั้น เพื่อนร่วมงานที่ฉันร่วมงานด้วยตลอดหลายปีที่ผ่านมาซึ่งอุทิศตนอย่างแท้จริงและเป็นแรงบันดาลใจให้ฉันทำให้ดีที่สุด และผู้นำในอุตสาหกรรมที่ฉันมีส่วนร่วมซึ่งมักจะนำพลังงานและการมองโลกในแง่ดีมาให้
- สิ่งที่อาจฟังดูแปลก: ล้มเหลว การได้ฟัง การอ่าน เรื่องราวความสำเร็จจากผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียงมักจะหมุนไปรอบ ๆ ว่าพวกเขาลุกขึ้นหลังจากล้มเหลว เรียนรู้ เปลี่ยนแนวทาง และประสบความสำเร็จได้อย่างไร ไม่ใช่ในครั้งเดียว แต่ตลอดระยะเวลาหลายปี ฉันเชื่อว่าถ้าคุณไม่ล้มเหลว คุณก็ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน คุณแค่หยุดพยายามเข้าถึงมากขึ้น ในสังคมปัจจุบันของเรา ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีที่เรามี เราควรนำแนวทางนี้ (เรียกว่า PDCA) มาใช้กับทุกสิ่งที่เราทำและเติบโตตนเองและธุรกิจของเรา
ทำไม เมื่อไหร่ และเริ่มต้นอย่างไร
ความหลงใหลของฉันคือการออกแบบและนวัตกรรมมาโดยตลอด ฉันเรียนวิศวกรรมการออกแบบอุตสาหกรรมที่มหาวิทยาลัยเทคนิคเดลฟต์ นี่เป็นโครงการแรกในเนเธอร์แลนด์และเป็นหนึ่งในประเทศแรกในโลกที่มุ่งเน้นการคิดเชิงออกแบบและการพัฒนาที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง การได้ใกล้ชิดกับผู้ใช้ขั้นปลายจะทำให้คุณรู้สึกดีขึ้นเมื่อคุณกำลังช่วยสร้างความแตกต่างในชีวิตให้กับผู้คน การเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยเทคนิคทำให้ฉันกลายเป็นลูกผสม สามารถมีความคิดสร้างสรรค์และติดต่อกับส่วนต่างๆ ทางอารมณ์ตลอดจนด้านเทคนิคและสามารถมุ่งเน้นไปที่ส่วนที่ใช้งานได้ ฉันเชื่อว่าการผสมผสานนี้มีค่าอย่างยิ่งในสาขาที่ฉันทำงานอยู่
งานแรกของคุณเป็นอย่างไร?
หลังจากจบการศึกษา ฉันยังทำงานที่ Unilever โดยอยู่ระหว่างทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์และทีมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เพื่อกำหนดทิศทางเกี่ยวกับพอร์ตโฟลิโอ/การพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับผงซักฟอกในตลาดเกิดใหม่ เนื่องจากผู้ใช้ปลายทางจำนวนมากยังคงซักด้วยมือ พวกเขาจึงมีความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับผลิตภัณฑ์และสิ่งที่ควรนำเสนอ
มันสอนฉันว่าไม่มีผู้บริโภคคนใดที่เหมือนกันในสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือคาดหวัง แต่มีกลุ่มที่จะกำหนดด้วยความคล้ายคลึงเดียวกันที่เราสามารถสนับสนุนได้
เมื่อเราทำเช่นนี้ เราสามารถมีส่วนร่วมในคุณภาพชีวิตของพวกเขาได้อย่างแท้จริง ตั้งแต่นั้นมา ฉันก็ติดอยู่กับความตึงเครียดระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคกับผลลัพธ์ของแบรนด์
เมื่อมองย้อนกลับไป สิ่งที่คุณโปรดปรานที่สุดที่คุณเคยทำคืออะไร?
ในขณะนี้ ฉันกำลังทำสิ่งที่ชอบ เป็นผู้นำ CRM ในระดับโลกเพื่อทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานที่ยอดเยี่ยมในการสร้างจุดสัมผัสและประสบการณ์ใหม่ ช่วยให้ผู้ใช้สัมผัสประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ของเราได้ดียิ่งขึ้น และช่วยเหลือพวกเขาในการเดินทางไปยังเป้าหมายของพวกเขา แต่งานแรกของฉันที่ Samsung ก็โดดเด่นเช่นกัน
ฉันกำลังใช้เวลาช่วงกลางคืนเพื่อทบทวนตัวเลขในฐานข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึก จัดทำรายงานสำหรับผู้บริหารระดับสูงเพื่อเสนอแนวทางใหม่ การทำสิ่งใหม่และต้องทำงานหนักเพื่อประสบความสำเร็จให้รางวัลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด การทำเช่นนี้เป็นทีมและแบ่งปันความสำเร็จจะทำให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
คุณชอบอะไรมากที่สุดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำตอนนี้?
