Innovatore al lavoro: Thomas Wasser, Shiseido Co. LTD.

#InnovatorAtWork è una serie di interviste in cui incontriamo persone all'avanguardia nel coinvolgimento dei clienti e nel commercio. Cosa li ispira? E quali intuizioni possono condividere che potrebbero semplicemente cambiare il modo in cui guardi le cose?

Questa settimana presenta Thomas Wasser, Global CRM manager per marchi prestigiosi, Shiseido Co. LTD.

Parlaci di te

Sono nato e cresciuto in Olanda, in un piccolo villaggio di circa 1800 persone. Ora vivo in una delle città più grandi del mondo, Tokyo. Mi piace essere fuori dalla mia zona di comfort ed essere sfidato, sia nello sport, nel dibattito o professionalmente.

E cosa stai facendo adesso?

Sono a capo del Global CRM per i marchi di prestigio presso Shiseido, incentrato su Shiseido Ginza Tokyo e sul marchio Cle de peau beaute. Shiseido Co. ltd., fondata in Giappone, è un'azienda di 147 anni che ha una vasta gamma di marchi di cosmetici. C'è la stessa Shiseido ovviamente, ma anche Nars, Laura Mercier, IPSA e altro ancora. Lavoro con colleghi di tutto il mondo su tattiche e piani per entrare in contatto con i nostri utenti. Il nostro obiettivo è condividere la nostra passione e offrire l'esperienza giusta al momento giusto attraverso i nostri canali, online, social o di persona presso un banco di bellezza.

Ok, quindi abbiamo bisogno di tre cose fatte da altre persone che ti ispirino...

1. Heston Blumenthal, che ispira divertimento oltre che artigianato. Mi è sempre piaciuto cucinare e sperimentare. Nel suo libro Alla ricerca della perfezione decostruisce ogni singola parte di un piatto e perfeziona ogni elemento prima di unirli per formare un pasto completo. Quella dedizione e il lavoro di squadra mi fanno davvero desiderare di essere uno specialista più profondo in grado di supervisionare l'intera esperienza.
2. Infine, sono ispirato da creatori positivi, persone con personalità aperte che migliorano la vita delle persone ogni giorno. Sono fortunato ad avere molti esempi intorno a me. Amici in campi completamente diversi ma con una passione che irradia energia e che faranno di tutto per offrire la "migliore esperienza"; colleghi con cui ho lavorato nel corso degli anni che sono stati veramente dedicati e mi hanno ispirato a dare il meglio di me; e i leader del settore con cui interagisco che riescono sempre a portare energia e ottimismo.
3. Qualcosa che potrebbe suonare strano: fallire. Ascoltare, leggere, le storie di successo di rinomati imprenditori ruota sempre attorno a come si sono rialzati dopo aver fallito, imparato, trasformato il loro approccio e avuto successo. non in una volta, ma nel corso degli anni. Credo che se non hai fallito anche tu non ci sei riuscito; hai appena smesso di cercare di raggiungere di più. Nella nostra società attuale, con i dati e la tecnologia che abbiamo, dovremmo applicare questo approccio (chiamarlo PDCA) a tutto ciò che facciamo e far crescere noi stessi e le nostre attività

Perché, quando e come hai iniziato?

La mia passione è sempre stata il design e l'innovazione. Ho studiato Ingegneria del Disegno Industriale presso la Delft Technical University. Questo è stato il primo nei Paesi Bassi e uno dei primi al mondo incentrato sul pensiero progettuale e sullo sviluppo incentrato sull'utente. Essere vicini agli utenti finali ti dà davvero un calcio quando stai effettivamente aiutando a fare la differenza nelle loro vite. Frequentare un'università tecnica mi ha reso un ibrido, in grado di essere creativo e in contatto con le parti emotive oltre che tecniche e in grado di concentrarmi sulle parti funzionali. Questa miscela credo sia estremamente preziosa nell'attuale campo in cui sto lavorando.

Com'è stato il tuo primo lavoro?

