Innovator at Work: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork ist eine Reihe von Interviews, in denen wir Menschen treffen, die an der Spitze der Kundenbindung und des Handels stehen. Was inspiriert sie? Und welche Erkenntnisse können sie teilen, die Ihre Sicht auf die Dinge verändern könnten?

In dieser Woche spricht Thomas Wasser, Global CRM Manager für Prestigemarken, Shiseido Co. LTD.

Erzählen Sie uns von sich

Ich bin in den Niederlanden in einem kleinen Dorf mit etwa 1800 Einwohnern geboren und aufgewachsen. Jetzt lebe ich in einer der größten Städte der Welt, Tokio. Ich mag es, meine Komfortzone zu verlassen und herausgefordert zu werden, sei es im Sport, in der Debatte oder im Beruf.

Und was hast du jetzt vor?

Ich leite Global CRM für Prestigemarken bei Shiseido, mit Schwerpunkt auf Shiseido Ginza Tokyo und der Marke Cle de peau beaute. Shiseido Co. Ltd. wurde in Japan gegründet und ist ein 147 Jahre altes Unternehmen mit einer breiten Palette von Kosmetikmarken. Da ist natürlich Shiseido selbst, aber auch Nars, Laura Mercier, IPSA und mehr. Ich arbeite mit Kollegen auf der ganzen Welt an Taktiken und Plänen, um mit unseren Benutzern in Kontakt zu treten. Unser Ziel ist es, unsere Leidenschaft zu teilen und über unsere Kanäle das richtige Erlebnis zur richtigen Zeit zu bieten, sei es online, sozial oder persönlich an einer Kosmetiktheke.

Okay, also brauchen wir drei Dinge, die von anderen Menschen getan werden, die dich inspirieren …

1. Heston Blumenthal, der sowohl Genuss als auch Handwerk inspiriert. Ich habe schon immer gerne gekocht und experimentiert. In seinem Buch Auf der Suche nach Perfektion dekonstruiert er jeden einzelnen Teil eines Gerichts und perfektioniert jedes Element, bevor er sie zu einer vollständigen Mahlzeit zusammenfügt. Dieses Engagement und diese Teamarbeit lassen mich wirklich ein tiefergehender Spezialist sein, der die gesamte Erfahrung überwachen kann.
2. Schließlich inspirieren mich positive Schöpfer, Menschen mit offenen Persönlichkeiten, die das Leben der Menschen täglich verbessern. Ich habe das Glück, viele Beispiele um mich herum zu haben. Freunde in völlig anderen Bereichen, aber mit einer Leidenschaft, die Energie ausstrahlt und die sich sehr bemühen, das „beste Erlebnis“ zu liefern; Kollegen, mit denen ich im Laufe der Jahre zusammengearbeitet habe, die wirklich engagiert waren und mich dazu inspirierten, mein Bestes zu geben; und die Branchenführer, mit denen ich zusammenarbeite, die es immer schaffen, Energie und Optimismus zu bringen.
3. Etwas, das seltsam klingen mag: Scheitern. Das Hören und Lesen von Erfolgsgeschichten renommierter Unternehmer dreht sich immer darum, wie sie nach dem Scheitern aufstanden, lernten, ihre Herangehensweise veränderten und erfolgreich waren. nicht auf einmal, sondern über Jahre hinweg. Ich glaube, wenn Sie nicht gescheitert sind, haben Sie auch keinen Erfolg; Du hast einfach aufgehört zu versuchen, mehr zu erreichen. In unserer heutigen Gesellschaft mit den Daten und der Technologie, die wir haben, sollten wir diesen Ansatz (nennen wir es PDCA) auf alles anwenden, was wir tun, und uns selbst und unsere Unternehmen wachsen lassen

Warum, wann und wie hast du angefangen?

Meine Leidenschaft war schon immer Design und Innovation. Ich habe Industrial Design Engineering an der Technischen Universität Delft studiert. Dies war das erste in den Niederlanden und eines der ersten weltweit, das sich auf Design Thinking und benutzerorientierte Entwicklung konzentrierte. Die Nähe zu den Endbenutzern gibt Ihnen wirklich einen Kick, wenn Sie tatsächlich dazu beitragen, das Leben der Menschen zu verändern. Der Besuch einer technischen Universität hat mich zu einem Hybriden gemacht, der kreativ und in Kontakt mit den emotionalen Teilen sowie technisch und in der Lage ist, sich auf die funktionalen Teile zu konzentrieren. Ich glaube, dass diese Mischung in dem aktuellen Bereich, in dem ich arbeite, äußerst wertvoll ist.

Wie sah Ihr erster Job aus?