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างอารมณ์ได้อย่างไม่น่าเชื่อ และผู้ใช้ปลายทางมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างมากเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา คุณวางมันลงบนใบหน้าของคุณอย่างแท้จริงดังนั้นเราต้องได้รับความไว้วางใจและเตรียมพร้อมอย่างมาก ความสามารถในการเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่มีมรดกตกทอดในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและนวัตกรรมที่ดีที่สุดนั้นเป็นเรื่องที่น่าถ่อมตนและเป็นแรงบันดาลใจ
เพื่อนร่วมงานและวัฒนธรรมคือการทำงานร่วมกันอย่างแท้จริงเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ผู้ใช้ของเราตั้งแต่ต้นจนจบ มีคำภาษาญี่ปุ่น 'omotenashi' การแปลนั้นยาก แต่มันหมายถึงการคิดถึงสิ่งที่คนอื่นต้องการเสมอและต้องแน่ใจว่าคุณส่งมอบสิ่งนี้ มอบสิ่งที่ดีที่สุดในทุกระดับให้กับทุกคน สิ่งนี้ฝังแน่นในบริษัท และฉันขอเชิญชวนทุกคนให้เดินเข้าไปในห้องรับรองของเราและสัมผัสประสบการณ์ที่ฉันเชื่อว่าทุกคนควรได้รับการปฏิบัติเสมอ
มองย้อนกลับไป คุณคิดว่าผู้บริโภคและลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
ผู้คนฉลาดขึ้นเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา แต่ก็ยังมีความคล้ายคลึงกันมากในระดับอารมณ์
โลกเปลี่ยนไปมากแล้ว มันไม่ได้กลายเป็นสถานที่ง่ายขึ้นแม้จะมีหรือเพราะเทคโนโลยีใหม่ทั้งหมด
นี่เป็นเพียงหนึ่งในหลายความขัดแย้งที่ผู้บริโภคต้องเผชิญและรับมือ อีกประการหนึ่งคือมีตัวเลือกและข้อมูลมากมายที่ทำให้สิ่งต่างๆ ไม่ชัดเจนกว่าที่เคยเป็นมา ได้เปลี่ยนผู้บริโภคไป 1 อย่างใหญ่แน่นอน ขณะนี้มีความต้องการความโปร่งใสในการดำเนินงานของบริษัทสูงขึ้นมาก
วิธีที่พวกเขาดำเนินธุรกิจ สร้างผลิตภัณฑ์ และดำเนินการทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ มันไม่ได้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์จริงและการใช้งานอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคต้องการใกล้ชิดและเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่พวกเขาตัดสินใจไว้วางใจ สำหรับ CRM และประสบการณ์ของผู้บริโภค สิ่งนี้นำมาซึ่งความรับผิดชอบที่ดีในการใช้ความไว้วางใจนั้นเป็นอย่างดี แต่เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นมาก ที่นั่น.
กล่องเครื่องมือของคุณมีวิวัฒนาการอย่างไร? ตอนนี้คุณใช้อะไรที่คุณทำไม่ได้หรือทำไม่ได้มาก่อน
กล่องเครื่องมือของฉันเติบโตขึ้นทั้งแบบออร์แกนิกและผ่านหลักสูตรเฉพาะ ปีที่แล้วฉันได้เรียนหลักสูตรติดตามผลเฉพาะเกี่ยวกับ Design Thinking ซึ่งช่วยให้เข้าใจกระบวนการเกี่ยวกับการระบุโอกาสและการแก้ปัญหามากขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ผู้ใช้ของเราจะประทับใจ อีกหลักสูตรหนึ่งที่ฉันเรียนคือ 'Arbinger' - ทำอย่างไรถึงจะเป็นทีม/องค์กรที่ดีขึ้น นี่เป็นสิ่งที่เปิดหูเปิดตาสำหรับฉันที่จะทำให้แน่ใจว่าทุกคนเปิดกว้างมากขึ้นที่จะสนับสนุนซึ่งกันและกันมากกว่าที่จะอยู่ในฟองสบู่เล็ก ๆ ของเราเอง
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากกระบวนการ สิ่งที่ช่วยฉันได้มากที่สุดคือสิ่งต่างๆ เช่น การประมวลผลบนคลาวด์และความเร็วของข้อมูล
ความสามารถในการนำข้อมูลทั้งหมดมาไว้ใกล้ๆ กับปลายนิ้วเพื่อการวิเคราะห์และทำความเข้าใจแบบเรียลไทม์ และเปิดใช้งานโดยตรงหลังจากนั้นนั้นยอดเยี่ยมมาก รวมถึงอัลกอรึทึมของหลักสูตร วิธีการใช้และตำแหน่ง ฉันคิดว่าการเข้าใจสิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับทุกคนในด้านการตลาดและประสบการณ์ของผู้บริโภค ช่วยให้ฉันทำสิ่งต่างๆ เช่น เลือกผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องโดยอัตโนมัติสำหรับการเปิดใช้งานตามข้อมูลอื่นๆ ก้าวไปข้างหน้าฉันแน่ใจว่ามันจะช่วยเราได้มากเกินกว่าที่เราจะจินตนาการได้
และความท้าทายใหญ่ที่คุณเผชิญคืออะไร?
