So berechnen Sie den ROAS: Den Return on Ad Spend verstehen

Sie fragen sich, was ROAS ist?

Wenn Sie für die Werbung Ihrer Marke oder E-Commerce-Website verantwortlich sind, müssen Sie mit diesem Akronym sehr vertraut sein.

In diesem Artikel werde ich das Konzept des ROAS ausführlich behandeln und Ihnen einen Einblick geben, wie Sie ihn für Ihre Marke berechnen können.

Was wir abdecken:

• • So berechnen Sie den ROAS
  • Wie es sich vom ROI unterscheidet
  • Was ein „guter“ ROAS ist
  • So berechnen Sie ROAS und Werbeausgaben
  • So berechnen Sie den ROAS aus Werbung
  • So verfolgen Sie den ROAS
  • Häufig gestellte Fragen zum ROAS

Was ist ROAS?

ROAS steht für „Return on Ad Spend“. Wie der vollständige Name schon sagt, sagt er Ihnen, wie viel Geld Sie als Ergebnis des Betrags verdienen, den Sie für Werbung ausgeben.

So berechnen Sie den ROAS: Teilen Sie den Gesamtumsatz, den Sie mit Werbung erzielt haben, durch den Betrag, den Sie für Werbung ausgeben:

ROAS = Werbeeinnahmen / Werbeausgaben

Wenn Sie beispielsweise 2.000 $ für Google Ads ausgeben und 4.000 $ von Personen verdienen, die auf diese Anzeigen geklickt haben, dann beträgt Ihr ROAS 4.000 $ / 2.000 $ oder 2. In buchhalterischer Hinsicht bedeutet diese 2 200 %.

Ist das nicht ROI?

Nein. ROAS ist nicht dasselbe wie Return on Investment (ROI).

Das liegt daran, dass ROI ein Maß für strategische Investitionen ist, während ROAS ein Maß für taktische Ausgaben ist.

In der Geschäftswelt bezieht sich Strategie normalerweise auf langfristige Ziele, während sich Taktik normalerweise auf kurzfristige Ziele bezieht.

Sie können sich ROAS eher als kurzfristige Messung vorstellen, während ROI eine langfristige Messung ist.

ROAS vs. ROI

Auch die ROI-Formel ist anders:

ROI = (Gewinn aus der Investition – Investitionskosten) / Investitionskosten

Wenn Sie beispielsweise letztes Jahr 100.000 $ für Online-Marketing ausgegeben und 150.000 $ mit Ihrem Marketing verdient haben, beträgt Ihr ROI (150.000 $ – 100.000 $) / 100.000 $ oder 0,5. Rein rechnerisch sind das 50 %.

Was ist ein „guter“ ROAS?

Das ist ein bisschen so, als würde man fragen: „Wie lang ist ein Stück Schnur?“ Ein „guter“ ROAS für Ihr Geschäftsmodell oder Ihre Branche kann sich vom Gesamtdurchschnitt unterscheiden.

Wenn Sie ein Unternehmen führen, das eine Cash Cow mit hohen Margen vermarktet, sollten Sie einen sehr hohen ROAS haben. Wenn nicht, müssen Sie wahrscheinlich Ihre Zielseite verbessern oder eine Pay-per-Click-Agentur beauftragen.

Wenn Sie andererseits ein Unternehmen in einer wettbewerbsintensiven Branche mit niedrigen Margen führen, haben Sie wahrscheinlich einen niedrigeren ROAS.

Return on Ad Spend

Denken Sie daran: Die Formel für den ROAS wird von Ihrer Conversion-Rate abgeleitet. Da Sie nur Einnahmen erzielen, wenn die Leute einen Kauf tätigen, sollten Sie sich diese Zahl wirklich ansehen.

Was ist eine gute Conversion-Rate? Auch hier kann Ihr Kilometerstand variieren. Allerdings gibt es einige kanalbezogene Benchmarks.

• Bei Google Ads-Konten beträgt die durchschnittliche Conversion-Rate 3,17 %.
• Für Branchen mit den niedrigsten durchschnittlichen Conversion-Raten aller Google Ads-Konten beträgt die Conversion-Rate 1,35 %.
• Für Branchen mit den höchsten durchschnittlichen Conversion-Raten aller Google Ads-Konten beträgt die Conversion-Rate 10,67 %.

