Cómo calcular el ROAS: comprender el retorno de la inversión publicitaria

¿Te preguntas qué es el ROAS?

Si está a cargo de la publicidad de su marca o sitio de comercio electrónico, es un acrónimo con el que debe estar muy familiarizado.

En este artículo, cubriré el concepto de ROAS en profundidad y te daré una idea de cómo calcularlo para tu marca.

Lo que cubriremos:

• • Cómo calcular el ROAS
  • En qué se diferencia del ROI
  • Qué es un ROAS "bueno"
  • Cómo calcular el ROAS y la inversión publicitaria
  • Cómo calcular el ROAS de la publicidad
  • Cómo rastrear el ROAS
  • Preguntas frecuentes sobre el ROAS

¿Qué es ROAS?

ROAS significa "Retorno de la inversión publicitaria". Como su nombre completo lo indica, le dice cuánto dinero está ganando como resultado de la cantidad que gasta en publicidad.

Así es como se calcula el ROAS: divida los ingresos totales que obtuvo de la publicidad por la cantidad que gasta en publicidad:

ROAS = Ingresos obtenidos de la publicidad / Gastos de publicidad

Por ejemplo, si gasta $2000 en Google Ads y gana $4000 de las personas que hicieron clic en esos anuncios, entonces su ROAS es $4000/$2000 o 2. En términos contables, ese 2 significa 200%.

¿No es eso el retorno de la inversión?

No. ROAS no es lo mismo que retorno de la inversión (ROI).

Esto se debe a que el ROI es una medida de la inversión estratégica, mientras que el ROAS es una medida del gasto táctico.

En los negocios, la estrategia generalmente se refiere a objetivos a largo plazo, mientras que las tácticas generalmente se refieren a objetivos a corto plazo.

Puede pensar en el ROAS como una medida más a corto plazo, mientras que el ROI es una medida a largo plazo.

ROAS frente a ROI

Además, la fórmula del ROI es diferente:

ROI = (Ganancia de la inversión - Costo de la inversión) / Costo de la inversión

Por ejemplo, si gastó $ 100,000 en marketing en línea el año pasado y ganó $ 150,000 con su marketing, entonces su ROI es ($ 150,000 - $ 100,000) / $ 100,000 o .5. En términos contables, eso es el 50%.

¿Qué es un ROAS "bueno"?

Eso es un poco como preguntar "¿cuánto mide un trozo de cuerda?" Un ROAS "bueno" para su modelo de negocio o industria puede ser diferente del promedio general.

Si tiene un negocio que comercializa una fuente de ingresos con altos márgenes, debe tener un ROAS muy alto. Si no es así, probablemente necesite mejorar su página de destino o contratar una agencia de pago por clic.

Por otro lado, si tiene un negocio en una industria competitiva con márgenes bajos, es probable que tenga un ROAS más bajo.

Retorno de la inversión publicitaria

Recuerde: la fórmula para el ROAS se deriva de su tasa de conversión. Dado que solo obtiene ingresos cuando las personas realizan la compra, ese es el número que realmente debería estar mirando.

¿Qué es una buena tasa de conversión? Una vez más, su millaje puede variar. Sin embargo, hay algunos puntos de referencia relacionados con el canal.

• Para las cuentas de Google Ads, la tasa de conversión promedio es 3.17%
• Para las industrias con las tasas de conversión promedio más bajas de todas las cuentas de Google Ads, la tasa de conversión es 1.35%
• Para las industrias con las tasas de conversión promedio más altas de todas las cuentas de Google Ads, la tasa de conversión es 10.67%

Como puede ver, hay una gran desviación. Sin duda, eso se debe al hecho de que los especialistas en marketing saben cómo llegar exactamente a las personas adecuadas mediante Google Ads.

Si descubre que está logrando una excelente tasa de conversión y, sin embargo, aún no genera un ROAS positivo (es decir, algo superior a 1 o 100 %), eso generalmente significa una de dos cosas: está gastando demasiado en publicidad o no está cobrando lo suficiente por su producto.

