Innovateur au travail : Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork est une série d'entretiens où nous rencontrons des personnes qui sont à la pointe de l'engagement client et du commerce. Qu'est-ce qui les inspire ? Et quelles idées peuvent-ils partager qui pourraient simplement changer votre façon de voir les choses ?

Cette semaine, Thomas Wasser, responsable mondial du CRM pour les marques de prestige, Shiseido Co. LTD.

Parlez nous de vous

Je suis né et j'ai grandi aux Pays-Bas, dans un petit village d'environ 1800 habitants. Maintenant, je vis dans l'une des plus grandes villes du monde, Tokyo. J'aime sortir de ma zone de confort et relever des défis, que ce soit dans le sport, le débat ou professionnellement.

Et qu'est-ce que tu fais maintenant ?

Je dirige le CRM mondial pour les marques de prestige chez Shiseido, axé sur Shiseido Ginza Tokyo et la marque Cle de peau beaute. Shiseido Co. ltd., fondée au Japon, est une entreprise de 147 ans qui possède un large éventail de marques de cosmétiques. Il y a Shiseido lui-même bien sûr, mais aussi Nars, Laura Mercier, IPSA et bien d'autres. Je travaille avec des collègues du monde entier sur des tactiques et des plans pour se connecter avec nos utilisateurs. Notre objectif est de partager notre passion et d'offrir la bonne expérience au bon moment via nos canaux, que ce soit en ligne, sur les réseaux sociaux ou en personne dans un comptoir de beauté.

D'accord, nous avons donc besoin de trois choses faites par d'autres personnes qui vous inspirent…

1. Heston Blumenthal, qui inspire le plaisir autant que l'artisanat. J'ai toujours aimé cuisiner et expérimenter. Dans son livre In Search of Perfection , il déconstruit chaque partie d'un plat et perfectionne chaque élément avant de les réunir pour en faire un repas complet. Ce dévouement et ce travail d'équipe me donnent vraiment envie d'être un spécialiste plus approfondi qui peut superviser toute l'expérience.
2. Enfin, je m'inspire des créateurs positifs, des personnes à la personnalité ouverte qui améliorent la vie des gens au quotidien. J'ai la chance d'avoir de nombreux exemples autour de moi. Des amis dans des domaines complètement différents mais avec une passion qui rayonne d'énergie, et qui se donneront beaucoup de mal pour offrir cette "meilleure expérience" ; des collègues avec qui j'ai travaillé au fil des ans, qui étaient vraiment dévoués et m'ont inspiré à donner le meilleur de moi-même ; et les leaders de l'industrie avec qui je m'engage et qui réussissent toujours à apporter énergie et optimisme.
3. Quelque chose qui peut sembler étrange : échouer. Entendre, lire, les histoires de réussite d'entrepreneurs de renom tourne toujours autour de la façon dont ils se sont relevés après un échec, ont appris, ont transformé leur approche et ont réussi. pas en une seule fois, mais au fil des années. Je crois que si vous n'avez pas échoué, vous n'avez pas non plus réussi ; vous avez juste cessé d'essayer d'atteindre plus. Dans notre société actuelle, avec les données et la technologie dont nous disposons, nous devrions appliquer cette approche (appelez-la PDCA) à tout ce que nous faisons et nous développer et développer nos entreprises.

Pourquoi, quand et comment avez-vous commencé ?

Ma passion a toujours été le design et l'innovation. J'ai étudié l'ingénierie du design industriel à l'Université technique de Delft. C'était le premier aux Pays-Bas et l'un des premiers au monde à se concentrer sur le design thinking et le développement centré sur l'utilisateur. Être proche des utilisateurs finaux vous donne vraiment un coup de pouce lorsque vous aidez réellement à faire une différence dans la vie des gens. La fréquentation d'une université technique a fait de moi un hybride, capable d'être créatif et en contact avec les parties émotionnelles ainsi que techniques et capable de se concentrer sur les parties fonctionnelles. Je crois que ce mélange est extrêmement précieux dans le domaine actuel dans lequel je travaille.

Comment était votre premier emploi ?