Wie Sie sehen können, gibt es eine große Ablenkung. Das liegt zweifellos daran, dass Werbetreibende an der Spitze wissen, wie man mit Google Ads genau die richtigen Leute erreicht.

Wenn Sie feststellen, dass Sie eine hervorragende Conversion-Rate erreichen, aber immer noch keinen positiven ROAS (das ist alles über 1 oder 100 %), dann bedeutet das normalerweise eines von zwei Dingen: Sie geben zu viel aus Werbung oder Sie verlangen nicht genug für Ihr Produkt.

Wenn Sie feststellen, dass Ihr Produkt preisgünstig ist und Sie keinen Mehrwert gegenüber anderen in Ihrer Branche bieten, können Sie wahrscheinlich die Möglichkeit ausschließen, dass Sie nicht genug verlangen.

Wenn Sie natürlich das Gleiche wie alle anderen zum gleichen Preis verkaufen, dann ist es wahrscheinlich, dass Sie etwas auf der Kehrseite des Produktzyklus anbieten, und das könnte das Problem an und für sich sein.

Andererseits geben Sie vielleicht einfach zu viel für Pay-per-Click-Werbung aus. Um das festzustellen, werfen Sie einen Blick auf Ihre Targeting-Praktiken.

Werben Sie nur für Personen in Ihrem Markt? Haben Sie Ihren Markt segmentiert und Anzeigen für Personen in bestimmten Segmenten geschaltet? Wenn Sie Suchmaschinenmarketing verwenden, haben Sie ausschließende Keywords hinzugefügt, um sicherzustellen, dass Sie keine Personen anziehen, die nicht in Ihrem Markt tätig sind?

Denken Sie auch daran, dass viele Online-Werbedienste nach einem Gebotsmodell arbeiten. Das heißt, Sie bieten einen bestimmten Betrag für einen Klick oder eine Impression.

Wenn Sie Ihre Kampagnen nicht genau auf das richtige Gebot optimiert haben, geben Sie möglicherweise zu viel für Pay-per-Click-Werbung aus. Das wirkt sich auf Ihren ROAS aus.

Natürlich gibt es noch andere Faktoren, die in die Online-Werbeausgaben einfließen. Wir werden diese im nächsten Abschnitt behandeln.

So berechnen Sie ROAS und Werbeausgaben

Sie könnten denken, dass ein Unternehmen die Werbeausgaben berechnet, indem es einfach die Gesamtausgaben für Werbung zusammenzählt, wie sie von verschiedenen Online-Werbediensten gemeldet werden.

Wenn es nur so einfach wäre.

Glücklicherweise machen es diese Dienste einfach, die Kosten für Klicks oder Impressionen zu berechnen. Sie finden diesen Wert normalerweise in jedem Bericht, der die Anzeigenleistung über einen bestimmten Zeitraum zeigt.

Aber die Geschichte hat noch mehr zu bieten.

Haben Sie jemanden beauftragt, Anzeigentexte zu erstellen? Das ist eine Ausgabe.

Haben Sie Mitarbeiter, die die Anzeigenleistung verfolgen und die Werbeausgaben entsprechend anpassen? Das ist eine Ausgabe.

Haben Sie jemanden beauftragt, eine Grafik für eine Werbebanner zu erstellen? Das ist eine Ausgabe.

Mit der Kampagne können sogar Verwaltungskosten verbunden sein. Diese sollten ebenfalls berücksichtigt werden.

Sie sehen, wohin das führt. Sie müssen alle mit Online-Werbung (und normalerweise mit einem bestimmten Werbekanal) verbundenen Betriebskosten berücksichtigen, bevor Sie den ROAS richtig berechnen können.

Sehen wir uns ein Beispiel an

John betreibt ein Geschäft, das hochwertige Modekleidung verkauft. Er möchte den ROAS für eine Werbekampagne berechnen, die für erstklassige Blue Jeans wirbt.

In den letzten 6 Monaten hat John eine Google Ads-Kampagne durchgeführt, die ihn 10.000 $ an Klicks gekostet hat. John hat auch einen Vollzeit-Texter im Team, der den Text für die Anzeige erstellt hat. Laut Johns Projektmanagement-Software kostete die Zeit, die sein Werbetexter für die Anzeige aufwendete, das Unternehmen 1.000 US-Dollar.

