Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare: înțelegerea rentabilității cheltuielilor publicitare

Vă întrebați ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Dacă sunteți responsabil cu publicitatea pentru brandul dvs. sau pentru site-ul dvs. de comerț electronic, este un acronim cu care trebuie să fiți foarte familiarizat.

În acest articol, voi acoperi în profunzime conceptul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare și vă voi oferi câteva informații despre cum să o calculați pentru marca dvs.

Ce vom acoperi:

• • Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare
  • Cum diferă de rentabilitatea investiției
  • Ce rentabilitate „bună” este
  • Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare și cheltuielile publicitare
  • Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare din publicitate
  • Cum să urmăriți rentabilitatea cheltuielilor publicitare
  • Întrebări frecvente privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

ROAS înseamnă „Return on Ad Spend”. După cum sugerează și numele complet, vă spune câți bani câștigați ca urmare a sumei pe care o cheltuiți pentru publicitate.

Iată cum puteți calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare: împărțiți venitul total pe care l-ați obținut din publicitate la suma pe care o cheltuiți pentru publicitate:

ROAS = Venituri obținute din publicitate/cheltuieli cu publicitate

De exemplu, dacă cheltuiți 2.000 USD pe Google Ads și ați câștigat 4.000 USD de la persoanele care au dat clic pe acele anunțuri, atunci rentabilitatea dvs. a cheltuielilor publicitare este de 4.000 USD / 2.000 USD sau 2. În termeni contabili, 2 înseamnă 200%.

Asta nu este ROI?

Nu. ROAS nu este același lucru cu rentabilitatea investiției (ROI).

Asta pentru că rentabilitatea investiției este o măsură a investițiilor strategice, în timp ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o măsură a cheltuielilor tactice.

În afaceri, strategia se referă de obicei la obiective pe termen lung, în timp ce tactica se referă de obicei la obiective pe termen scurt.

Vă puteți gândi la rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca fiind mai mult o măsurătoare pe termen scurt, în timp ce rentabilitatea investiției este o măsurare pe termen lung.

ROAS vs ROI

De asemenea, formula ROI este diferită:

ROI = (Câștig din investiție – Costul investiției) / Costul investiției

De exemplu, dacă ați cheltuit 100.000 USD pe marketing online anul trecut și ați câștigat 150.000 USD din marketing, atunci rentabilitatea investiției dvs. este (150.000 USD – 100.000 USD) / 100.000 USD sau 0,5. Din punct de vedere contabil, aceasta este 50%.

Ce este o rentabilitate „bună” a cheltuielilor publicitare?

Este un pic ca și cum ai întreba „cât de lungă este o bucată de sfoară?” O rentabilitate „bună” a cheltuielilor publicitare pentru modelul de afaceri sau industria dvs. poate fi diferită de media generală.

Dacă conduceți o afacere care comercializează o vacă de bani cu marje mari, ar trebui să aveți un ROAS foarte mare. Dacă nu, probabil că trebuie să vă îmbunătățiți pagina de destinație sau să angajați o agenție de plată pe clic.

Pe de altă parte, dacă conduceți o afacere într-o industrie competitivă, cu marje scăzute, atunci veți avea probabil un ROAS mai mic.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Rețineți: formula pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare este derivată din rata dvs. de conversie. Deoarece obțineți venituri doar atunci când oamenii fac achiziția, acesta este numărul la care ar trebui să vă uitați cu adevărat.

Care este o rată de conversie bună? Din nou, kilometrajul dvs. poate varia. Cu toate acestea, există câteva benchmark-uri legate de canal.

• Pentru conturile Google Ads, rata medie de conversie este de 3,17%
• Pentru industriile cu cele mai mici rate medii de conversie dintre toate conturile Google Ads, rata de conversie este de 1,35%
• Pentru industriile cu cele mai mari rate medii de conversie dintre toate conturile Google Ads, rata de conversie este de 10,67%

După cum puteți vedea, există o diversiune largă. Acest lucru se datorează, fără îndoială, faptului că marketerii din top știu cum să ajungă exact la oamenii potriviți folosind Google Ads.

Dacă descoperiți că atingeți o rată de conversie excelentă și totuși nu generați o rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare (mai mult decât 1 sau 100%), atunci asta înseamnă de obicei unul dintre cele două lucruri: cheltuiți prea mult pentru publicitate sau nu plătiți suficient pentru produsul dvs.