Nach meinem Abschluss arbeitete ich weiter bei Unilever, wo ich zwischen den Teams für Produktentwicklung und Consumer Insights positioniert war, um die Richtung für die Portfolio-/Produktentwicklung für Waschmittel in Schwellenländern vorzugeben. Da viele Endverbraucher noch von Hand wuschen, hatten sie eigentlich eine sehr starke emotionale Bindung zu Produkten und was diese leisten sollten.

Es hat mich gelehrt, dass keine zwei Verbraucher in ihren Wünschen oder Erwartungen gleich sind, sondern dass es Gruppen gibt, die mit denselben Gemeinsamkeiten definiert werden müssen, die wir unterstützen können.

Wenn wir dies tun, können wir wirklich zu ihrer Lebensqualität beitragen. Seitdem bin ich süchtig nach der Spannung zwischen den Erwartungen der Verbraucher und den Leistungen der Marke.

Wenn Sie zurückblicken, was ist Ihre Lieblingsbeschäftigung, die Sie gemacht haben?

Im Moment mache ich meine Lieblingsbeschäftigung, CRM auf globaler Ebene zu leiten, um mit großartigen Kollegen zusammenzuarbeiten, um neue Berührungspunkte und Erfahrungen zu schaffen, Benutzern zu helfen, unsere Produkte besser zu erleben und sie auf ihrem Weg zu ihren Zielen zu unterstützen. Aber auch einer meiner ersten Jobs bei Samsung sticht wirklich heraus.

Ich verbrachte Nächte damit, Zahlen in Datenbanken zu knacken, um Trends und Erkenntnisse zu verstehen, und Berichte für die Geschäftsleitung zu erstellen, um neue Richtungen vorzuschlagen. Etwas Neues zu tun und hart arbeiten zu müssen, um erfolgreich zu sein, ist die größte Belohnung. Dies im Team zu tun und am Erfolg teilzuhaben, macht es noch besser.

Was liebst du am meisten an dem, was du jetzt tust?

Hautpflegeprodukte und Make-up sind unglaublich emotionale Produkte, und Endverbraucher sind bei der Verwendung unserer Produkte sehr stark mit der Marke verbunden. Sie setzen sie buchstäblich auf Ihr Gesicht, also müssen wir äußerst vertrauenswürdig und vorbereitet sein. Die Möglichkeit, Teil eines Unternehmens zu sein, das auf eine solche Tradition der Herstellung der besten Produkte und der besten Innovationen zurückblicken kann, ist demütigend und inspirierend.

Bei den Kollegen und der Kultur geht es wirklich darum, zusammenzuarbeiten, um unseren Benutzern von Anfang bis Ende die beste Erfahrung zu bieten. Es gibt ein japanisches Wort, „omotenashi“ . Es ist schwer zu übersetzen, aber es bedeutet, immer darüber nachzudenken, was der andere braucht, und sicherzustellen, dass Sie dies liefern. Allen das Beste auf allen Ebenen bieten. Dies ist im Unternehmen tief verwurzelt, und ich lade alle ein, in unsere Salons zu gehen und zu erleben, wie meiner Meinung nach jeder behandelt werden sollte, immer.

Wie haben sich Verbraucher und Kunden im Rückblick Ihrer Meinung nach verändert?

Die Menschen sind klüger in Bezug auf die Dinge, die um sie herum passieren, sind sich aber auf emotionaler Ebene immer noch sehr ähnlich.

Die Welt hat sich jedoch sehr verändert. Einfacher ist es trotz oder wegen all der neuen Technologien nicht geworden.

Dies ist nur eines der vielen Paradoxe, mit denen Verbraucher leben und umgehen müssen. Ein weiterer Grund ist, dass es so viele Auswahlmöglichkeiten und Informationen gibt, dass die Dinge wieder weniger klar sind als zuvor. Dies hat die Verbraucher mit Sicherheit in einer großen Weise verändert; Es besteht heute eine viel höhere Nachfrage nach Transparenz darüber, wie Unternehmen arbeiten.

Wie sie ihr Geschäft führen, ihre Produkte herstellen und Marketing betreiben, um Verbraucher zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen. Es geht nicht mehr nur um das eigentliche Produkt und seine Verwendung, sondern die Verbraucher möchten den Marken, denen sie vertrauen, sehr nahe sein und sich an ihnen beteiligen. Für CRM und Verbrauchererfahrung bedeutet dies eine große Verantwortung, dieses Vertrauen gut zu nutzen, aber eine sehr aufregende dabei.

Wie hat sich Ihr Werkzeugkasten entwickelt? Was verwenden Sie jetzt, was Sie vorher nicht taten oder konnten?

