Как рассчитать ROAS: окупаемость инвестиций в рекламу

Хотите знать, что такое ROAS?

Если вы отвечаете за рекламу своего бренда или сайта электронной коммерции, вам нужно хорошо знать эту аббревиатуру.

В этой статье я подробно расскажу о концепции ROAS и дам вам некоторое представление о том, как ее рассчитать для вашего бренда.

Что мы рассмотрим:

• • Как рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу
  • Чем это отличается от ROI
  • Что такое «хороший» ROAS
  • Как рассчитать ROAS и расходы на рекламу
  • Как рассчитать ROAS от рекламы
  • Как отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу
  • Часто задаваемые вопросы о рентабельности инвестиций в рекламу

Что такое рентабельность инвестиций в рекламу?

ROAS означает «возврат затрат на рекламу». Как следует из полного названия, оно говорит вам, сколько денег вы зарабатываете в результате суммы, которую тратите на рекламу.

Вот как рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу: разделите общий доход, полученный от рекламы, на сумму, которую вы тратите на рекламу:

ROAS = Доход, полученный от рекламы / Расходы на рекламу

Например, если вы тратите 2000 долларов США на рекламу в Google и зарабатываете 4000 долларов США от людей, которые нажали на эти объявления, тогда ваш ROAS будет равен 4000 / 2000 долларов или 2. С точки зрения бухгалтерского учета, 2 означает 200 %.

Разве это не рентабельность?

Нет. ROAS — это не то же самое, что рентабельность инвестиций (ROI).

Это потому, что ROI — это показатель стратегических инвестиций, а ROAS — показатель тактических расходов.

В бизнесе стратегия обычно относится к долгосрочным целям, тогда как тактика обычно относится к краткосрочным целям.

Вы можете думать о ROAS как о краткосрочном измерении, а ROI — как о долгосрочном измерении.

ROAS против ROI

Кроме того, формула ROI отличается:

ROI = (прибыль от инвестиций – стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций

Например, если вы потратили 100 000 долларов на онлайн-маркетинг в прошлом году и заработали 150 000 долларов на этом маркетинге, то ваш ROI равен (150 000 — 100 000 долларов) / 100 000 долларов или 0,5. В бухгалтерском учете это 50%.

Что такое «хороший» ROAS?

Это немного похоже на вопрос «какой длины кусок веревки?» «Хороший» ROAS для вашей бизнес-модели или отрасли может отличаться от общего среднего показателя.

Если вы управляете бизнесом, который продает дойную корову с высокой прибылью, у вас должен быть очень высокий ROAS. Если нет, вам, вероятно, нужно улучшить свою целевую страницу или нанять агентство с оплатой за клик.

С другой стороны, если вы ведете бизнес в конкурентной отрасли с низкой маржой, у вас, скорее всего, будет более низкий ROAS.

Окупаемость расходов на рекламу

Имейте в виду: формула ROAS выводится из вашего коэффициента конверсии. Поскольку вы получаете доход только тогда, когда люди совершают покупку, это число, на которое вы действительно должны обратить внимание.

Что такое хороший коэффициент конверсии? Опять же, ваш пробег может отличаться. Тем не менее, есть некоторые тесты, связанные с каналами.

• Для аккаунтов Google Ads средний коэффициент конверсии составляет 3,17%.
• Для отраслей с самым низким средним коэффициентом конверсии среди всех аккаунтов Google Ads коэффициент конверсии составляет 1,35%.
• Для отраслей с самым высоким средним коэффициентом конверсии среди всех аккаунтов Google Ads коэффициент конверсии составляет 10,67%.

Как видите, разброс большой. Это, без сомнения, связано с тем, что маркетологи наверху знают, как привлечь именно нужных людей с помощью Google Ads.

Если вы обнаружите, что достигли отличного коэффициента конверсии, но по-прежнему не получаете положительного ROAS (это что-то выше 1 или 100%), то это обычно означает одно из двух: вы тратите слишком много на реклама или вы не берете достаточно за свой продукт.