Dacă descoperiți că produsul dvs. are un preț competitiv și nu oferiți nicio valoare suplimentară față de alții din industria dvs., atunci probabil că puteți elimina posibilitatea ca nu încărcați suficient.

Desigur, dacă vindeți același lucru ca toți ceilalți la același preț, atunci este probabil să oferiți ceva în dezavantajul ciclului produsului și asta ar putea fi problema în sine.

Pe de altă parte, s-ar putea să cheltuiți prea mult pe publicitate cu plata-pe-clic. Pentru a determina acest lucru, aruncați o privire asupra practicilor dvs. de direcționare.

Faceți publicitate doar pentru oamenii din piața dvs.? V-ați segmentat piața și ați difuzat reclame pentru oameni din anumite segmente? Dacă utilizați marketingul de căutare, ați adăugat cuvinte cheie negative pentru a vă asigura că nu atrageți oameni care nu sunt în piața dvs.?

De asemenea, rețineți că multe servicii publicitare online funcționează pe un model de licitare. Adică licitați o anumită sumă pentru un clic sau o afișare.

Dacă nu v-ați optimizat campaniile doar pentru suma licitată potrivită, atunci este posibil să cheltuiți prea mult pe publicitate cu plata pe clic. Acest lucru vă va afecta rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Desigur, există și alți factori care intervin în cheltuielile publicitare online. Le vom acoperi în secțiunea următoare.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare și cheltuielile publicitare

S-ar putea să credeți că o companie calculează cheltuielile publicitare doar însumând totalul de dolari cheltuiți pe publicitate, așa cum sunt raportați de diverse servicii publicitare online.

Dacă ar fi atât de ușor.

Din fericire, aceste servicii facilitează calcularea costului clicurilor sau al afișărilor. De obicei, puteți găsi această valoare în orice raport care arată performanța anunțurilor pe o serie de timp.

Dar este mai mult în poveste.

Ați angajat pe cineva să creeze o copie publicitară? Asta este o cheltuială.

Aveți angajați care urmăresc performanța publicitară și ajustează cheltuielile publicitare în consecință? Asta este o cheltuială.

Ați angajat pe cineva să creeze o imagine pentru un banner publicitar? Asta este o cheltuială.

Pot exista chiar și costuri administrative asociate campaniei. Ar trebui luate în considerare și acestea.

Vezi unde se duce asta. Trebuie să luați în considerare toate costurile de operare asociate cu publicitatea online (și, de obicei, cu un anumit canal publicitar) înainte de a putea calcula corect rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Să ne uităm la un exemplu

John conduce o afacere care vinde îmbrăcăminte la modă de ultimă generație. Vrea să calculeze rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru o campanie publicitară care promovează blugii de top.

În ultimele 6 luni, John a derulat o campanie Google Ads care l-a costat 10.000 USD în clicuri. John are, de asemenea, un copywriter cu normă întreagă în personalul care a produs copia pentru anunț. Potrivit software-ului de management de proiect al lui John, timpul pe care redactorul său l-a petrecut pentru anunț a costat afacerea 1.000 de dolari.

De asemenea, John are o echipă de marketing digital care urmărește performanța publicitară și ajustează cheltuielile publicitare. Software-ul de management de proiect al lui John arată că, în ultimele 6 luni, acea echipă a dedicat efort în valoare de 4.000 USD acelei campanii.

Așadar, cheltuielile publicitare generale ale lui John pentru campania de blugi în ultimele 6 luni sunt de 10.000 USD + 1.000 USD + 4.000 USD sau 15.000 USD.

În aceeași perioadă de timp, John a câștigat 30.000 de dolari din vânzarea acelor blugi de lux, ca urmare a campaniei respective.

Deci, rentabilitatea cheltuielilor publicitare a lui John este de 30.000 USD / 15.000 USD sau 200%.

După ce se uită la acel număr, John decide cu înțelepciune să prelungească campania pentru cel puțin încă 3 luni. El poate lua acea decizie în cunoștință de cauză, deoarece știe cum să calculeze rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare din publicitate

Aici devine complicat.

În exemplul de mai sus, am prescurtat foarte mult procesul prin care Ioan își determină venitul câștigat. Realitatea este că este ceva mai complicat decât pare.

Din fericire, însă, tehnologia modernă ne poate veni în ajutor.

Modul exact în care calculați venitul pe canal publicitar este derivat din canalul publicitar pe care îl utilizați. Acesta va varia de la canal la canal.

