Привнесение эмоций в клиентский опыт

В безудержной жажде данных легко забыть, что как бренд мы ориентируемся на людей. Следовательно, не данные, а эмоции должны быть в центре клиентского опыта.

Недавнее обширное исследование восприятия потребителей поставило вопрос: «Как вы обеспечиваете удовлетворенность клиентов?» Результат оказался настолько простым, что мы его уже почти не рассматриваем: создавая положительный опыт.

Эмоции встраивают воспоминания

Когда организация или бренд обращаются к покупателю позитивно, тот же механизм вступает в игру с другими незабываемыми впечатлениями. Рождение ребенка, свадьба, особенное путешествие: именно такие положительные эмоциональные события мы вкладываем в память, оставаясь с нами на всю жизнь. Те, у кого есть такие прекрасные переживания, вряд ли забудут их. То же самое относится и к положительному опыту клиентов.

Верно и обратное: плохой опыт вряд ли можно исправить, потому что отрицательные эмоции тоже остаются на всю жизнь. Так же, как мы не можем стереть из памяти смерть, серьезную аварию или драматическую разлуку. Поэтому следует всегда избегать негативного опыта клиентов.

Клиентский опыт является личным

Мы должны помнить, что клиентский опыт — это сугубо личный путь, поскольку каждый обрабатывает клиентский путь по-своему. Здесь важны личные предпочтения, предыдущий опыт и знакомство.

Например, последние несколько дней я провел за границей с женой. Она была в восторге от забронированного нами гостиничного номера. Ее опыт работы с клиентами был очень положительным, особенно благодаря ее предыдущему опыту. Я сам останавливался еще в нескольких гостиничных номерах, потому что часть моей работы требует, чтобы я чаще путешествовал. Мой опыт был совсем другим. Не минус, но я не был так приятно удивлен, как она.

Музыка — еще один пример. То, что для одного человека является отличной песней, для другого может быть ужасной песней.

Пять способов привнести эмоции в клиентский опыт

Узнайте, что движет вашими отдельными клиентами: если вы хотите добавить индивидуальный подход, вы должны знать, что действительно важно для кого-то. Что на самом деле движет кем-то? Каковы их страсти; что делает их по-настоящему счастливыми?

Вы должны знать это от каждого отдельного потребителя, потому что их клиентский опыт в конечном счете очень личный. Вот почему сбор индивидуальных данных о клиентах остается важным: без этих данных вы не знаете человека и не можете применить эти знания в работе с клиентами.

Спрашивайте правильные данные. Долгое время компании думали, что данные — это своего рода деньги. Чем больше у вас было, тем лучше. GDPR, новое европейское законодательство о конфиденциальности, положило конец такой практике. Кроме того, растет осведомленность потребителей о конфиденциальности. Мы становимся все более осторожными в отношении того, что раскрываем.

Тем не менее, клиенты вполне охотно делятся информацией о себе, причем примерно 80% готовы передать данные в обмен на лучшее обслуживание клиентов. Но вы должны знать, какие детали вы можете запросить, а какие клиенты предпочитают держать при себе. Этого можно добиться, например, с помощью A/B-тестирования с помощью веб-форм или просто попросив об этом через опрос клиентов.

Обратите внимание, однако, что никто просто так не выдает личные данные. Поэтому вы всегда должны объяснять, зачем вам нужны данные, что вы будете с ними делать и, прежде всего, какую пользу они принесут вашему клиенту.

Представьте, что вы производитель фитнес-трекеров — масса тела пользователя может быть интересной личной информацией. В сочетании с другими данными, такими как возраст и частота сердечных сокращений в состоянии покоя, это позволяет вам что-то сказать об общем уровне физической подготовки человека. Однако не многие легко выдают свой вес. Но если вы объясните, что это дает клиенту лучшее представление о его или ее уровне физической подготовки и прогрессе, многие предоставят эти данные.

Централизуйте все данные о клиентах: если вы хотите апеллировать к настроению, вам необходимо иметь всесторонний обзор клиента. В этом случае не поможет, если информация о клиентах будет распределена по нескольким разным хранилищам. Однако такая ситуация быстро возникнет, когда маркетологи будут использовать отдельный инструмент для каждого маркетингового действия.

Объединив все данные на единой платформе, вы получите общую картину клиента намного быстрее и эффективнее. Таким образом, вы можете получить уникальную информацию и предложить постоянный клиентский опыт.

Применяйте интеллектуальное профилирование. Профилирование позволяет разумно сегментировать клиентов, предлагая им индивидуальный подход. Хороший способ узнать о предпочтениях — это отслеживать поведение клиентов в Интернете. Предположим, кто-то часто ищет на вашем сайте белые велотуфли. И предположим, что этот же покупатель очень часто присматривается к одежде Under Armour. С этим можно что-то сделать: вы знаете чей-то любимый цвет (белый), любимый вид спорта (езда на велосипеде) и любимый бренд одежды (Under Armour).

Вся маркетинговая деятельность, связанная с велоспортом, белыми кроссовками и Under Armour, может быть интересна этому человеку. Обладая этими знаниями, вы можете обратиться к кому-то гораздо более целенаправленно и, таким образом, обеспечить положительный опыт клиента. Опять же, обратите внимание на правила GDPR.

Искусственный интеллект и машинное обучение позволяют вывести профилирование на еще более высокий уровень, позволяя обнаруживать закономерности в предпочтениях. Затем вы можете предсказать, какие последующие покупки кого-то заинтересуют, и, таким образом, почти буквально позволяет вашим маркетинговым системам «думать вместе» с покупателем.

Делайте приятные сюрпризы: людям нравится удивляться. Например, 58% хотели бы получить халяву или подарок. Однако сюрпризы могут быть и в деталях. Голландский ритейлер Coolblue мастер этого. Они превратили создание уникальных моментов неожиданности в искусство. Их упаковка, например, часто содержит некоторые остроумные детали.

Один из способов приятно удивить клиентов — предоставить всевозможные дополнительные услуги, связанные с вашей основной услугой. Отличным примером может служить Weissbeerger. Они поставляют «подключенные бары» для предприятий общественного питания, полные датчиков, записывающих всевозможные данные. Это включает в себя температуру пива, а также то, какое пиво продается и в каких количествах. Это обеспечивает компанию огромным объемом данных в режиме реального времени. Основываясь на этом, они разрабатывают интеллектуальные услуги, которые повышают ценность для их клиентов и приятно их удивят.

Это позволяет Weissbeerger заблаговременно предупреждать клиентов, когда качество пива может ухудшиться. Компания также рассылает умные ежемесячные отчеты с потребительскими тенденциями и советами по увеличению продаж. Кроме того, они гарантируют, что клиенты их клиентов (т.е. потребители) получат хорошее обслуживание клиентов. Они удивляют потребителей, например, купонами на дегустацию нового пива, в частности, распространяя его по всем барам и предприятиям общественного питания в регионе фестиваля, где оно подается.

Это все о людях

Мы так много говорим о технологиях в мире маркетинга, что вскоре можем забыть о человеческом аспекте. Дело не в данных, а в том, что вы с ними делаете, чтобы, в конце концов, вы могли лучше общаться с людьми. Тот, кто это понимает, навсегда покорит сердца своих клиентов.