المبتكر في العمل: Thomas Wasser، Shiseido Co. LTD.
نشرت: 2018-06-22#InnovatorAtWork هي سلسلة من المقابلات حيث نلتقي بأشخاص هم في طليعة مشاركة العملاء والتجارة. ما الذي يلهمهم؟ وما هي الأفكار التي يمكنهم مشاركتها والتي قد تغير الطريقة التي تنظر بها إلى الأشياء؟
يستضيف هذا الأسبوع توماس واسر ، مدير CRM العالمي للعلامات التجارية المرموقة ، Shiseido Co. LTD.
أخبرنا عن نفسك
ولدت وترعرعت في هولندا ، في قرية صغيرة يبلغ عدد سكانها حوالي 1800 شخص. أعيش الآن في واحدة من أكبر المدن في العالم ، طوكيو. أحب أن أكون خارج منطقة الراحة الخاصة بي وأن أتعرض للتحدي ، سواء في الرياضة أو المناظرة أو المهنية.
وماذا ستفعل الآن؟
أنا أقود إدارة علاقات العملاء العالمية للعلامات التجارية المرموقة في Shiseido ، مع التركيز على Shiseido Ginza Tokyo والعلامة التجارية Cle de peau beaute. تأسست شركة Shiseido المحدودة في اليابان ، وهي شركة عمرها 147 عامًا ولديها مجموعة واسعة من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل. هناك Shiseido نفسها بالطبع ، ولكن هناك أيضًا Nars و Laura Mercier و IPSA والمزيد. أنا أعمل مع زملائي في جميع أنحاء العالم على تكتيكات وخطط للتواصل مع مستخدمينا. نهدف إلى مشاركة شغفنا وتقديم التجربة المناسبة في الوقت المناسب من خلال قنواتنا ، سواء عبر الإنترنت أو التواصل الاجتماعي أو شخصيًا في منضدة التجميل.
حسنًا ، نحتاج إلى ثلاثة أشياء يقوم بها أشخاص آخرون تلهمك ...
- هيستون بلومنتال ، الذي يلهم المتعة وكذلك الحرف. لطالما استمتعت بالطهي والتجريب. في كتابه بحثًا عن الكمال ، يفكك كل جزء من طبق ويتقن كل عنصر قبل أن يجمعهم معًا لإعداد وجبة واحدة كاملة. هذا التفاني والعمل الجماعي يجعلني حقًا أرغب في أن أكون متخصصًا أعمق يمكنه الإشراف على التجربة بأكملها.
- أخيرًا ، ألهمني المبدعون الإيجابيون ، الأشخاص الذين لديهم شخصيات منفتحة تعمل على تحسين حياة الناس بشكل يومي. أنا محظوظ لأن لدي العديد من الأمثلة حولي. أصدقاء في مجالات مختلفة تمامًا ولكن لديهم شغف يشع بالطاقة ، والذين سيبذلون قصارى جهدهم لتقديم أفضل تجربة ؛ الزملاء الذين عملت معهم على مر السنين كانوا مخلصين حقًا وألهموني لأكون أفضل ما لدي ؛ وقادة الصناعة الذين أتعامل معهم والذين دائمًا ما يجلبون الطاقة والتفاؤل.
- شيء قد يبدو غريباً: الفشل. دائمًا ما يدور الاستماع إلى قصص النجاح من رواد الأعمال المشهورين وقراءتها حول كيفية نهوضهم بعد الفشل وتعلمهم وتحويل نهجهم ونجاحهم. ليس دفعة واحدة ، ولكن على مدار سنوات. أعتقد أنك إذا لم تفشل ، فلن تنجح أيضًا ؛ لقد توقفت للتو عن محاولة الوصول إلى المزيد. في مجتمعنا الحالي ، مع البيانات والتكنولوجيا التي لدينا ، يجب أن نطبق هذا النهج (نسميه PDCA) على كل ما نقوم به وننمي أنفسنا وأعمالنا
لماذا ومتى وكيف بدأت؟
لطالما كان شغفي هو التصميم والابتكار. درست هندسة التصميم الصناعي في جامعة دلفت التقنية. كان هذا هو الأول من نوعه في هولندا وواحدًا من أوائل الشركات العالمية التي ركزت على التفكير التصميمي والتطوير الذي يركز على المستخدم. إن كونك قريبًا من المستخدمين النهائيين يمنحك حقًا دفعة عندما تساعد بالفعل في إحداث تغيير في حياة الأشخاص. لقد جعلني الالتحاق بجامعة تقنية هجينًا ، قادرًا على أن أكون مبدعًا وعلى اتصال مع الأجزاء العاطفية بالإضافة إلى التقنية والقدرة على التركيز على الأجزاء الوظيفية. أعتقد أن هذا المزيج قيم للغاية في المجال الحالي الذي أعمل فيه.