Mein Werkzeugkasten ist sowohl organisch als auch durch spezielle Kurse gewachsen. Letztes Jahr habe ich an einem speziellen Folgekurs zum Thema Design Thinking teilgenommen, der mir mehr Kontrolle über den Prozess rund um die Identifizierung und Lösung von Möglichkeiten gibt, um sicherzustellen, dass wir neue Erfahrungen schaffen, die unsere Benutzer zu schätzen wissen. Ein weiterer Kurs, an dem ich teilgenommen habe, befasste sich mit „Arbinger“ – wie man ein besseres Team/eine bessere Organisation wird. Dies war ein Augenöffner für mich, um sicherzustellen, dass alle viel offener dafür sind, sich gegenseitig zu unterstützen, anstatt in unserer eigenen kleinen Blase zu bleiben.

Außerhalb von Prozessen helfen mir aber vielleicht am meisten Dinge wie Cloud-Computing und Datengeschwindigkeit.

Es ist wirklich erstaunlich, in der Lage zu sein, alle Daten für eine Analyse und ein Verständnis fast in Echtzeit zur Hand zu haben und direkt danach zu aktivieren. Plus natürlich Algorithmen, wie und wo man sie einsetzt. Ich denke, diese zu verstehen, ist ein wesentliches Werkzeug für jeden, der im Bereich Marketing und Verbrauchererfahrung tätig ist. Es hat mir geholfen, Dinge wie die automatische Auswahl relevanter Benutzer für Aktivierungen basierend auf anderen Daten zu tun. Ich bin mir sicher, dass es uns in Zukunft bei so viel mehr helfen wird, dass wir es uns noch nicht einmal vorstellen können.

Und was sind die großen Herausforderungen, vor denen Sie stehen?

„Was wird die nächste große Störung sein, und wie stellen wir sicher, dass wir darauf vorbereitet sind?“ Das ist meine große Frage. Wir leben in einer aufregenden Zeit, aber für eine Zukunft bereit zu sein, die schwer zu lesen ist, kann eine Herausforderung sein. Meistens versuchen wir, uns auf Erfolg einzustellen, indem wir flexibel und schlank bleiben. Arbeiten Sie mit Partnern, die sich leicht ändern können, und versuchen Sie, auf einer Grundlage zu arbeiten, die skalierbar und leicht anpassbar ist.

Auch unsere Denkweise sollte offen und flexibel sein, wobei Jobs, Roadmaps usw. mehr auf Matrixorganisationen mit einem agilen Ansatz hinarbeiten sollten.

Auf diese Weise versuchen wir, für die Zukunft gerüstet zu sein, in der KI, Deep Learning, IOT, aber auch Datenschutzbestimmungen und Verbrauchererwartungen sicherlich einige erstaunliche Kurvenbälle werfen werden.

Worauf sollten clevere Vermarkter Ihrer Meinung nach achten?

Eigentlich die gleichen Dinge, die die Guten immer angeschaut haben: Ihre Benutzer, aktuelle und zukünftige; was sie brauchen und von Ihren Produkten erwarten; und welche Ziele sie damit erreichen wollen. Der große Unterschied besteht jetzt darin, dass wir viel tiefer in die Reisen und Erwartungen einsteigen können, weil wir die Daten haben, um uns Dinge zu beweisen/zu zeigen. Dies ermöglicht es uns, Trends und Segmente zu erkennen und Chancen und Chancen zu generieren, die wir ergreifen sollten, um Schritt für Schritt die spezifischen Erfahrungen zu optimieren, nach denen unsere Benutzer suchen.

Ein Top-Tipp für Unternehmen, die versuchen, relevant zu bleiben und sich in Ihrem Bereich zu engagieren?

Es gibt immer ein größeres Boot. Sehen Sie sich an, wo Sie selbst stehen, und arbeiten Sie daran, Ihre Situation zu verbessern, um für Ihre Verbraucher relevanter zu sein. Gehen Sie raus und erleben Sie, wie Verbraucher tatsächlich mit Ihren Assets interagieren, da Klicks/Ansichten nichts bedeuten, wenn Sie nicht verstehen, was die Erfahrung ist, die Ihre Benutzer wirklich haben. Verbraucher kaufen keinen Bohrer, sie kaufen ein Loch. Verstehen Sie, was sie erreichen wollen, und stellen Sie sicher, dass Sie sich darauf beziehen. Wenn Sie an einem Produkt arbeiten, ist es leicht, davon besessen zu sein, daher ist es gut, einen Schritt zurückzutreten und zu verstehen, wie echte Verbraucher Ihre Produkte betrachten und was sie erwarten.

Wie können wir mit Ihnen in Kontakt treten?

Sie können mir jederzeit über LinkedIn eine Nachricht senden, um die Zukunft der Verbindung von Marken und Verbrauchern zu besprechen, oder mich noch besser in Tokio oder auf Veranstaltungen besuchen, auf denen wir zusammen sind. Ich glaube, wir sollten mehr miteinander teilen, um die Art und Weise zu verbessern, wie wir unsere Ressourcen nutzen, und uns auf das konzentrieren können, was wir erreichen wollen, um ein besseres Leben auf der ganzen Welt zu schaffen.