De exemplu, dacă utilizați Google Ads, puteți configura urmărirea conversiilor . Acest lucru vă va oferi o perspectivă asupra câte persoane au efectuat conversii odată ce au dat clic pe anunțul dvs.

Rețineți că și alte medii de publicitate, cum ar fi Bing Ads și Facebook Ads , oferă soluții pentru urmărirea conversiilor.

Dacă nu utilizați urmărirea conversiilor în serviciul dvs. publicitar, va trebui probabil să configurați o campanie Google Analytics pentru a urmări conversiile. Aceasta implică crearea unei adrese URL personalizate care derivă din sursa și campania dvs.

După ce ați creat adresa URL, va trebui să urmăriți obiectivele în Google Analytics. Când creați obiective, veți acorda fiecărui obiectiv o valoare care echivalează cu suma veniturilor obținute din vânzare.

După cum puteți vedea, nu este chiar atât de ușor să numărați fasolea pe cât ați dori să fie. Din păcate, odată ce ați configurat în sfârșit procesul de urmărire a conversiilor, mai rămâneți cu puțină complexitate.

De ce? Pentru că, de obicei, există mai multe puncte de contact în călătoria clientului către o vânzare.

De exemplu, Sally este online și vede anunțul lui John pentru blugi la modă. Este un banner publicitar pe unul dintre site-urile ei preferate.

Sally face clic pe anunț și face cumpărături pe site-ul lui John. Ea se gândește: „Aș putea folosi o pereche de blugi și aceștia arată grozav, dar trebuie să aștept ziua de plată.”

După ziua de plată, Sally caută blugi online și vede anunțul lui John. Isi aminteste ca i-au placut blugii din bannerul pe care l-a vazut zilele trecute.

Sally face clic pe anunțul Google Ads al lui John. Ea comandă o pereche de blugi de pe site-ul lui.

În acel exemplu simplu, au fost două reclame care au contribuit la vânzare. Unul era un banner publicitar pe un site web, iar celălalt era un anunț de căutare.

Ambele reclame ar trebui să primească credit pentru vânzare. De asemenea, cheltuielile ambelor reclame ar trebui luate în considerare în calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare.

Deci, cum să contabilizați veniturile generate de marketingul pe mai multe canale?

Există câteva moduri.

Mai întâi, începeți prin a configura canale multiple în Google Analytics. Aceste rapoarte vă vor oferi o mulțime de valori, astfel încât să nu jucați jocuri de ghicire.

Apoi, trebuie să alegeți modelul de atribuire potrivit.

Ce este un model de atribuire? Este un mijloc de a acorda credit unuia sau mai multor canale de marketing pentru o vânzare. Vă puteți gândi la el ca la un set de reguli care guvernează modul de creditare a vânzărilor.

Iată cele mai populare modele de atribuire:

• Ultimul clic – În acest caz, ignorați toate celelalte canale, cu excepția celui care v-a adus vânzarea. Nu vă va oferi o citire foarte precisă a rentabilității cheltuielilor publicitare.
• Prima interacțiune – Acesta este opusul Last Click. Este atunci când acordați 100% din creditul vânzării primului canal care a aterizat clientul pe site-ul dvs.
• Linear – Creditați fiecare punct de contact din pâlnie în mod egal. De exemplu, dacă Sally ar fi cumpărat blugi pentru 100 USD, atunci 50 USD din vânzare ar fi atribuiți bannerului publicitar, iar celelalte 50 USD anunțului de căutare.
• Bazat pe poziție – primul și ultimul punct de contact valorează o anumită valoare. Orice puncte de contact dintre acestea primesc o valoare egală.
• Time Decay – Punctele de contact cele mai apropiate de vânzare, în termeni de timp, primesc cel mai mare credit. Cei mai departe primesc mai puțin credit.
• Ultimul clic Google Ads – O opțiune excelentă dacă utilizați Google Ads. Primul (și singurul) clic pe anunțul de căutare plătit de pe Google primește 100% din creditul vânzării.
• Ultimul clic non-direct – Tot traficul direct este ignorat. În schimb, tot creditul pentru vânzare revine ultimului canal pe care vizitatorul a făcut clic înainte de a efectua conversia. De exemplu: dacă un client deschide un e-mail de la compania dvs. și apoi vă vizitează site-ul mai târziu pentru a face o achiziție, e-mailul primește credit pentru vânzare.