Si encuentra que su producto tiene un precio competitivo y no está ofreciendo ningún valor adicional sobre otros en su industria, entonces probablemente pueda eliminar la posibilidad de que no esté cobrando lo suficiente.

Por supuesto, si está vendiendo lo mismo que todos los demás al mismo precio, entonces es probable que esté ofreciendo algo a la baja del ciclo del producto y ese podría ser el problema en sí mismo.

Por otro lado, es posible que esté gastando demasiado en publicidad de pago por clic. Para determinar eso, eche un vistazo a sus prácticas de orientación.

¿Está anunciando solo a las personas en su mercado? ¿Ha segmentado su mercado y publicado anuncios para personas en segmentos específicos? Si está utilizando marketing de búsqueda, ¿ha agregado palabras clave negativas para asegurarse de no atraer a personas que no están en su mercado?

Tenga en cuenta también que muchos servicios de anuncios en línea funcionan con un modelo de oferta. Es decir, usted ofrece una cantidad determinada por un clic o una impresión.

Si no ha optimizado sus campañas para obtener la oferta adecuada, es posible que esté gastando demasiado en publicidad de pago por clic. Eso afectará su ROAS.

Por supuesto, hay otros factores que intervienen en la inversión publicitaria en línea. Los cubriremos en la siguiente sección.

Cómo calcular el ROAS y la inversión publicitaria

Se podría pensar que una empresa calcula el gasto publicitario simplemente sumando el total de dólares gastados en publicidad según lo informado por varios servicios publicitarios en línea.

Si solo fuera así de facil.

Afortunadamente, esos servicios facilitan el cálculo del costo de los clics o las impresiones. Por lo general, puede encontrar ese valor en cualquier informe que muestre el rendimiento de los anuncios durante una serie de tiempo.

Pero hay más en la historia.

¿Contrataste a alguien para crear el texto del anuncio? Eso es un gasto.

¿Tiene empleados que realizan un seguimiento del rendimiento de los anuncios y ajustan la inversión publicitaria en consecuencia? Eso es un gasto.

¿Contrató a alguien para crear un gráfico para un anuncio publicitario? Eso es un gasto.

Incluso podría haber costos administrativos asociados con la campaña. Esos también deberían tenerse en cuenta.

Ya ves a dónde va esto. Debe considerar todos los costos operativos asociados con la publicidad en línea (y, por lo general, con un canal de anuncios en particular) antes de poder calcular correctamente el ROAS.

Veamos un ejemplo

John tiene un negocio que vende ropa de moda de alta gama. Quiere calcular el ROAS para una campaña publicitaria que promociona jeans azules de primer nivel.

Durante los últimos 6 meses, John realizó una campaña de Google Ads que le costó $10,000 en clics. John también tiene un redactor de tiempo completo en el personal que produjo la copia para el anuncio. Según el software de administración de proyectos de John, la cantidad de tiempo que su redactor publicitario dedicó al anuncio le costó a la empresa $1,000.

Además, John tiene un equipo de marketing digital que realiza un seguimiento del rendimiento de los anuncios y ajusta la inversión publicitaria. El software de administración de proyectos de John muestra que, durante los últimos 6 meses, ese equipo ha dedicado un esfuerzo de $4,000 a esa campaña.

Por lo tanto, la inversión publicitaria general de John para la campaña de jeans azules durante los últimos 6 meses es de $10,000 + $1,000 + $4,000 o $15,000.

Durante ese mismo período de tiempo, John ganó $ 30,000 por la venta de esos jeans azules de lujo como resultado de esa campaña.

Entonces, el ROAS de John es de $30,000/$15,000 o 200%.

Después de mirar ese número, John sabiamente decide extender la campaña por al menos otros 3 meses. Puede tomar esa decisión informada porque sabe cómo calcular el ROAS.

Cómo calcular el ROAS de la publicidad

Aqui es donde se pone complicado.

En el ejemplo anterior, abreviamos mucho el proceso mediante el cual John determina los ingresos obtenidos. La realidad es que es bastante más complicado de lo que parece.

Afortunadamente, sin embargo, la tecnología moderna puede venir en nuestra ayuda.