“การหยุดชะงักครั้งใหญ่ครั้งต่อไปจะเป็นอย่างไร และเราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าเราพร้อมสำหรับสิ่งนี้” นั่นเป็นคำถามใหญ่ของฉัน เราอยู่ในช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้น แต่การเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่อ่านยากอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย ส่วนใหญ่ เรากำลังพยายามเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จโดยรักษาความยืดหยุ่นและยันไว้ การทำงานกับพันธมิตรที่สามารถเปลี่ยนได้ง่ายและพยายามทำงานบนพื้นฐานที่สามารถปรับขนาดได้และปรับเปลี่ยนได้ง่าย
นอกจากนี้ Mindset ของเราควรเป็นแบบเปิดกว้างและยืดหยุ่น โดยที่งาน แผนงาน ฯลฯ ควรทำงานต่อองค์กรเมทริกซ์ด้วยวิธีการที่คล่องตัวมากขึ้น
นั่นคือวิธีที่เรากำลังพยายามเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ AI, Deep Learning, IOT รวมถึงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและความคาดหวังของผู้บริโภคจะทำให้เกิดเส้นโค้งที่น่าทึ่งอย่างแน่นอน
คุณคิดว่านักการตลาดที่ฉลาดควรดูอะไร
ที่จริงแล้วสิ่งที่ดีมักจะมองข้ามไปก็คือ ผู้ใช้ของคุณ ทั้งในปัจจุบันและอนาคต สิ่งที่พวกเขาต้องการและคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ของคุณ และเป้าหมายที่พวกเขาต้องการบรรลุกับพวกเขา ความแตกต่างที่สำคัญในตอนนี้คือเราสามารถเจาะลึกถึงการเดินทางและความคาดหวังได้ เนื่องจากเรามีข้อมูลที่จะพิสูจน์/แสดงสิ่งต่างๆ ให้เราทราบ ซึ่งช่วยให้เรามองเห็นแนวโน้ม แบ่งกลุ่ม และจะสร้างโอกาสและโอกาสที่เราควรทำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์เฉพาะที่ผู้ใช้ของเรากำลังมองหาทีละขั้นตอน
เคล็ดลับสำคัญข้อหนึ่งสำหรับบริษัทที่พยายามรักษาความสัมพันธ์และมีส่วนร่วมในพื้นที่ของคุณ?
มีเรือลำใหญ่กว่าเสมอ ดูว่าคุณอยู่ที่ไหนและพยายามปรับปรุงสถานการณ์ของคุณให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมากขึ้น ออกไปที่นั่นและสัมผัสประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับทรัพย์สินของคุณ เนื่องจากการคลิก/การดูไม่ได้มีความหมายใดๆ หากคุณไม่เข้าใจว่าผู้ใช้ของคุณได้รับประสบการณ์จริง ๆ อย่างไร ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสว่าน แต่ซื้อรู ทำความเข้าใจกับสิ่งที่พวกเขาต้องการบรรลุและให้แน่ใจว่าคุณเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้น เมื่อคุณกำลังทำงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มันง่ายที่จะหมกมุ่นอยู่กับมัน ดังนั้นจึงเป็นการดีที่จะถอยออกมาและทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคจริงๆ มองผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไรและสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง
เราจะติดต่อกับคุณได้อย่างไร?
คุณสามารถส่งข้อความถึงฉันทาง LinkedIn เพื่อพูดคุยถึงอนาคตของการเชื่อมต่อแบรนด์และผู้บริโภค หรือเยี่ยมชมฉันในโตเกียวหรือในงานที่เราอยู่ด้วยกันได้ดียิ่งขึ้น ฉันเชื่อว่าเราควรแบ่งปันกันมากขึ้นเพื่อปรับปรุงวิธีที่เราใช้ทรัพยากรของเรา และสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เราตั้งเป้าหมายเพื่อให้บรรลุ สร้างชีวิตที่ดีขึ้นทั่วโลก