Dopo la laurea ho continuato a lavorare in Unilever, posizionandomi tra i team di sviluppo prodotto e di approfondimento sui consumatori per fornire indicazioni sullo sviluppo del portafoglio/prodotti per i detersivi per bucato nei mercati emergenti. Dal momento che molti utenti finali stavano ancora lavando a mano, in realtà avevano un legame emotivo molto forte con i prodotti e ciò che questi dovrebbero offrire.

Mi ha insegnato che non esistono due consumatori uguali in ciò che vogliono o si aspettano, ma che ci sono gruppi da definire con gli stessi punti in comune che potremmo sostenere.

Quando lo facciamo, possiamo davvero contribuire alla qualità della loro vita. Da allora, sono stato agganciato dalla tensione tra le aspettative dei consumatori e i risultati del marchio.

Guardando indietro, qual è la tua cosa preferita che hai fatto?

Al momento sto facendo la cosa che preferisco, portando il CRM a livello globale a lavorare con colleghi straordinari alla creazione di nuovi punti di contatto ed esperienze, aiutando gli utenti a sperimentare meglio i nostri prodotti e assistendoli nei loro viaggi verso i loro obiettivi. Ma anche uno dei miei primi lavori in Samsung spicca davvero.

Passavo le notti a sgranocchiare numeri nei database per comprendere tendenze e approfondimenti, creando report per l'alta dirigenza per proporre nuove direzioni. Fare qualcosa di nuovo e dover lavorare sodo per avere successo dà la più grande ricompensa. Fare questo come una squadra e condividere il successo lo rende ancora migliore.

Cosa ami di più di quello che fai ora?

I prodotti per la cura della pelle e il trucco sono prodotti incredibilmente emozionali e gli utenti finali sono molto legati al marchio quando utilizzano i nostri prodotti. Te li metti letteralmente in faccia, quindi dobbiamo essere estremamente affidabili e preparati. Essere in grado di far parte di un'azienda con una tale tradizione di realizzare i migliori prodotti e la migliore innovazione è umiliante e stimolante.

I colleghi e la cultura si basano davvero sul lavorare insieme per fornire ai nostri utenti la migliore esperienza dall'inizio alla fine. C'è una parola giapponese, 'omotenashi' . È difficile da tradurre, ma significa pensare sempre a ciò di cui l'altro ha bisogno e assicurarti di consegnarlo. Fornire il meglio a tutti i livelli, a tutti. Questo è profondamente radicato nell'azienda e invito tutti a entrare nei nostri salotti e sperimentare come credo che tutti dovrebbero essere trattati, sempre.

Guardando indietro, come pensi siano cambiati consumatori e clienti?

Le persone sono più intelligenti riguardo alle cose che accadono intorno a loro, ma sono ancora molto simili a livello emotivo.

Il mondo però è cambiato, molto. Non è diventato un posto più facile nonostante, oa causa, di tutte le nuove tecnologie.

Questo è solo uno dei tanti paradossi con cui i consumatori devono convivere e confrontarsi. Un altro è che ci sono così tante scelte e informazioni che ancora una volta rende le cose meno chiare di prima. Questo ha sicuramente cambiato i consumatori in un grande modo; c'è una domanda molto più alta di trasparenza ora su come operano le aziende.

Come gestiscono la loro attività, creano i loro prodotti ed eseguono marketing per indurre i consumatori ad acquistare prodotti e servizi. Non è più solo il prodotto reale e il suo utilizzo, ma i consumatori vogliono essere molto vicini e coinvolti nei marchi di cui decidono di fidarsi, per il CRM e l'esperienza del consumatore questo comporta una grande responsabilità nell'utilizzare bene quella fiducia, ma molto eccitante a quel.

Come si è evoluta la tua cassetta degli attrezzi? Cosa usi ora che prima non avevi o non potevi?