La forma exacta en que calcula los ingresos por canal publicitario se deriva del canal publicitario que está utilizando. Varía de un canal a otro.

Por ejemplo, si utiliza Google Ads, puede configurar el seguimiento de conversiones . Eso le dará una idea de cuántas personas se convirtieron una vez que hicieron clic en su anuncio.

Tenga en cuenta que otros medios publicitarios, como Bing Ads y Facebook Ads , también ofrecen soluciones para el seguimiento de las conversiones.

Si no utiliza el seguimiento de conversiones en su servicio de anuncios, probablemente deba configurar una campaña de Google Analytics para realizar un seguimiento de las conversiones. Eso implica crear una URL personalizada derivada de su fuente y campaña.

Una vez que haya creado la URL, deberá realizar un seguimiento de los objetivos en Google Analytics. Cuando cree metas, le dará a cada meta un valor que equivalga a la cantidad de ingresos obtenidos de la venta.

Como puede ver, no es tan fácil contar frijoles como le gustaría que fuera. Desafortunadamente, una vez que finalmente haya configurado el proceso de seguimiento de conversiones, aún le queda un poco de complejidad.

¿Por qué? Porque normalmente hay múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente hacia una venta.

Por ejemplo, Sally está en línea y ve el anuncio de John de jeans modernos. Es un banner publicitario en uno de sus sitios web favoritos.

Sally hace clic en el anuncio y compra en el sitio de John. Ella piensa para sí misma: "Me vendrían bien unos jeans azules y estos se ven geniales, pero tengo que esperar el día de pago".

Después del día de pago, Sally está buscando jeans azules en línea y ve el anuncio de John. Recuerda que le gustaron los jeans del anuncio publicitario que vio el otro día.

Sally hace clic en el anuncio de Google Ads de John. Ella ordena un par de jeans azules de su sitio.

En ese ejemplo simple, hubo dos anuncios que contribuyeron a la venta. Uno era un anuncio publicitario en un sitio web y el otro era un anuncio de búsqueda.

Ambos anuncios deben recibir crédito por la venta. Además, el gasto de ambos anuncios debe tenerse en cuenta al calcular el ROAS.

Entonces, ¿cómo se contabilizan los ingresos generados por el marketing multicanal?

Hay algunas maneras.

Primero, comience configurando embudos multicanal en Google Analytics. Esos informes le darán muchas métricas para que no esté jugando juegos de adivinanzas.

Luego, debe elegir el modelo de atribución correcto.

¿Qué es un modelo de atribución? Es un medio de dar crédito a uno o más canales de marketing por una venta. Puede considerarlo como un conjunto de reglas que rigen cómo acreditar las ventas.

Estos son los modelos de atribución más populares:

• Último clic : en este caso, simplemente ignora todos los demás canales, excepto el que le consiguió la venta. No le dará una lectura muy precisa del ROAS.
• Primera interacción : esto es lo opuesto al último clic. Es cuando otorga el 100 % del crédito de la venta al primer canal que llevó al cliente a su sitio.
• Lineal : acredita cada punto de contacto en el embudo por igual. Por ejemplo, si Sally hubiera comprado jeans azules por $100, entonces $50 de la venta se atribuirían al anuncio publicitario y los otros $50 al anuncio de búsqueda.
• Basado en la posición : el primer y el último punto de contacto tienen un valor determinado. Todos los puntos de contacto intermedios reciben el mismo valor.
• Deterioro del tiempo : los puntos de contacto más cercanos a la venta, en términos de tiempo, obtienen la mayor cantidad de crédito. Los que están más lejos obtienen menos crédito.
• Último clic de Google Ads : una excelente opción si está utilizando Google Ads. El primer (y único) clic en el anuncio de búsqueda pagado en Google obtiene el 100% del crédito por la venta.
• Último clic no directo : se ignora todo el tráfico directo. En cambio, todo el crédito de la venta se destina al último canal en el que el visitante hizo clic antes de realizar la conversión. Por ejemplo: si un cliente abre un correo electrónico de su empresa y luego visita su sitio web para realizar una compra, el correo electrónico recibe crédito por la venta.

