Inovador em ação: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork é uma série de entrevistas em que conhecemos pessoas que estão na vanguarda do engajamento do cliente e do comércio. O que os inspira? E quais insights eles podem compartilhar que podem mudar a maneira como você vê as coisas?

Esta semana apresenta Thomas Wasser, gerente global de CRM para marcas de prestígio, Shiseido Co. LTD.

Conte-nos sobre você

Nasci e cresci na Holanda, numa pequena aldeia de cerca de 1800 pessoas. Agora moro em uma das maiores cidades do mundo, Tóquio. Gosto de sair da minha zona de conforto e ser desafiado, seja no esporte, no debate ou profissionalmente.

E o que você está fazendo agora?

Lidero o CRM Global para marcas de prestígio na Shiseido, com foco na Shiseido Ginza Tokyo e na marca Cle de peau beaute. A Shiseido Co. ltd., fundada no Japão, é uma empresa de 147 anos que possui uma grande variedade de marcas de cosméticos. Há a própria Shiseido, é claro, mas também Nars, Laura Mercier, IPSA e muito mais. Trabalho com colegas de todo o mundo em táticas e planos para me conectar com nossos usuários. Nosso objetivo é compartilhar nossa paixão e entregar a experiência certa no momento certo por meio de nossos canais, seja online, social ou pessoalmente em um balcão de beleza.

Ok, então precisamos de três coisas feitas por outras pessoas que te inspirem…

1. Heston Blumenthal, que inspira tanto prazer quanto artesanato. Sempre gostei de cozinhar e experimentar. Em seu livro Em Busca da Perfeição , ele desconstrói cada parte de um prato e aperfeiçoa cada elemento antes de reuni-los para fazer uma refeição completa. Essa dedicação e trabalho em equipe realmente me fazem querer ser um especialista mais profundo que pode supervisionar toda a experiência.
2. Por fim, me inspiro em criadores positivos, pessoas com personalidades abertas que melhoram a vida das pessoas diariamente. Tenho sorte de ter muitos exemplos ao meu redor. Amigos em áreas completamente diferentes, mas com uma paixão que irradia energia, e que não medirão esforços para entregar essa 'melhor experiência'; colegas com quem trabalhei ao longo dos anos que foram verdadeiramente dedicados e me inspiraram a ser o meu melhor; e os líderes da indústria com quem me envolvo, que sempre conseguem trazer energia e otimismo.
3. Algo que pode soar estranho: falhando. Ouvir, ler, sobre as histórias de sucesso de empreendedores renomados sempre gira em torno de como eles se levantaram depois de fracassar, aprenderam, transformaram sua abordagem e tiveram sucesso. não de uma só vez, mas ao longo dos anos. Acredito que se você não falhou, também não conseguiu; você simplesmente parou de tentar alcançar mais. Em nossa sociedade atual, com os dados e a tecnologia que temos, devemos aplicar essa abordagem (chamada de PDCA) a tudo o que fazemos e crescer a nós mesmos e nossos negócios

Por que, quando e como você começou?

Minha paixão sempre foi design e inovação. Estudei Engenharia de Desenho Industrial na Delft Technical University. Este foi o primeiro na Holanda e um dos primeiros em todo o mundo que se concentrou em design thinking e desenvolvimento centrado no usuário. Estar perto dos usuários finais realmente lhe dá um empurrão quando você está realmente ajudando a fazer a diferença na vida das pessoas. Frequentar uma universidade técnica me transformou em um híbrido, capaz de ser criativo e em contato com as partes emocionais assim como técnicas e ser capaz de focar nas partes funcionais. Esta mistura acredito ser extremamente valiosa no campo atual em que estou trabalhando.

Como foi seu primeiro emprego?

Depois de me formar, continuei trabalhando na Unilever, posicionado entre as equipes de desenvolvimento de produtos e insights do consumidor para fornecer orientação no portfólio/desenvolvimento de produtos para detergentes para roupas em mercados emergentes. Como muitos usuários finais ainda lavavam à mão, na verdade eles tinham uma conexão emocional muito forte com os produtos e com o que eles deveriam oferecer.

Ensinou-me que não há dois consumidores iguais no que desejam ou esperam, mas que existem grupos a serem definidos com os mesmos pontos em comum que poderíamos apoiar.

Quando fazemos isso, podemos realmente contribuir para a qualidade de suas vidas. Desde então, fiquei viciado na tensão entre as expectativas do consumidor e os resultados da marca.

Olhando para trás, qual é a sua coisa favorita que você fez?

No momento, estou fazendo minha coisa favorita, liderando o CRM em nível global para trabalhar com colegas incríveis na criação de novos pontos de contato e experiências, ajudando os usuários a experimentar melhor nossos produtos e auxiliando-os em suas jornadas em direção a seus objetivos. Mas também um dos meus primeiros trabalhos na Samsung realmente se destaca.

Eu passava noites analisando números em bancos de dados para entender tendências e insights, criando relatórios para a alta administração propor novas direções. Fazer algo novo e precisar trabalhar duro para ter sucesso dá a maior recompensa. Fazer isso em equipe e compartilhar o sucesso torna tudo ainda melhor.

O que você mais ama no que faz agora?

Produtos de cuidados com a pele e maquiagem são produtos incrivelmente emocionais, e os usuários finais estão muito conectados à marca ao usar nossos produtos. Você literalmente os coloca em seu rosto, então precisamos ser extremamente confiáveis ​​e preparados. Poder fazer parte de uma empresa com tanta herança de fazer os melhores produtos e a melhor inovação é humilhante e inspirador.