Deci, care model de atribuire este cel mai bun? Aceasta este o discuție pe care ar trebui să o ai cu partenerii tăi de afaceri și cu contabilul tău.

Dacă doriți asistență suplimentară pentru a determina modelul de atribuire potrivit, puteți utiliza Instrumentul de comparare a modelelor Google Analytics.

Instrumentul vă permite să selectați până la trei modele de atribuire simultan. Apoi, puteți compara rezultatele fiecărui model.

Este important să testați ipotezele pe care le faceți cu fiecare model prin experimentare. Creșteți cheltuielile publicitare (sau reduceți-le) în funcție de rezultatele pe care le vedeți. Apoi, evaluați schimbarea și vedeți dacă modelul vă oferă feedback-ul potrivit.

În cele din urmă, alegeți modelul care vă oferă cele mai fiabile date.

Calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare folosind un model liniar

Să ne uităm la o versiune actualizată a situației lui John folosind modelul liniar.

Dacă 75% din vânzări provin doar din anunțul de căutare, iar celelalte 25% provin atât din anunțul de căutare, cât și din anunțul grafic (ca și în cazul lui Sally), care este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Aici devine distractiv.

Venitul care poate fi atribuit exclusiv anunțului de căutare este de 22.500 USD (30.000 USD x 75%).

Dar ceilalți 7.500 de dolari? Aceasta este împărțită în mod egal între anunțul de căutare și anunțul banner. Deci, doar 3.750 USD sunt atribuiți anunțului de căutare aici.

Prin urmare, venitul total atribuit din anunțul de căutare este de 22.500 USD + 3.750 USD = 26.250 USD.

Acum, dacă rulăm din nou formula ROAS, obținem 26.250 USD / 15.000 USD sau 175%.

Încă pare o revenire destul de bună pentru John, așa că decide să rămână cu campania de anunțuri în Rețeaua de căutare.

Concluzie: când vine vorba de rentabilitatea cheltuielilor publicitare, adesea nu este atât de ușor pe cât ar trebui să fie să determinați „R” sau venitul.

Cum să urmăriți rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Acum că sunteți expert în calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare, veți dori să vă asigurați că datele pe care le analizați sunt corecte, asigurându-vă că urmăriți corect veniturile.

Aceasta înseamnă că sunteți responsabil pentru introducerea celor mai bune cifre privind costurile și veniturile în calculatorul dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pentru a culege cele mai bune informații.

Pentru companiile de comerț electronic, acesta va fi un proces simplu, deoarece puteți urmări ce clicuri au condus direct la ce pagini.

Relația dintre cheltuielile publicitare și rentabilitatea cheltuielilor publicitare este foarte directă și foarte corelată pentru companiile de comerț electronic este motivul pentru care rentabilitatea cheltuielilor publicitare este valoarea preferată utilizată de acestea. Pentru companiile care nu fac comerț electronic, relația dintre cheltuielile publicitare și rentabilitatea cheltuielilor publicitare este puțin mai complicată și începe cu urmărirea conversiilor. Acest lucru poate fi realizat cu ușurință dacă utilizați o platformă online precum Google Ads, Facebook și Twitter.

Urmărirea apelurilor poate fi, de asemenea, un instrument util în care să investești dacă vrei să faci un avans față de concurența în spațiul care nu este comerțul electronic.

Dacă sunteți cu adevărat concentrat să profitați la maximum de calculul rentabilității cheltuielilor publicitare, atunci puteți urmări conversiile pe un software CRM (gestionarea relațiilor cu clienții).

Această metodă poate fi destul de dificilă, dar merită efortul pentru datele semnificative pe care le veți culege din ea.

Folosind un CRM , aveți capacitatea de a agrega toate datele dvs. de marketing online la noi clienți potențiali. Când clienții potențiali sunt transformați în afaceri noi, veți avea datele de care aveți nevoie pentru a discerne ce aspecte ale strategiei dvs. de marketing au contribuit la conversie.

Întrebări frecvente privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare:

1. Care este pragul de rentabilitate al calculului ROAS?

Dacă rulați numerele și obțineți o valoare finală de 100%, (sau 1), acesta este pragul de rentabilitate al calculului ROAS.

Luați în considerare exemplul de mai sus. Dacă ați generat doar 15.000 USD în venit, atunci rentabilitatea dvs. a cheltuielilor publicitare ar fi de 15.000 USD / 15.000 USD sau 100% (sau 1).