Entonces, ¿qué modelo de atribución es mejor? Esa es una discusión que debe tener con sus socios comerciales y su contador.

Si desea obtener ayuda adicional para determinar el modelo de atribución correcto, puede utilizar la Herramienta de comparación de modelos de Google Analytics.

La herramienta le permite seleccionar hasta tres modelos de atribución a la vez. Luego, puede comparar los resultados de cada modelo.

Es importante probar las suposiciones que hace con cada modelo experimentando. Aumente la inversión publicitaria (o redúzcala) según los resultados que vea. Luego, evalúe el cambio y vea si el modelo le está dando la retroalimentación correcta.

Finalmente, elija el modelo que le proporcione los datos más confiables.

Cálculo del ROAS mediante un modelo lineal

Veamos una versión actualizada de la situación de John usando el modelo lineal.

Si el 75 % de las ventas proviene solo del anuncio de búsqueda y el otro 25 % proviene tanto del anuncio de búsqueda como del anuncio gráfico (como en el caso de Sally), ¿cuál es el ROAS?

Aquí es donde se pone divertido.

Los ingresos que se pueden atribuir únicamente al anuncio de búsqueda son de 22 500 USD (30 000 USD x 75 %).

¿Qué pasa con los otros $ 7,500? Eso se divide en partes iguales entre el anuncio de búsqueda y el anuncio de banner. Por lo tanto, solo se atribuyen $3750 al anuncio de búsqueda aquí.

Por lo tanto, los ingresos atribuidos totales del anuncio de búsqueda son 22 500 USD + 3750 USD = 26 250 USD.

Ahora, si ejecutamos la fórmula ROAS nuevamente, obtenemos $26,250 / $15,000 o 175%.

Eso todavía parece un buen retorno para John, por lo que decide continuar con su campaña de anuncios de búsqueda.

En pocas palabras: cuando se trata de ROAS, a menudo no es tan fácil como debería ser determinar la "R" o los ingresos.

Cómo rastrear el ROAS

Ahora que es un experto en el cálculo del ROAS, querrá asegurarse de que los datos que procesa sean precisos asegurándose de realizar un seguimiento adecuado de los ingresos.

Esto significa que usted es responsable de poner las mejores cifras de costos e ingresos en su calculadora de ROAS para obtener la mejor información.

Para las empresas de comercio electrónico, este será un proceso sencillo, ya que puede rastrear qué clics llevaron a qué páginas directamente.

La relación entre el gasto publicitario y el ROAS es muy directa y está altamente correlacionada para las empresas de comercio electrónico, por lo que el ROAS es la métrica preferida que utilizan. Para las empresas que no son de comercio electrónico, la relación entre la inversión publicitaria y el ROAS es un poco más complicada y comienza con el seguimiento de conversiones. Esto se puede lograr fácilmente si está utilizando una plataforma en línea como Google Ads, Facebook y Twitter.

El seguimiento de llamadas también puede ser una herramienta útil para invertir si desea obtener una ventaja sobre la competencia en el espacio que no es de comercio electrónico.

Si está realmente enfocado en aprovechar al máximo el cálculo del ROAS, puede realizar un seguimiento de las conversiones en un software CRM (gestión de relaciones con el cliente).

Este método puede ser bastante difícil, pero vale la pena el esfuerzo por los datos significativos que obtendrá de él.

Al utilizar un CRM , tiene la capacidad de agregar todos sus datos de marketing en línea a nuevos clientes potenciales. Cuando los clientes potenciales se conviertan en nuevos negocios, tendrá los datos que necesita para discernir qué aspectos de su estrategia de marketing contribuyeron a la conversión.

Preguntas frecuentes sobre el ROAS:

1. ¿Cuál es el punto de equilibrio del cálculo del ROAS?

Si ejecuta los números y obtiene un valor final del 100% (o 1), ese es el punto de equilibrio de su cálculo de ROAS.