Außerdem hat John ein Team für digitales Marketing, das die Anzeigenleistung verfolgt und die Werbeausgaben anpasst. Johns Projektmanagement-Software zeigt, dass dieses Team in den letzten 6 Monaten 4.000 US-Dollar an Aufwand für diese Kampagne aufgewendet hat.

Johns gesamte Werbeausgaben für die Blue-Jeans-Kampagne in den letzten 6 Monaten betragen also 10.000 $ + 1.000 $ + 4.000 $ oder 15.000 $.

Im selben Zeitraum hat John als Ergebnis dieser Kampagne 30.000 US-Dollar mit dem Verkauf dieser gehobenen Blue Jeans verdient.

Johns ROAS beträgt also 30.000 $ / 15.000 $ oder 200 %.

Nachdem er sich diese Zahl angesehen hat, beschließt John klugerweise, die Kampagne um mindestens weitere 3 Monate zu verlängern. Er kann diese fundierte Entscheidung treffen, weil er weiß, wie der ROAS berechnet wird.

So berechnen Sie den ROAS aus Werbung

Hier wird es knifflig.

Im obigen Beispiel haben wir den Prozess, mit dem John seinen erzielten Umsatz ermittelt, stark verkürzt. Die Realität ist, dass es ein bisschen komplizierter ist, als es scheint.

Glücklicherweise kann uns jedoch die moderne Technologie zu Hilfe kommen.

Wie Sie den Umsatz pro Anzeigenkanal genau berechnen, ergibt sich aus dem von Ihnen verwendeten Anzeigenkanal. Es wird von Kanal zu Kanal unterschiedlich sein.

Wenn Sie beispielsweise Google Ads verwenden, können Sie Conversion-Tracking einrichten. Dadurch erhalten Sie einen Einblick, wie viele Personen konvertiert wurden, nachdem sie auf Ihre Anzeige geklickt hatten.

Denken Sie daran, dass auch andere Werbemedien wie Bing Ads und Facebook Ads Lösungen zum Tracking von Conversions anbieten.

Wenn Sie Conversion-Tracking nicht für Ihren Anzeigendienst verwenden, müssen Sie wahrscheinlich eine Google Analytics-Kampagne einrichten, um Conversions zu verfolgen. Dazu gehört das Erstellen einer benutzerdefinierten URL , die von Ihrer Quelle und Kampagne abgeleitet wird.

Sobald Sie die URL erstellt haben, müssen Sie Ziele in Google Analytics verfolgen . Wenn Sie Ziele erstellen, weisen Sie jedem Ziel einen Wert zu, der dem Betrag des Umsatzes aus dem Verkauf entspricht.

Wie Sie sehen können, ist es nicht ganz so einfach, Bohnen zu zählen, wie Sie es gerne hätten. Nachdem Sie den Prozess des Conversion-Trackings endgültig eingerichtet haben, bleiben Sie leider immer noch mit etwas Komplexität zurück.

Wieso den? Denn auf der Customer Journey bis hin zu einem Verkauf gibt es typischerweise mehrere Touchpoints.

Beispiel: Sally ist online und sieht Johns Anzeige für modische Blue Jeans. Es ist eine Werbebanner auf einer ihrer Lieblingswebsites.

Sally klickt auf die Anzeige und kauft auf Johns Website ein. Sie denkt sich: „Ich könnte eine Blue Jeans gebrauchen und die sieht toll aus, aber ich muss auf den Zahltag warten.“

Nach dem Zahltag sucht Sally online nach Blue Jeans und sieht Johns Anzeige. Sie erinnert sich, dass ihr die Jeans aus der Bannerwerbung gefallen hat, die sie neulich gesehen hat.

Sally klickt auf Johns Google Ads-Anzeige. Sie bestellt auf seiner Website ein Paar Blue Jeans.

In diesem einfachen Beispiel gab es zwei Anzeigen, die zum Verkauf beigetragen haben. Bei dem einen handelte es sich um eine Bannerwerbung auf einer Website und bei dem anderen um eine Suchanzeige.