Cu alte cuvinte, ai câștigat exact cât ai cheltuit.

Dacă câștigi mai puțin de 15.000 USD, atunci pierzi bani. Dacă câștigi mai mult de 15.000 USD, atunci ai un profit pozitiv.

Rețineți că acesta este pragul de rentabilitate numai în ceea ce privește costurile publicitare . Nu ia în considerare alte cheltuieli de afaceri, cum ar fi costurile mărfurilor vândute, costurile fixe sau costurile generale de vânzare.

2. Utilizează marketerii un calcul al rentabilității cheltuielilor publicitare cu publicitatea offline?

Este dificil de determinat cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu anunțurile offline.

Amintiți-vă, unul dintre cele mai mari avantaje ale publicității online este că puteți spune care anunțuri primesc clicuri și atrag clienți. Cu reclamele offline, acest lucru este mai greu de făcut.

Gândește-te: dacă câțiva oameni vizitează magazinul tău pentru că au văzut un anunț publicitar, de unde știi că de aceea au apărut acolo? Și chiar dacă oferă aceste informații voluntare, ține evidența fiecărui client pentru a afla cum au auzit despre magazinul tău?

Nu e usor.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o valoare care este cel mai bine lăsată publicității digitale.

3. Care este diferența dintre ROAS și ACOS?

ACOS înseamnă „costul vânzărilor publicitare”. Practic, este un mod diferit de a privi rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

De exemplu, dacă generați 200 USD în vânzări cu 20 USD în cheltuieli publicitare, atunci rentabilitatea dvs. a cheltuielilor publicitare este de 200/20 sau 10.

Un alt mod de a vedea acest lucru este să răspunzi la întrebarea: „Ce procent din venitul meu este costul publicitar?” Răspunsul la această întrebare este ACOS.

În acest caz, ACOS este de 20 / 200 sau 10%.

4. Ce este o rentabilitate bună a cheltuielilor publicitare pentru Google Ads?

Găsirea rentabilității dorite a cheltuielilor publicitare va varia de la o companie la alta.

Cu toate acestea, o regulă de bază bună este: dacă rentabilitatea dvs. este sub 3:1, aruncați o privire mai profundă asupra marketingului dvs., deoarece este posibil să pierdeți bani.

Dacă aveți o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 4:1, marketingul dvs. va genera probabil profituri.

O rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 5:1 sau mai mare înseamnă că marketingul dvs. a dat roade, iar cifrele dvs. ar trebui să arate destul de bine!

5. Cum puteți optimiza rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Pentru a vă optimiza rentabilitatea cheltuielilor publicitare, puteți crește veniturile generate, menținând costurile stabile, puteți reduce costul reclamelor, menținând în același timp veniturile, sau puteți crește veniturile în timp ce scădeți costul.

Alte modalități de optimizare a rentabilității cheltuielilor publicitare sunt următoarele:

• Optimizați-vă site-ul pentru mobil.
• Învață din ceea ce fac bine concurenții tăi.
• Rafinați direcționarea și analiza cuvintelor cheie
• Utilizați direcționarea geografică în anunțurile dvs
• Optimizați-vă paginile de destinație
• Utilizați tactici de optimizare a ratei de conversie (CRO).
• Promovați oferte de sezon și cupoane
• Utilizați anunțuri cu afișare de produse (PLA)

6. Care este formula pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Formula de calcul a rentabilității cheltuielilor publicitare este de a împărți veniturile obținute prin publicitate la suma de bani cheltuită pe publicitate pentru a găsi rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

7. Cât de important este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este foarte importantă pentru a vă asigura că rămâneți în limitele bugetului de publicitate selectat. Determinarea rentabilității cheltuielilor publicitare vă va ajuta să decideți dacă o anumită campanie publicitară funcționează.

8. Există agenții pe care le pot angaja pentru a mă ajuta să-mi sporesc rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Deși rentabilitatea cheltuielilor publicitare va varia în funcție de industria dvs., există agenții specializate în marketing digital și vă pot pregăti o strategie care vă va crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare și marja de profit.

Încheierea

Acum știi cum să calculezi rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Cu toate acestea, nu este întotdeauna ușor. Va trebui să solicitați ajutorul instrumentelor dvs. de analiză preferate pentru a determina dacă banii dvs. din publicitate dă roade.

Înarmat cu aceste informații, puteți face ajustările necesare strategiei dvs. online.