كيف كانت وظيفتك الأولى؟
بعد التخرج ، واصلت العمل في Unilever ، حيث تم وضعه بين فرق تطوير المنتجات ورؤى المستهلك لتقديم التوجيه بشأن تطوير المحفظة / المنتجات لمنظفات الغسيل في الأسواق الناشئة. نظرًا لأن العديد من المستخدمين النهائيين كانوا لا يزالون يغسلون يدويًا ، فقد كان لديهم بالفعل ارتباط عاطفي قوي جدًا بالمنتجات وما يجب أن تقدمه هذه المنتجات.
علمتني أنه لا يوجد مستهلكان متماثلان فيما يريدانه أو يتوقعانه ، ولكن هناك مجموعات يتم تحديدها بنفس القواسم المشتركة التي يمكننا دعمها.
عندما نفعل ذلك ، يمكننا حقًا المساهمة في تحسين جودة حياتهم. منذ ذلك الحين ، كنت مدمنًا على التوتر بين توقعات المستهلك وتسليمات العلامة التجارية.
إذا نظرنا إلى الوراء ، ما هو الشيء المفضل لديك الذي فعلته؟
في الوقت الحالي ، أقوم بعمل الشيء المفضل لدي ، حيث أقود إدارة علاقات العملاء على المستوى العالمي للعمل مع زملاء رائعين في إنشاء نقاط اتصال وتجارب جديدة ، ومساعدة المستخدمين على تجربة منتجاتنا بشكل أفضل ومساعدتهم في رحلاتهم نحو تحقيق أهدافهم. ولكن أيضًا واحدة من أولى وظائفي في Samsung تبرز حقًا.
كنت أقضي الليالي في معالجة الأرقام في قواعد البيانات لفهم الاتجاهات والرؤى ، وإنشاء تقارير للإدارة العليا لاقتراح اتجاهات جديدة. إن القيام بشيء جديد والحاجة إلى العمل الجاد لتحقيق النجاح يمنحك أكبر مكافأة. القيام بذلك كفريق والمشاركة في النجاح يجعله أفضل.
ما هو أكثر شيء تحبه في ما تفعله الآن؟
تعتبر منتجات العناية بالبشرة والمكياج منتجًا عاطفيًا بشكل لا يصدق ، ويرتبط المستخدمون النهائيون ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية عند استخدام منتجاتنا. أنت تضعها على وجهك حرفيًا ، لذا فنحن بحاجة إلى أن نكون على قدر كبير من الثقة والاستعداد. أن تكون قادرًا على أن تكون جزءًا من شركة لديها مثل هذا التراث في صنع أفضل المنتجات وأفضل ابتكار هو أمر ممتع وملهم.
يدور الزملاء والثقافة حقًا حول العمل معًا لتزويد مستخدمينا بأفضل تجربة من البداية حتى النهاية. هناك كلمة يابانية ، "أوموتيناشي" . من الصعب الترجمة ولكن هذا يعني التفكير دائمًا فيما يحتاجه الآخرون والتأكد من تقديمك لذلك. تقديم الأفضل على جميع المستويات للجميع. هذا متأصل بعمق في الشركة وأدعو الجميع للذهاب إلى صالاتنا وتجربة كيف أعتقد أنه يجب معاملة الجميع دائمًا.
إذا نظرنا إلى الوراء ، كيف تعتقد أن المستهلكين والعملاء قد تغيروا؟
الناس أكثر ذكاءً فيما يتعلق بالأشياء التي تحدث من حولهم ، ومع ذلك لا يزالون متشابهين للغاية على المستوى العاطفي.
على الرغم من ذلك ، فقد تغير العالم كثيرًا. لم يصبح مكانًا أسهل على الرغم من ، أو بسبب ، كل التقنيات الجديدة.
هذه مجرد واحدة من العديد من المفارقات التي يتعين على المستهلكين التعايش معها والتعامل معها. آخر هو أن هناك العديد من الخيارات والمعلومات التي تجعل الأمور مرة أخرى أقل وضوحًا مما كانت عليه من قبل. لقد غيّر هذا المستهلكين بطريقة واحدة كبيرة بالتأكيد ؛ هناك طلب أكبر بكثير على الشفافية الآن بشأن كيفية عمل الشركات.
كيف يديرون أعمالهم ويصنعون منتجاتهم وينفذون التسويق لجعل المستهلكين يشترون المنتجات والخدمات. لم يعد الأمر يتعلق فقط بالمنتج الفعلي واستخدامه ، ولكن المستهلكين يريدون أن يكونوا قريبين جدًا ومشاركين في العلامات التجارية التي يقررون الوثوق بها ، بالنسبة لإدارة علاقات العملاء وتجربة المستهلك ، فإن هذا يجلب مسؤولية كبيرة عن استخدام هذه الثقة بشكل جيد ، ولكنها مسؤولية مثيرة للغاية عند هذا.