Если вы обнаружите, что цена вашего продукта конкурентоспособна, и вы не предлагаете никакой дополнительной ценности по сравнению с другими в вашей отрасли, то вы, вероятно, можете исключить возможность того, что вы не запрашиваете достаточно.

Конечно, если вы продаете то же самое, что и все остальные, по той же цене, то, скорее всего, вы предлагаете что-то из обратной стороны товарного цикла, и это может быть проблемой само по себе.

С другой стороны, возможно, вы просто слишком много тратите на рекламу с оплатой за клик. Чтобы определить это, взгляните на свои методы таргетинга.

Вы рекламируете только людей на вашем рынке? Вы сегментировали свой рынок и разместили рекламу для людей в определенных сегментах? Если вы используете поисковый маркетинг, добавили ли вы минус-слова, чтобы не привлекать людей, не представляющих ваш рынок?

Имейте в виду также, что многие службы онлайн-рекламы работают по модели ставок. То есть вы ставите определенную сумму за клик или показ.

Если вы не оптимизировали свои кампании для правильной ставки, возможно, вы слишком много тратите на рекламу с оплатой за клик. Это повлияет на ваш ROAS.

Конечно, есть и другие факторы, влияющие на расходы на онлайн-рекламу. Мы рассмотрим их в следующем разделе.

Как рассчитать ROAS и расходы на рекламу

Вы можете подумать, что бизнес подсчитывает расходы на рекламу, просто суммируя общую сумму долларов, потраченных на рекламу, по данным различных рекламных онлайн-сервисов.

Если бы это было так просто.

К счастью, эти сервисы позволяют легко рассчитать стоимость кликов или показов. Обычно это значение можно найти в любом отчете, показывающем эффективность рекламы за определенный период времени.

Но это еще не все.

Вы наняли кого-нибудь для создания рекламного текста? Это расходы.

Есть ли у вас сотрудники, которые отслеживают эффективность рекламы и соответствующим образом корректируют рекламные расходы? Это расходы.

Вы наняли кого-нибудь для создания графики для рекламного баннера? Это расходы.

Могут быть даже административные расходы, связанные с кампанией. Их тоже следует учитывать.

Вы видите, к чему это идет. Вам необходимо учитывать все операционные расходы, связанные с онлайн-рекламой (и, как правило, с конкретным рекламным каналом), прежде чем вы сможете правильно рассчитать ROAS.

Давайте посмотрим на пример

Джон управляет бизнесом по продаже модной одежды высокого класса. Он хочет рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу для рекламной кампании, продвигающей первоклассные синие джинсы.

За последние 6 месяцев Джон провел кампанию Google Ads, которая стоила ему 10 000 долларов США за клики. В штате Джона также есть штатный копирайтер, который подготовил рекламный текст. Согласно программному обеспечению Джона для управления проектами, количество времени, которое его копирайтер потратил на рекламу, обошлось бизнесу в 1000 долларов.

Кроме того, у Джона есть команда цифрового маркетинга, которая отслеживает эффективность рекламы и корректирует рекламные расходы. Программное обеспечение Джона для управления проектами показывает, что за последние 6 месяцев эта команда потратила на эту кампанию 4000 долларов.

Таким образом, общие рекламные расходы Джона на кампанию синих джинсов за последние 6 месяцев составляют 10 000 долларов США + 1 000 долларов США + 4 000 долларов США или 15 000 долларов США.

За тот же период Джон заработал 30 000 долларов на продаже этих высококлассных синих джинсов в результате этой кампании.

Таким образом, ROAS Джона составляет 30 000 долл. США / 15 000 долл. США или 200%.

Посмотрев на это число, Джон мудро решает продлить кампанию как минимум еще на 3 месяца. Он может принять взвешенное решение, потому что знает, как рассчитать ROAS.

Как рассчитать ROAS от рекламы

Вот где это становится сложно.

В приведенном выше примере мы значительно сократили процесс, с помощью которого Джон определяет свой заработанный доход. Реальность такова, что это немного сложнее, чем кажется.