La mia cassetta degli attrezzi è cresciuta sia organicamente che attraverso corsi dedicati. L'anno scorso ho seguito un corso di follow-up specifico sul Design Thinking che mi dà più presa sul processo di identificazione delle opportunità e soluzioni per assicurarmi di creare nuove esperienze che i nostri utenti apprezzeranno. Un altro corso che ho seguito riguardava 'Arbinger': come diventare una squadra/organizzazione migliore. Questo mi ha aperto gli occhi per assicurarmi che tutti fossero molto più aperti a sostenersi a vicenda piuttosto che rimanere nella nostra piccola bolla.

Al di fuori dei processi, tuttavia, forse ciò che mi aiuta di più sono cose come il cloud computing e la velocità dei dati.

Essere in grado di avere tutti i dati a portata di mano per analisi e comprensione quasi in tempo reale e attivarli subito dopo è davvero sorprendente. Oltre ovviamente agli algoritmi, come e dove usarli. Penso che comprenderli sia uno strumento essenziale per tutti nel marketing e nell'esperienza del consumatore. Mi ha aiutato a fare cose come selezionare automaticamente gli utenti pertinenti per le attivazioni in base ad altri dati. Andando avanti sono sicuro che ci aiuterà con molto di più che non possiamo nemmeno immaginarlo ancora.

E quali sono le grandi sfide che affronti?

"Quale sarà la prossima grande interruzione e come possiamo assicurarci di essere pronti per questo?" Questa è la mia grande domanda. Viviamo in un momento emozionante, ma essere pronti per un futuro difficile da leggere può essere impegnativo. Per lo più stiamo cercando di prepararci al successo rimanendo flessibili e snelli. Lavorare con partner che possono spostarsi facilmente e cercare di lavorare su basi scalabili e facilmente adattabili.

Inoltre, la nostra mentalità dovrebbe essere aperta e flessibile in cui i lavori, le tabelle di marcia, ecc. dovrebbero lavorare di più verso organizzazioni a matrice con un approccio agile.

È così che stiamo cercando di essere pronti per il futuro in cui AI, Deep Learning, IOT, ma anche le normative sulla privacy e le aspettative dei consumatori lanceranno sicuramente degli incredibili colpi di scena.

Cosa pensi che dovrebbero guardare i marketer intelligenti?

In realtà le stesse cose che i bravi hanno sempre guardato: i tuoi utenti, attuali e futuri; ciò di cui hanno bisogno e si aspettano dai tuoi prodotti; e quali obiettivi vogliono raggiungere con loro. La grande differenza ora è che possiamo andare molto più a fondo nei viaggi e nelle aspettative perché abbiamo i dati per provarci/mostrarci le cose. Questo ci consente di vedere tendenze, segmenti e genererà opportunità e opportunità che dovremmo cogliere per ottimizzare passo dopo passo le esperienze specifiche che i nostri utenti stanno cercando.

Un consiglio per le aziende che cercano di rimanere rilevanti e impegnarsi nella tua arena?

C'è sempre una barca più grande. Guarda dove ti trovi e lavora per migliorare la tua situazione in modo che sia più rilevante per i tuoi consumatori. Vai là fuori e sperimenta come i consumatori interagiscono effettivamente con le tue risorse poiché i clic/le visualizzazioni non significano nulla se non capisci quale sia l'esperienza che stanno realmente vivendo i tuoi utenti. I consumatori non comprano un trapano, comprano un foro. Capisci cosa vogliono ottenere e assicurati di relazionarti con quello. Quando lavori su un prodotto è facile rimanerne ossessionato, quindi è bene fare un passo indietro e capire come i consumatori reali guardano i tuoi prodotti e cosa si aspettano.

Come possiamo metterci in contatto con te?

Puoi sempre inviarmi un messaggio su LinkedIn per discutere del futuro del collegamento tra marchi e consumatori o, meglio ancora, venirmi a trovare a Tokyo o in occasione di eventi in cui siamo insieme. Credo che dovremmo condividere di più insieme per migliorare il modo in cui utilizziamo le nostre risorse ed essere in grado di concentrarci su ciò che miriamo a raggiungere, creare vite migliori in tutto il mondo.