Comment calculer le ROAS : Comprendre le retour sur les dépenses publicitaires

Vous vous demandez ce qu'est le ROAS ?

Si vous êtes en charge de la publicité pour votre marque ou votre site de commerce électronique, c'est un acronyme que vous devez bien connaître.

Dans cet article, j'aborderai en profondeur le concept de ROAS et vous expliquerai comment le calculer pour votre marque.

Ce que nous couvrirons :

• • Comment calculer le ROAS
  • En quoi il diffère du retour sur investissement
  • Qu'est-ce qu'un "bon" ROAS ?
  • Comment calculer le ROAS et les dépenses publicitaires
  • Comment calculer le ROAS de la publicité
  • Comment suivre le ROAS
  • FAQ sur le ROAS

Qu'est-ce que le ROAS ?

ROAS signifie « retour sur les dépenses publicitaires ». Comme son nom complet l'indique, il vous indique combien d'argent vous gagnez grâce au montant que vous dépensez en publicité.

Voici comment calculer le ROAS : divisez le total des revenus générés par la publicité par le montant que vous dépensez en publicité :

ROAS = Revenus tirés de la publicité / Dépenses publicitaires

Par exemple, si vous dépensez 2 000 $ sur Google Ads et gagnez 4 000 $ grâce aux personnes qui ont cliqué sur ces publicités, votre ROAS est de 4 000 $ / 2 000 $ ou 2. En termes comptables, ce 2 signifie 200 %.

N'est-ce pas un retour sur investissement ?

Non. Le ROAS n'est pas la même chose que le retour sur investissement (ROI).

En effet, le retour sur investissement est une mesure de l'investissement stratégique, tandis que le ROAS est une mesure des dépenses tactiques.

En affaires, la stratégie fait généralement référence à des objectifs à long terme, tandis que la tactique fait généralement référence à des objectifs à court terme.

Vous pouvez considérer le ROAS comme une mesure à court terme, tandis que le ROI est une mesure à long terme.

ROAS contre ROI

De plus, la formule de retour sur investissement est différente :

ROI = (gain d'investissement - coût d'investissement) / coût d'investissement

Par exemple, si vous avez dépensé 100 000 $ en marketing en ligne l'année dernière et que vous avez gagné 150 000 $ grâce à votre marketing, votre retour sur investissement est de (150 000 $ - 100 000 $) / 100 000 $ ou 0,5. En termes comptables, c'est 50 %.

Qu'est-ce qu'un "bon" ROAS ?

C'est un peu comme demander "combien de temps mesure un morceau de ficelle?" Un « bon » ROAS pour votre modèle commercial ou votre industrie peut être différent de la moyenne globale.

Si vous dirigez une entreprise qui commercialise une vache à lait avec des marges élevées, vous devriez avoir un ROAS très élevé. Si ce n'est pas le cas, vous devez probablement améliorer votre page de destination ou engager une agence de paiement au clic.

D'un autre côté, si vous dirigez une entreprise dans un secteur concurrentiel avec de faibles marges, vous aurez probablement un ROAS inférieur.

Retour sur les dépenses publicitaires

Gardez à l'esprit que la formule du ROAS est dérivée de votre taux de conversion. Étant donné que vous ne gagnez des revenus que lorsque les gens effectuent l'achat, c'est le chiffre que vous devriez vraiment regarder.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ? Encore une fois, votre kilométrage peut varier. Cependant, il existe des critères de référence liés aux canaux.

• Pour les comptes Google Ads, le taux de conversion moyen est de 3,17 %
• Pour les secteurs ayant les taux de conversion moyens les plus bas de tous les comptes Google Ads, le taux de conversion est de 1,35 %.
• Pour les secteurs d'activité affichant les taux de conversion moyens les plus élevés de tous les comptes Google Ads, le taux de conversion est de 10,67 %.

Comme vous pouvez le voir, il y a un large détournement. Cela est sans aucun doute dû au fait que les spécialistes du marketing savent comment atteindre exactement les bonnes personnes à l'aide de Google Ads.

Si vous constatez que vous atteignez un taux de conversion élevé et que vous ne générez toujours pas de ROAS positif (c'est-à-dire supérieur à 1 ou 100 %), cela signifie généralement l'une des deux choses suivantes : vous dépensez trop pour publicité ou vous ne facturez pas assez pour votre produit.

Si vous constatez que le prix de votre produit est compétitif et que vous n'offrez aucune valeur supplémentaire par rapport aux autres dans votre secteur, vous pouvez probablement éliminer la possibilité que vous ne facturiez pas assez.

Bien sûr, si vous vendez la même chose que tout le monde au même prix, il est probable que vous offriez quelque chose à la baisse du cycle du produit et cela pourrait être le problème en soi.