Beide Anzeigen sollten eine Gutschrift für den Verkauf erhalten. Außerdem sollten die Kosten für beide Anzeigen bei der Berechnung des ROAS berücksichtigt werden.

Wie verbuchen Sie also die Einnahmen aus Multi-Channel-Marketing?

Es gibt ein paar Möglichkeiten.

Beginnen Sie zunächst mit der Einrichtung von Multi-Channel-Trichtern in Google Analytics. Diese Berichte liefern Ihnen viele Metriken, sodass Sie keine Ratespiele spielen.

Dann müssen Sie das richtige Attributionsmodell auswählen.

Was ist ein Attributionsmodell? Es ist ein Mittel, um einen oder mehrere Marketingkanäle für einen Verkauf zu würdigen. Sie können es sich als eine Reihe von Regeln vorstellen, die regeln, wie Verkäufe gutgeschrieben werden.

Hier sind die beliebtesten Attributionsmodelle:

• Letzter Klick – In diesem Fall ignorieren Sie einfach alle anderen Kanäle außer demjenigen, der Ihnen den Verkauf gebracht hat. Es wird Ihnen keine sehr genaue Ablesung des ROAS geben.
• Erste Interaktion – Dies ist das Gegenteil von Letzter Klick. Dies ist der Fall, wenn Sie dem ersten Kanal, der den Kunden auf Ihrer Website gelandet hat, 100 % der Gutschrift für den Verkauf geben.
• Linear – Sie schreiben jeden Berührungspunkt im Trichter gleichermaßen gut. Wenn Sally beispielsweise Blue Jeans für 100 $ gekauft hat, werden 50 $ des Verkaufs der Banneranzeige und die anderen 50 $ der Suchanzeige zugeschrieben.
• Positionsbasiert – Der erste und letzte Touchpoint sind einen bestimmten Wert wert. Alle Berührungspunkte dazwischen werden gleich bewertet.
• Time Decay – Touchpoints, die dem Verkauf zeitlich am nächsten sind, erhalten die meiste Anerkennung. Wer weiter weg ist, bekommt weniger Kredit.
• Letzter Google Ads-Klick – Eine großartige Option, wenn Sie Google Ads verwenden. Der erste (und einzige) Klick auf die bezahlte Suchanzeige bei Google erhält 100 % der Gutschrift für den Verkauf.
• Letzter nicht direkter Klick – Der gesamte direkte Datenverkehr wird ignoriert. Stattdessen geht die gesamte Gutschrift für den Verkauf an den letzten Kanal, auf den der Besucher vor der Konvertierung geklickt hat. Beispiel: Wenn ein Kunde eine E-Mail von Ihrem Unternehmen öffnet und später Ihre Website besucht, um einen Kauf zu tätigen, wird der E-Mail der Verkauf gutgeschrieben.

Welches Attributionsmodell ist also das beste? Das ist eine Diskussion, die Sie mit Ihren Geschäftspartnern und Ihrem Buchhalter führen sollten.

Wenn Sie zusätzliche Unterstützung bei der Bestimmung des richtigen Attributionsmodells benötigen, können Sie das Google Analytics-Modellvergleichstool verwenden.

Mit dem Tool können Sie bis zu drei Attributionsmodelle gleichzeitig auswählen. Anschließend können Sie die Ergebnisse der einzelnen Modelle vergleichen.

Es ist wichtig, die Annahmen, die Sie mit jedem Modell treffen, durch Experimentieren zu testen. Erhöhen Sie die Werbeausgaben (oder verringern Sie sie), je nachdem, welche Ergebnisse Sie sehen. Bewerten Sie dann die Änderung und prüfen Sie, ob das Modell Ihnen das richtige Feedback gibt.

Wählen Sie schließlich das Modell, das Ihnen die zuverlässigsten Daten liefert.

Berechnung des ROAS mit einem linearen Modell

Sehen wir uns eine aktualisierte Version von Johns Situation unter Verwendung des linearen Modells an.

Wenn 75 % der Verkäufe allein aus der Suchanzeige und die anderen 25 % sowohl aus der Suchanzeige als auch aus der Displayanzeige stammen (wie im Fall von Sally), wie hoch ist dann der ROAS?

Hier wird es lustig.

Der Umsatz, der ausschließlich der Suchanzeige zugeschrieben werden kann, beträgt 22.500 $ (30.000 $ x 75 %).