Considere el ejemplo anterior. Si generó solo $ 15,000 en ingresos, entonces su ROAS sería de $ 15,000 / $ 15,000 o 100% (o 1).

En otras palabras, ganó exactamente tanto como gastó.

Si gana menos de $15,000, entonces está perdiendo dinero. Si gana más de $ 15,000, entonces tiene un rendimiento positivo.

Tenga en cuenta que ese es el punto de equilibrio solo en términos de costos publicitarios . No tiene en cuenta otros gastos comerciales, como los costos de los bienes vendidos, los costos fijos o los costos generales de venta.

2. ¿Los especialistas en marketing utilizan un cálculo de ROAS con la publicidad fuera de línea?

Es difícil determinar cómo calcular el ROAS con anuncios sin conexión.

Recuerde, una de las mayores ventajas de la publicidad en línea es que puede saber qué anuncios obtienen clics y atraen clientes. Con los anuncios fuera de línea, eso es más difícil de hacer.

Piénselo: si algunas personas visitan su tienda porque vieron un anuncio publicitario, ¿cómo sabe que esa es la razón por la que aparecieron allí? E incluso si ofrecen esa información voluntariamente, ¿realiza un seguimiento de cada cliente para averiguar cómo se enteraron de su tienda?

No es fácil.

ROAS es una métrica que es mejor dejar para la publicidad digital.

3. ¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?

ACOS significa "Costo de ventas de anuncios". Es básicamente una forma diferente de ver el ROAS.

Por ejemplo, si genera $200 en ventas con $20 en inversión publicitaria, entonces su ROAS es 200/20 o 10.

Otra forma de verlo es respondiendo a la pregunta: "¿Qué porcentaje de mis ingresos es mi costo de publicidad?" La respuesta a esa pregunta es el ACOS.

En este caso, el ACOS es 20/200 o 10%.

4. ¿Qué es un buen ROAS para Google Ads?

Encontrar su ROAS deseable variará de una empresa a otra.

Sin embargo, una buena regla general es: si su ROAS está por debajo de 3:1, eche un vistazo más profundo a su marketing porque puede estar perdiendo dinero.

Si tiene un ROAS de 4:1, es probable que su marketing esté generando ganancias.

¡Un ROAS de 5:1 y superior significa que su marketing ha valido la pena y sus números deberían verse bastante bien!

5. ¿Cómo puedes optimizar el ROAS?

Para optimizar su ROAS, puede aumentar sus ingresos generados mientras mantiene sus costos estables, reducir el costo de los anuncios mientras mantiene los ingresos o aumentar los ingresos mientras reduce el costo.

Otras formas de optimizar su ROAS son:

• Optimice su sitio para dispositivos móviles.
• Aprenda de lo que sus competidores están haciendo bien.
• Refine su orientación y análisis de palabras clave
• Utilice la segmentación geográfica en sus anuncios
• Optimiza tus páginas de aterrizaje
• Use tácticas de optimización de la tasa de conversión (CRO)
• Promocionar ofertas y cupones de temporada
• Utilizar anuncios de listado de productos (PLA)

6. ¿Cuál es la fórmula del ROAS?

La fórmula para calcular el ROAS es dividir los ingresos que se obtienen a través de la publicidad por la cantidad de dinero que se gasta en publicidad para encontrar el ROAS.

7. ¿Qué tan importante es el ROAS?

El ROAS es muy importante para asegurarse de mantenerse dentro del presupuesto publicitario seleccionado. Determinar su ROAS lo ayudará a decidir si una campaña publicitaria en particular está funcionando.

8. ¿Hay agencias que pueda contratar para que me ayuden a aumentar mi ROAS?

Si bien el ROAS variará según su industria, existen agencias que se especializan en marketing digital y pueden preparar una estrategia para usted que aumentará su ROAS y su margen de ganancias.

Terminando

Ahora ya sabes cómo calcular el ROAS.

Sin embargo, no siempre es fácil. Tendrá que contar con la ayuda de sus herramientas de análisis favoritas para determinar si su inversión en publicidad está dando sus frutos.

Armado con esa información, puede hacer los ajustes necesarios a su estrategia en línea.