كيف تطور صندوق أدواتك؟ ماذا تستخدم الآن ولم تستخدمه أو لم تستطع استخدامه من قبل؟
لقد نما صندوق أدواتي بشكل عضوي ومن خلال الدورات التدريبية المخصصة. أخذت في العام الماضي دورة متابعة محددة حول التفكير التصميمي مما يمنحني مزيدًا من التحكم في العملية المتعلقة بتحديد الفرص والحلول للتأكد من أننا نخلق تجارب جديدة سيقدرها مستخدمونا. دورة أخرى قمت بها كانت حول "Arbinger" - كيف تصبح فريقًا / منظمة أفضل. كان هذا بمثابة فتح عيني بالنسبة لي للتأكد من أن الجميع كان أكثر انفتاحًا لدعم بعضهم البعض بدلاً من البقاء في فقاعتنا الصغيرة.
خارج العمليات ، ربما أكثر ما يساعدني هو أشياء مثل الحوسبة السحابية وسرعة البيانات.
إن القدرة على جعل جميع البيانات قريبة من أطراف الأصابع لتحليلها وفهمها في الوقت الفعلي تقريبًا ، والتفعيل مباشرة بعد ذلك أمر مذهل حقًا. بالإضافة إلى الخوارزميات بالطبع ، كيف وأين تستخدمها. أعتقد أن فهم هذه هي أداة أساسية للجميع في مجال التسويق وتجربة المستهلك. لقد ساعدني في القيام بأشياء مثل التحديد التلقائي للمستخدمين ذوي الصلة لعمليات التنشيط استنادًا إلى البيانات الأخرى. للمضي قدمًا ، أنا متأكد من أنه سيساعدنا في المزيد مما لا يمكننا حتى تخيله حتى الآن.
وما هي التحديات الكبيرة التي تواجهها؟
"ماذا سيكون الاضطراب الكبير التالي ، وكيف نضمن أننا جاهزون لذلك؟" هذا سؤالي الكبير. نحن نعيش في وقت مثير ولكن الاستعداد لمستقبل تصعب قراءته قد يمثل تحديًا. نحاول في الغالب إعداد أنفسنا للنجاح من خلال التحلي بالمرونة والليونة. العمل مع شركاء يمكنهم التحول بسهولة ومحاولة العمل على أساس قابل للتطوير والتكيف بسهولة.
يجب أيضًا أن تكون عقليتنا منفتحة ومرنة حيث يجب أن تعمل الوظائف وخرائط الطريق وما إلى ذلك بشكل أكبر نحو مؤسسات المصفوفة بنهج رشيق.
هذه هي الطريقة التي نحاول بها أن نكون مستعدين للمستقبل حيث من المؤكد أن الذكاء الاصطناعي والتعلم العميق وإنترنت الأشياء وأيضًا لوائح الخصوصية وتوقعات المستهلك ستلقي ببعض المنحنيات المذهلة.
في رأيك ، ما الذي يجب أن يبحث عنه المسوقون الأذكياء؟
في الواقع ، نفس الأشياء التي لطالما نظر إليها الجيدون: المستخدمون الحاليون والمستقبليون ؛ ما يحتاجونه ويتوقعونه من منتجاتك ؛ وما هي الأهداف التي يريدون تحقيقها معهم. الاختلاف الكبير الآن هو أنه يمكننا التعمق أكثر في الرحلات والتوقعات لأن لدينا البيانات لإثبات / إظهار الأشياء لنا. يتيح لنا ذلك رؤية الاتجاهات والقطاعات وسيولد الفرص والفرص التي يجب أن نتخذها من أجل تحسين التجارب المحددة التي يبحث عنها المستخدمون خطوة بخطوة.
نصيحة مهمة للشركات التي تحاول أن تظل ذات صلة وتشارك في مجال عملك؟
هناك دائما قارب أكبر. انظر إلى مكانك واعمل على تحسين وضعك لتكون أكثر ملاءمة لعملائك. انطلق إلى هناك واختبر كيف يتفاعل المستهلكون فعليًا مع أصولك نظرًا لأن النقرات / المشاهدات لا تعني شيئًا إذا لم تفهم ما هي التجربة التي يتمتع بها المستخدمون حقًا. المستهلكون لا يشترون المثقاب ، بل يشترون حفرة. افهم ما يريدون تحقيقه وتأكد من أنك متصل بذلك. عندما تعمل على منتج ما ، من السهل أن تستحوذ على هوسك ، لذلك من الجيد أن تأخذ خطوة إلى الوراء وتفهم كيف ينظر المستهلكون الحقيقيون إلى منتجاتك وما يتوقعونه.
كيف يمكن أن نحصل على اتصال معكم؟
يمكنك دائمًا مراسلتي عبر LinkedIn لمناقشة مستقبل ربط العلامات التجارية والمستهلكين أو حتى زيارتنا بشكل أفضل في طوكيو أو في الأحداث التي نجتمع فيها معًا. أعتقد أننا يجب أن نتشارك أكثر معًا لتحسين الطريقة التي نستخدم بها مواردنا وأن نكون قادرين على التركيز على ما نهدف إلى تحقيقه ، وخلق حياة أفضل في جميع أنحاء العالم.