Os colegas e a cultura tratam realmente de trabalhar juntos para fornecer aos nossos usuários a melhor experiência do início ao fim. Existe uma palavra japonesa, 'omotenashi' . É difícil traduzir, mas significa sempre pensar no que o outro precisa e garantir que você entregue isso. Fornecendo o melhor em todos os níveis, para todos. Isso está profundamente enraizado na empresa e convido todos a entrar em nossos salões e experimentar como acredito que todos devem ser tratados, sempre.

Olhando para trás, como você acha que os consumidores e clientes mudaram?

As pessoas são mais inteligentes sobre as coisas que estão acontecendo ao seu redor, mas ainda são muito semelhantes em nível emocional.

O mundo mudou, porém, muito. Não se tornou um lugar mais fácil apesar ou por causa de todas as novas tecnologias.

Este é apenas um dos muitos paradoxos com os quais os consumidores têm que conviver e lidar. Outra é que há tantas opções e informações que novamente torna as coisas menos claras do que antes. Isso mudou os consumidores de uma maneira grande, com certeza; há uma demanda muito maior por transparência agora sobre como as empresas operam.

Como eles administram seus negócios, criam seus produtos e executam marketing para fazer com que os consumidores comprem produtos e serviços. Não é mais apenas o produto real e seu uso, mas os consumidores querem estar muito próximos e envolvidos com as marcas em que decidem confiar, para CRM e experiência do consumidor isso traz uma grande responsabilidade em usar bem essa confiança, mas muito empolgante em que.

Como sua caixa de ferramentas evoluiu? O que você usa agora que não usava ou não podia antes?

Minha caixa de ferramentas cresceu tanto organicamente quanto por meio de cursos dedicados. No ano passado, fiz um curso específico de acompanhamento sobre Design Thinking, o que me dá mais domínio sobre o processo de identificação e solução de oportunidades para garantir que criamos novas experiências que nossos usuários apreciarão. Outro curso que fiz foi sobre 'Arbinger' – como se tornar uma equipe/organização melhor. Isso me abriu os olhos para garantir que todos estivessem muito mais abertos para apoiar uns aos outros, em vez de ficar em nossa própria bolha.

Fora dos processos, no entanto, talvez o que mais me ajude são coisas como computação em nuvem e velocidade de dados.

Ser capaz de obter todos os dados na ponta dos dedos para análise e compreensão quase em tempo real, e ativá-los diretamente depois disso é realmente incrível. Além, é claro, de algoritmos, como e onde usá-los. Acho que entender isso é uma ferramenta essencial para todos em marketing e experiência do consumidor. Isso me ajudou a fazer coisas como selecionar automaticamente usuários relevantes para ativações com base em outros dados. Seguindo em frente, tenho certeza de que nos ajudará com muito mais que ainda não podemos imaginar.

E quais são os grandes desafios que você enfrenta?

“Qual será a próxima grande disrupção e como garantimos que estamos prontos para isso?” Essa é a minha grande pergunta. Vivemos em um momento emocionante, mas estar pronto para um futuro difícil de ler pode ser um desafio. Principalmente, estamos tentando nos preparar para o sucesso, permanecendo flexíveis e enxutos. Trabalhar com parceiros que podem mudar facilmente e tentar trabalhar em uma base que seja escalável e facilmente adaptável.

Além disso, nossa mentalidade deve ser aberta e flexível, onde trabalhos, roteiros, etc., devem funcionar mais para organizações matriciais com uma abordagem ágil.

É assim que estamos tentando estar prontos para o futuro, onde IA, Deep Learning, IOT, mas também regulamentações de privacidade e expectativas do consumidor certamente lançarão algumas bolas curvas incríveis.

O que você acha que os profissionais de marketing inteligentes deveriam observar?

Na verdade, as mesmas coisas que os bons sempre olharam: seus usuários, atuais e futuros; o que eles precisam e esperam de seus produtos; e quais objetivos eles querem alcançar com eles. A grande diferença agora é que podemos ir muito mais fundo nas jornadas e expectativas porque temos os dados para provar/mostrar coisas para nós. Isso nos permite ver tendências, segmentos e gerar oportunidades e oportunidades que devemos aproveitar para otimizar passo a passo as experiências específicas que nossos usuários procuram.

Uma dica importante para empresas que tentam se manter relevantes e se envolver em sua arena?

Há sempre um barco maior. Veja onde você está e trabalhe para melhorar sua situação para ser mais relevante para seus consumidores. Vá lá e experimente como os consumidores realmente se envolvem com seus ativos, pois cliques/visualizações não significam nada se você não entender qual é a experiência que seus usuários realmente estão tendo. Os consumidores não compram uma furadeira, eles compram um furo. Entenda o que eles querem alcançar e certifique-se de se relacionar com isso. Quando você está trabalhando em um produto, é fácil ficar obcecado por ele, por isso é bom dar um passo atrás e entender como os consumidores reais estão olhando para seus produtos e o que eles estão esperando.

Como podemos entrar em contato com você?

Você sempre pode me enviar uma mensagem pelo LinkedIn para discutir o futuro de conectar marcas e consumidores ou ainda melhor me visitar em Tóquio ou em eventos onde estamos juntos. Acredito que devemos compartilhar mais juntos para melhorar a maneira como usamos nossos recursos e poder nos concentrar no que pretendemos alcançar, criar vidas melhores em todo o mundo.