Was ist mit den anderen 7.500 $? Das wird gleichmäßig zwischen der Suchanzeige und der Banneranzeige aufgeteilt. Hier werden der Suchanzeige also nur 3.750 $ zugeschrieben.

Daher beträgt der zugeschriebene Gesamtumsatz aus der Suchanzeige 22.500 $ + 3.750 $ = 26.250 $.

Wenn wir nun die ROAS-Formel erneut ausführen, erhalten wir 26.250 $/15.000 $ oder 175 %.

Für John sieht das immer noch nach einer ziemlich guten Rückkehr aus, also beschließt er, bei seiner Suchkampagne zu bleiben.

Fazit: Wenn es um ROAS geht, ist es oft nicht so einfach, wie es sein sollte, das „R“ oder den Umsatz zu bestimmen.

So verfolgen Sie den ROAS

Jetzt, da Sie ein Experte für die Berechnung des ROAS sind, sollten Sie sicherstellen, dass die Daten, die Sie verarbeiten, korrekt sind, indem Sie sicherstellen, dass Sie den Umsatz richtig verfolgen.

Das bedeutet, dass Sie dafür verantwortlich sind, die besten Kosten- und Umsatzzahlen in Ihren ROAS-Rechner einzugeben, um die besten Informationen zu erhalten.

Für E-Commerce-Unternehmen ist dies ein unkomplizierter Prozess, da Sie direkt nachverfolgen können, welche Klicks zu welchen Seiten geführt haben.

Die Beziehung zwischen Werbeausgaben und ROAS ist für E-Commerce-Unternehmen sehr direkt und stark korreliert, weshalb ROAS die von ihnen bevorzugte Metrik ist. Für Nicht-E-Commerce-Unternehmen ist die Beziehung zwischen Werbeausgaben und ROAS etwas schwieriger und beginnt mit dem Conversion-Tracking. Dies lässt sich leicht bewerkstelligen, wenn Sie eine Online-Plattform wie Google Ads, Facebook und Twitter verwenden.

Anrufverfolgung kann auch ein nützliches Tool sein, in das Sie investieren können, wenn Sie der Konkurrenz im Nicht-E-Commerce-Bereich einen Schritt voraus sein möchten.

Wenn Sie sich wirklich darauf konzentrieren, das Beste aus der ROAS-Berechnung herauszuholen, können Sie Conversions mit einer CRM-Software (Customer Relationship Management) verfolgen.

Diese Methode kann ziemlich schwierig sein, aber die Mühe lohnt sich für die aussagekräftigen Daten, die Sie daraus gewinnen werden.

Mit einem CRM haben Sie die Möglichkeit, alle Ihre Online-Marketingdaten zu neuen Leads zusammenzufassen. Wenn die Leads in neue Geschäfte umgewandelt werden, verfügen Sie über die Daten, die Sie benötigen, um zu erkennen, welche Aspekte Ihrer Marketingstrategie zur Umwandlung beigetragen haben.

Häufig gestellte Fragen zum ROAS:

1. Was ist der Breakeven-Punkt der ROAS-Berechnung?

Wenn Sie die Zahlen durchlaufen und einen Endwert von 100 % (oder 1) erhalten, ist dies die Gewinnschwelle Ihrer ROAS-Berechnung.

Betrachten Sie das obige Beispiel. Wenn Sie nur 15.000 US-Dollar Umsatz generiert haben, beträgt Ihr ROAS 15.000 US-Dollar / 15.000 US-Dollar oder 100 % (oder 1).

Mit anderen Worten, Sie haben genau so viel verdient, wie Sie ausgegeben haben.

Wenn Sie weniger als 15.000 US-Dollar verdienen, verlieren Sie Geld. Wenn Sie mehr als 15.000 US-Dollar verdienen, haben Sie eine positive Rendite.

Beachten Sie, dass dies nur in Bezug auf die Werbekosten rentabel ist . Andere Betriebsausgaben wie Wareneinsatz, Fixkosten oder allgemeine Vertriebskosten werden nicht berücksichtigt.

2. Verwenden Werbetreibende bei Offline-Werbung eine ROAS-Berechnung?

Es ist schwierig zu bestimmen, wie der ROAS mit Offline-Anzeigen berechnet wird.