К счастью, современные технологии могут прийти нам на помощь.

То, как вы рассчитываете доход от рекламного канала, зависит от используемого вами рекламного канала. Это будет варьироваться от канала к каналу.

Например, если вы используете Google Ads, вы можете настроить отслеживание конверсий . Это даст вам некоторое представление о том, сколько людей конвертировались после того, как они нажали на ваше объявление.

Имейте в виду, что другие рекламные носители, такие как Bing Ads и Facebook Ads , также предлагают решения для отслеживания конверсий.

Если вы не используете отслеживание конверсий в своей рекламной службе, вам, вероятно, придется настроить кампанию Google Analytics для отслеживания конверсий. Это включает в себя создание пользовательского URL -адреса, полученного из вашего источника и кампании.

После того, как вы создали URL-адрес, вам нужно будет отслеживать цели в Google Analytics. При создании целей вы присваиваете каждой цели значение, равное сумме дохода, полученного от продажи.

Как видите, сосчитать бобы не так просто, как хотелось бы. К сожалению, после того, как вы, наконец, настроили процесс отслеживания конверсий, вам все еще остается немного сложностей.

Почему? Потому что на пути клиента к покупке обычно есть несколько точек соприкосновения.

Например, Салли находится в сети и видит рекламу Джона о модных синих джинсах. Это рекламный баннер на одном из ее любимых сайтов.

Салли нажимает на объявление и делает покупки на сайте Джона. Она думает про себя: «Я могла бы надеть пару синих джинсов, и они отлично смотрятся, но мне нужно дождаться дня выплаты жалованья».

После дня выплаты жалованья Салли ищет в Интернете синие джинсы и видит объявление Джона. Она помнит, что ей понравились джинсы из рекламного баннера, который она видела на днях.

Салли нажимает на объявление Джона в Google Ads. Она заказывает пару синих джинсов с его сайта.

В этом простом примере было два объявления, которые способствовали продаже. Один был рекламным баннером на веб-сайте, а другой — поисковой рекламой.

Оба объявления должны получить кредит на продажу. Кроме того, расходы на обе рекламы должны учитываться при расчете ROAS.

Итак, как вы учитываете доход, полученный от многоканального маркетинга?

Есть несколько способов.

Во-первых, начните с настройки многоканальных последовательностей в Google Analytics. Эти отчеты предоставят вам множество показателей, так что вам не придется играть в угадайку.

Затем вам нужно выбрать правильную модель атрибуции.

Что такое модель атрибуции? Это способ отдать должное одному или нескольким маркетинговым каналам за продажу. Вы можете думать об этом как о наборе правил, которые определяют, как кредитовать продажи.

Вот самые популярные модели атрибуции:

• Последний клик — в этом случае вы просто игнорируете все остальные каналы, кроме того, который принес вам продажу. Это не даст вам очень точного представления о ROAS.
• Первое взаимодействие — это противоположность последнему клику. Это когда вы отдаете 100% кредита за продажу первому каналу, который привел клиента на ваш сайт.
• Линейный — вы одинаково оцениваете каждую точку взаимодействия в воронке. Например, если Салли купила синие джинсы за 100 долларов, то 50 долларов от продажи будут отнесены на рекламный баннер, а остальные 50 — на поисковую рекламу.
• На основе позиции — первая и последняя точки касания имеют определенную ценность. Любые точки соприкосновения между ними имеют равную ценность.
• Распад во времени — точки соприкосновения, наиболее близкие к продаже с точки зрения времени, получают наибольшую оценку. Те, кто дальше, получают меньше кредита.
• Последний клик Google Ads — отличный вариант, если вы используете Google Ads. Первый (и единственный) клик по платному поисковому объявлению в Google получает 100% кредита на продажу.
• Последний непрямой клик — весь прямой трафик игнорируется. Вместо этого вся заслуга в продаже достается последнему каналу, на который посетитель нажал перед конверсией. Например: если клиент открывает электронное письмо от вашей компании, а затем посещает ваш веб-сайт, чтобы совершить покупку, электронное письмо получает кредит на продажу.