Après avoir obtenu mon diplôme, j'ai continué à travailler chez Unilever, positionné entre les équipes de développement de produits et d'informations sur les consommateurs pour fournir une direction sur le développement de portefeuille/produit pour les détergents à lessive sur les marchés émergents. Étant donné que de nombreux utilisateurs finaux se lavaient encore à la main, ils avaient en fait un lien émotionnel très fort avec les produits et ce qu'ils devraient offrir.

Cela m'a appris qu'il n'y a pas deux consommateurs identiques dans ce qu'ils veulent ou attendent, mais qu'il existe des groupes à définir avec les mêmes points communs que nous pourrions soutenir.

Ce faisant, nous pouvons véritablement contribuer à la qualité de leur vie. Depuis lors, je suis accro à la tension entre les attentes des consommateurs et les livrables de la marque.

Avec le recul, quelle est votre chose préférée que vous avez faite ?

En ce moment, je fais ce que je préfère, diriger le CRM au niveau mondial pour travailler avec des collègues incroyables sur la création de nouveaux points de contact et expériences, aider les utilisateurs à mieux découvrir nos produits et les aider dans leur cheminement vers leurs objectifs. Mais aussi l'un de mes premiers emplois chez Samsung se démarque vraiment.

Je passais des nuits à analyser des chiffres dans des bases de données pour comprendre les tendances et les idées, à créer des rapports pour que la haute direction propose de nouvelles orientations. Faire quelque chose de nouveau et devoir travailler dur pour réussir donne la plus grande récompense. Faire cela en équipe et partager le succès le rend encore meilleur.

Qu'aimez-vous le plus dans ce que vous faites maintenant ?

Les produits de soins de la peau et le maquillage sont des produits incroyablement émotionnels, et les utilisateurs finaux sont très liés à la marque lorsqu'ils utilisent nos produits. Vous les mettez littéralement sur votre visage, nous devons donc être extrêmement fiables et préparés. Faire partie d'une entreprise avec un tel héritage de fabrication des meilleurs produits et de la meilleure innovation est une leçon d'humilité et d'inspiration.

Les collègues et la culture consistent vraiment à travailler ensemble pour offrir à nos utilisateurs la meilleure expérience du début à la fin. Il y a un mot japonais, 'omotenashi' . C'est difficile à traduire, mais cela signifie toujours penser à ce dont l'autre a besoin et s'assurer que vous répondez à ce besoin. Offrir le meilleur à tous les niveaux, à tous. Ceci est profondément enraciné dans l'entreprise et j'invite tout le monde à entrer dans nos salons et à découvrir comment je pense que tout le monde devrait être traité, toujours.

Avec le recul, comment pensez-vous que les consommateurs et les clients ont changé ?

Les gens sont plus intelligents sur les choses qui se passent autour d'eux, mais toujours très similaires sur le plan émotionnel.

Le monde a pourtant beaucoup changé. Ce n'est pas devenu un endroit plus facile malgré ou à cause de toutes les nouvelles technologies.

Ce n'est là qu'un des nombreux paradoxes avec lesquels les consommateurs doivent vivre et composer. Une autre est qu'il y a tellement de choix et d'informations que cela rend à nouveau les choses moins claires qu'auparavant. Cela a certainement changé les consommateurs d'une manière importante ; il y a une demande beaucoup plus élevée de transparence sur la façon dont les entreprises fonctionnent.

Comment ils gèrent leur entreprise, créent leurs produits et exécutent le marketing pour inciter les consommateurs à acheter des produits et des services. Ce n'est plus seulement le produit réel et son utilisation, mais les consommateurs veulent être très proches et impliqués dans les marques auxquelles ils décident de faire confiance, pour le CRM et l'expérience client, cela implique une grande responsabilité de bien utiliser cette confiance, mais très excitante à ce.

Comment votre coffre à outils a-t-il évolué ? Qu'utilisez-vous maintenant que vous n'utilisiez pas ou que vous ne pouviez pas utiliser auparavant ?