Denken Sie daran, dass einer der größten Vorteile der Online-Werbung darin besteht, dass Sie erkennen können, welche Anzeigen Klicks erhalten und Kunden gewinnen. Bei Offline-Werbung ist das schwieriger.

Denken Sie darüber nach: Wenn ein paar Leute Ihr Geschäft besuchen, weil sie eine Plakatwerbung gesehen haben, woher wissen Sie dann, warum sie dort aufgetaucht sind? Und selbst wenn sie diese Informationen freiwillig geben, verfolgen Sie jeden Kunden, um herauszufinden, wie er von Ihrem Geschäft erfahren hat?

Es ist nicht einfach.

Der ROAS ist eine Metrik, die am besten der digitalen Werbung überlassen wird.

3. Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ACOS?

ACOS steht für „Ad Cost of Sales“. Es ist im Grunde eine andere Betrachtungsweise des ROAS.

Wenn Sie beispielsweise 200 € Umsatz mit 20 € Werbeausgaben erzielen, beträgt Ihr ROAS 200 / 20 oder 10.

Eine andere Möglichkeit, dies zu betrachten, ist die Beantwortung der Frage: „Wie viel Prozent meines Umsatzes machen meine Werbekosten aus?“ Die Antwort auf diese Frage ist der ACOS.

In diesem Fall beträgt der ACOS 20 / 200 oder 10 %.

4. Was ist ein guter ROAS für Google Ads?

Die Ermittlung Ihres gewünschten ROAS ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.

Eine gute Faustregel lautet jedoch: Wenn Ihr ROAS unter 3:1 liegt, schauen Sie sich Ihr Marketing genauer an, da Sie möglicherweise Geld verlieren.

Bei einem ROAS von 4:1 wird Ihr Marketing wahrscheinlich Gewinne abwerfen.

Ein ROAS von 5:1 und höher bedeutet, dass sich Ihr Marketing ausgezahlt hat und Ihre Zahlen ziemlich gut aussehen sollten!

5. Wie können Sie den ROAS optimieren?

Um Ihren ROAS zu optimieren, können Sie Ihren generierten Umsatz steigern, während Sie Ihre Kosten stabil halten, die Kosten für Anzeigen senken, während Sie den Umsatz beibehalten, oder den Umsatz steigern, während Sie die Kosten senken.

Weitere Möglichkeiten zur Optimierung Ihres ROAS sind:

• Optimieren Sie Ihre Website für Mobilgeräte.
• Lernen Sie von dem, was Ihre Konkurrenten gut machen.
• Verfeinern Sie Ihr Keyword-Targeting und Ihre Analyse
• Verwenden Sie Geo-Targeting in Ihren Anzeigen
• Optimieren Sie Ihre Landingpages
• Verwenden Sie Taktiken zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO).
• Werben Sie für saisonale Angebote und Coupons
• Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) verwenden

6. Wie lautet die Formel für den ROAS?

Die Formel zur Berechnung des ROAS besteht darin, die Einnahmen, die durch Werbung erzielt werden, durch den Geldbetrag zu dividieren, der für Werbung ausgegeben wird, um den ROAS zu ermitteln.

7. Wie wichtig ist der ROAS?

Der ROAS ist sehr wichtig, um sicherzustellen, dass Sie Ihr ausgewähltes Werbebudget einhalten. Die Bestimmung Ihres ROAS hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob eine bestimmte Werbekampagne funktioniert.

8. Gibt es Agenturen, die ich beauftragen kann, um meinen ROAS zu steigern?

Während der ROAS je nach Branche unterschiedlich ist, gibt es Agenturen , die sich auf digitales Marketing spezialisiert haben und eine Strategie für Sie ausarbeiten können, die Ihren ROAS und Ihre Gewinnspanne erhöht.

Einpacken

Jetzt wissen Sie, wie Sie den ROAS berechnen.

Es ist jedoch nicht immer einfach. Sie müssen die Hilfe Ihrer bevorzugten Analysetools in Anspruch nehmen, um festzustellen, ob Ihre Werbeausgaben Früchte tragen.

Bewaffnet mit diesen Informationen können Sie die notwendigen Anpassungen an Ihrer Online-Strategie vornehmen.