Так какая же модель атрибуции лучше? Это обсуждение вы должны иметь с вашими деловыми партнерами и вашим бухгалтером.

Если вам нужна дополнительная помощь в определении правильной модели атрибуции, вы можете использовать инструмент сравнения моделей Google Analytics.

Инструмент позволяет выбрать до трех моделей атрибуции одновременно. Затем вы можете сравнить результаты каждой модели.

Важно проверить предположения, которые вы делаете с каждой моделью, экспериментируя. Увеличьте расходы на рекламу (или уменьшите их) в зависимости от результатов, которые вы видите. Затем оцените изменение и посмотрите, дает ли модель правильную обратную связь.

Наконец, выберите модель, которая дает вам самые надежные данные.

Расчет ROAS с использованием линейной модели

Давайте посмотрим на обновленную версию ситуации Джона, используя линейную модель.

Если 75% продаж приходятся только на поисковую рекламу, а остальные 25% приходятся как на поисковую рекламу, так и на медийную рекламу (как в случае Салли), какова рентабельность инвестиций?

Вот где становится весело.

Доход, который можно отнести исключительно к поисковой рекламе, составляет 22 500 долларов США (30 000 долларов США x 75%).

А как насчет остальных 7500 долларов? Это поровну делится между поисковой рекламой и баннерной рекламой. Таким образом, на поисковое объявление здесь приходится всего 3750 долларов.

Таким образом, общий доход от поисковой рекламы составляет 22 500 долларов США + 3 750 долларов США = 26 250 долларов США.

Теперь, если мы снова запустим формулу ROAS, мы получим 26 250 долл. США / 15 000 долл. США или 175%.

Для Джона это по-прежнему выглядит довольно неплохо, поэтому он решает продолжить свою рекламную кампанию в поисковой сети.

Итог: когда дело доходит до ROAS, зачастую не так просто определить «R» или доход.

Как отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу

Теперь, когда вы являетесь экспертом в расчете ROAS, вам нужно убедиться, что данные, которые вы обрабатываете, точны, убедившись, что вы правильно отслеживаете доход.

Это означает, что вы несете ответственность за ввод наилучших показателей затрат и доходов в калькулятор ROAS, чтобы получить наилучшую информацию.

Для компаний электронной коммерции это будет простой процесс, поскольку вы можете напрямую отслеживать, какие клики привели к каким страницам.

Связь между расходами на рекламу и ROAS очень прямая и сильно коррелирует для компаний электронной коммерции, поэтому ROAS является предпочтительной метрикой, используемой ими. Для компаний, не занимающихся электронной коммерцией, взаимосвязь между расходами на рекламу и рентабельностью инвестиций немного сложнее и начинается с отслеживания конверсий. Этого можно легко добиться, если вы используете онлайн-платформу, такую ​​как Google Ads, Facebook и Twitter.

Отслеживание вызовов также может быть полезным инструментом для инвестиций, если вы хотите опередить конкурентов в сфере, отличной от электронной коммерции.

Если вы действительно нацелены на получение максимальной отдачи от расчета ROAS, вы можете отслеживать конверсии в программном обеспечении CRM (управление взаимоотношениями с клиентами).

Этот метод может быть довольно сложным, но он стоит затраченных усилий из-за значимых данных, которые вы извлечете из него.

Используя CRM , вы можете агрегировать все свои данные онлайн-маркетинга для новых потенциальных клиентов. Когда лиды преобразуются в новый бизнес, у вас будут данные, необходимые для определения того, какие аспекты вашей маркетинговой стратегии способствовали конверсии.

Часто задаваемые вопросы о рентабельности инвестиций:

1. Какова точка безубыточности при расчете ROAS?

Если вы запустите цифры и получите окончательное значение 100% (или 1), это будет точка безубыточности вашего расчета ROAS.

Рассмотрим пример чуть выше. Если вы получили только 15 000 долларов дохода, тогда ваш ROAS будет 15 000 / 15 000 долларов или 100% (или 1).