Mon coffre à outils s'est développé à la fois de manière organique et grâce à des cours dédiés. L'année dernière, j'ai suivi un cours de suivi spécifique autour du Design Thinking qui me donne plus de contrôle sur le processus d'identification et de résolution des opportunités pour m'assurer que nous créons de nouvelles expériences que nos utilisateurs apprécieront. Un autre cours que j'ai suivi concernait 'Arbinger' - comment devenir une meilleure équipe/organisation. Cela m'a ouvert les yeux pour m'assurer que tout le monde était beaucoup plus ouvert pour se soutenir plutôt que de rester dans notre propre petite bulle.

En dehors des processus, cependant, ce qui m'aide peut-être le plus, ce sont des choses comme le cloud computing et la vitesse des données.

Pouvoir obtenir toutes les données à portée de main pour une analyse et une compréhension presque en temps réel, et activer directement après cela est vraiment incroyable. Plus bien sûr les algorithmes, comment et où les utiliser. Je pense que les comprendre est un outil essentiel pour tout le monde dans le domaine du marketing et de l'expérience client. Cela m'a aidé à faire des choses comme sélectionner automatiquement les utilisateurs pertinents pour les activations basées sur d'autres données. Pour aller de l'avant, je suis sûr que cela nous aidera avec tellement plus que nous ne pouvons même pas encore l'imaginer.

Et quels sont les grands défis auxquels vous faites face ?

"Quelle sera la prochaine grande perturbation, et comment nous assurer que nous sommes prêts pour cela?" C'est ma grande question. Nous vivons à une époque passionnante, mais être prêt pour un avenir difficile à lire peut être difficile. La plupart du temps, nous essayons de nous préparer au succès en restant flexibles et légers. Travailler avec des partenaires qui peuvent changer facilement et essayer de travailler sur une base évolutive et facilement adaptable.

De plus, notre état d'esprit devrait être ouvert et flexible, où les emplois, les feuilles de route, etc. devraient davantage s'orienter vers des organisations matricielles avec une approche agile.

C'est ainsi que nous essayons d'être prêts pour l'avenir où l'IA, l'apprentissage en profondeur, l'IOT, mais aussi les réglementations en matière de confidentialité et les attentes des consommateurs créeront sûrement des courbes incroyables.

Que pensez-vous que les spécialistes du marketing intelligents devraient regarder ?

En fait, les mêmes choses que les bons ont toujours examinées : vos utilisateurs, actuels et futurs ; ce dont ils ont besoin et ce qu'ils attendent de vos produits ; et quels objectifs ils veulent atteindre avec eux. La grande différence maintenant est que nous pouvons aller beaucoup plus loin dans les parcours et les attentes parce que nous avons les données pour nous prouver/montrer les choses. Cela nous permet de voir les tendances, les segments et générera des opportunités et des chances que nous devrions prendre afin d'optimiser étape par étape les expériences spécifiques que nos utilisateurs recherchent.

Un conseil pour les entreprises qui essaient de rester pertinentes et de s'engager dans votre domaine ?

Il y a toujours un plus gros bateau. Regardez où vous en êtes vous-même et travaillez à améliorer votre situation pour être plus pertinent pour vos consommateurs. Allez-y et découvrez comment les consommateurs interagissent réellement avec vos actifs, car les clics/vues ne signifient rien si vous ne comprenez pas quelle est l'expérience réelle de vos utilisateurs. Les consommateurs n'achètent pas une perceuse, ils achètent un trou. Comprenez ce qu'ils veulent accomplir et assurez-vous de vous y rapporter. Lorsque vous travaillez sur un produit, il est facile d'être obsédé par celui-ci, il est donc bon de prendre du recul et de comprendre comment les vrais consommateurs regardent vos produits et ce qu'ils attendent.

Comment pouvons-nous entrer en contact avec vous ?

Vous pouvez toujours m'envoyer un message sur LinkedIn pour discuter de l'avenir de la connexion des marques et des consommateurs ou encore mieux me rendre visite à Tokyo ou lors d'événements où nous sommes ensemble. Je crois que nous devrions partager davantage ensemble pour améliorer la façon dont nous utilisons nos ressources et pouvoir nous concentrer sur ce que nous visons à réaliser, créer des vies meilleures à travers le monde.