Другими словами, вы заработали ровно столько, сколько потратили.

Если вы зарабатываете менее 15 000 долларов, то вы теряете деньги. Если вы заработаете более 15 000 долларов, то у вас будет положительный доход.

Имейте в виду, что это безубыточность только с точки зрения расходов на рекламу . Он не принимает во внимание другие коммерческие расходы, такие как себестоимость проданных товаров, постоянные затраты или общие затраты на продажу.

2. Используют ли маркетологи расчет ROAS для офлайн-рекламы?

Трудно определить, как рассчитать ROAS для офлайн-рекламы.

Помните, что одно из самых больших преимуществ онлайн-рекламы заключается в том, что вы можете сказать, какие объявления получают клики и привлекают клиентов. С офлайн-рекламой это сделать сложнее.

Подумайте об этом: если несколько человек посетят ваш магазин, потому что увидели рекламный щит, как вы узнаете, почему они там появились? И даже если они добровольно предоставляют эту информацию, отслеживаете ли вы каждого покупателя, чтобы узнать, откуда они узнали о вашем магазине?

Это не просто.

ROAS — это показатель, который лучше оставить цифровой рекламе.

3. В чем разница между ROAS и ACOS?

ACOS расшифровывается как «Стоимость рекламы от продаж». По сути, это другой взгляд на ROAS.

Например, если вы получаете 200 долларов США продаж при 20 долларах расходов на рекламу, тогда ваш ROAS будет равен 200/20 или 10.

Еще один способ взглянуть на это — ответить на вопрос: «Какой процент от моего дохода составляют мои расходы на рекламу?» Ответом на этот вопрос является ACOS.

В этом случае ACOS составляет 20/200 или 10%.

4. Что такое хороший ROAS для Google Ads?

Поиск желаемой рентабельности инвестиций зависит от бизнеса.

Тем не менее, хорошее эмпирическое правило таково: если ваш ROAS ниже 3:1, внимательно изучите свой маркетинг, потому что вы можете терять деньги.

Если у вас рентабельность инвестиций 4:1, ваш маркетинг, скорее всего, приносит прибыль.

ROAS 5:1 и выше означает, что ваш маркетинг окупился, и ваши цифры должны выглядеть довольно хорошо!

5. Как оптимизировать ROAS?

Чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций в рекламу, вы можете увеличить свой доход при сохранении стабильных затрат, снизить стоимость рекламы при сохранении дохода или увеличить доход при снижении затрат.

Другими способами оптимизации ROAS являются:

• Оптимизируйте свой сайт для мобильных устройств.
• Учитесь на том, что ваши конкуренты делают хорошо.
• Уточните таргетинг и анализ ключевых слов
• Используйте геотаргетинг в своих объявлениях
• Оптимизируйте свои целевые страницы
• Используйте тактику оптимизации коэффициента конверсии (CRO)
• Рекламируйте сезонные предложения и купоны
• Используйте товарные объявления (PLA)

6. Какова формула ROAS?

Формула для расчета ROAS состоит в том, чтобы разделить доход, полученный от рекламы, на сумму денег, потраченную на рекламу, чтобы найти ROAS.

7. Насколько важна рентабельность инвестиций в рекламу?

ROAS очень важен для того, чтобы вы оставались в рамках выбранного рекламного бюджета. Определение вашего ROAS поможет вам решить, работает ли конкретная рекламная кампания.

8. Есть ли агентства, которые я могу нанять, чтобы помочь мне увеличить мой ROAS?

В то время как ROAS будет варьироваться в зависимости от вашей отрасли, есть агентства , которые специализируются на цифровом маркетинге и могут подготовить для вас стратегию, которая увеличит ваш ROAS и вашу прибыль.

Подведение итогов

Теперь вы знаете, как рассчитать ROAS.

Однако это не всегда легко. Вам придется заручиться помощью ваших любимых инструментов аналитики, чтобы определить, приносят ли ваши рекламные доллары плоды.

Вооружившись этой информацией, вы можете внести необходимые коррективы в свою онлайн-стратегию.