D'un autre côté, vous dépensez peut-être trop en publicité au paiement par clic. Pour le déterminer, examinez vos pratiques de ciblage.

Faites-vous de la publicité uniquement auprès des personnes de votre marché ? Avez-vous segmenté votre marché et diffusé des publicités auprès de personnes appartenant à des segments spécifiques ? Si vous utilisez le marketing de recherche, avez-vous ajouté des mots clés négatifs pour vous assurer de ne pas attirer des personnes qui ne sont pas sur votre marché ?

Gardez également à l'esprit que de nombreux services de publicité en ligne fonctionnent sur un modèle d'enchères. Autrement dit, vous enchérissez un certain montant pour un clic ou une impression.

Si vous n'avez pas optimisé vos campagnes pour la bonne enchère, vous risquez de dépenser trop en publicité au paiement par clic. Cela affectera votre ROAS.

Bien sûr, il existe d'autres facteurs qui entrent dans les dépenses publicitaires en ligne. Nous les couvrirons dans la section suivante.

Comment calculer le ROAS et les dépenses publicitaires

Vous pourriez penser qu'une entreprise calcule ses dépenses publicitaires en additionnant simplement le total des dollars dépensés en publicité, tel que rapporté par divers services de publicité en ligne.

Si seulement c'était aussi simple.

Heureusement, ces services facilitent le calcul du coût des clics ou des impressions. Vous pouvez généralement trouver cette valeur dans n'importe quel rapport indiquant les performances des annonces sur une période donnée.

Mais il y a plus dans l'histoire.

Avez-vous embauché quelqu'un pour créer un texte publicitaire ? C'est une dépense.

Avez-vous des employés qui suivent les performances des publicités et ajustent les dépenses publicitaires en conséquence ? C'est une dépense.

Avez-vous embauché quelqu'un pour créer un graphique pour une bannière publicitaire ? C'est une dépense.

Il pourrait même y avoir des frais administratifs associés à la campagne. Ceux-ci devraient également être pris en compte.

Vous voyez où cela mène. Vous devez tenir compte de tous les coûts d'exploitation associés à la publicité en ligne (et, généralement, à un canal publicitaire particulier) avant de pouvoir calculer correctement le ROAS.

Regardons un exemple

John dirige une entreprise qui vend des vêtements de mode haut de gamme. Il souhaite calculer le ROAS d'une campagne publicitaire qui fait la promotion de blue-jeans haut de gamme.

Au cours des six derniers mois, John a diffusé une campagne Google Ads qui lui a coûté 10 000 $ en clics. John a également un rédacteur à temps plein dans le personnel qui a produit la copie de l'annonce. Selon le logiciel de gestion de projet de John, le temps passé par son rédacteur sur l'annonce a coûté 1 000 $ à l'entreprise.

De plus, John dispose d'une équipe de marketing numérique qui suit les performances des publicités et ajuste les dépenses publicitaires. Le logiciel de gestion de projet de John montre qu'au cours des 6 derniers mois, cette équipe a consacré 4 000 $ d'efforts à cette campagne.

Ainsi, les dépenses publicitaires globales de John pour la campagne blue jeans au cours des 6 derniers mois sont de 10 000 $ + 1 000 $ + 4 000 $ ou 15 000 $.

Au cours de cette même période, John a gagné 30 000 $ grâce à la vente de ces jeans haut de gamme à la suite de cette campagne.

Le ROAS de John est donc de 30 000 $ / 15 000 $ ou 200 %.

Après avoir examiné ce nombre, John décide sagement de prolonger la campagne d'au moins 3 mois supplémentaires. Il peut prendre cette décision éclairée car il sait comment calculer le ROAS.

Comment calculer le ROAS à partir de la publicité

C'est là que ça devient délicat.

Dans l'exemple ci-dessus, nous avons considérablement abrégé le processus par lequel John détermine ses revenus gagnés. La réalité est que c'est un peu plus compliqué qu'il n'y paraît.

Heureusement, la technologie moderne peut nous venir en aide.

La manière exacte dont vous calculez les revenus par canal publicitaire dépend du canal publicitaire que vous utilisez. Cela variera d'un canal à l'autre.

Par exemple, si vous utilisez Google Ads, vous pouvez configurer le suivi des conversions . Cela vous donnera une idée du nombre de personnes converties une fois qu'elles ont cliqué sur votre annonce.

Gardez à l'esprit que d'autres supports publicitaires tels que Bing Ads et Facebook Ads proposent également des solutions de suivi des conversions.

Si vous n'utilisez pas le suivi des conversions sur votre service publicitaire, vous devrez probablement configurer une campagne Google Analytics pour suivre les conversions. Cela implique de créer une URL personnalisée dérivée de votre source et de votre campagne.

Une fois que vous avez créé l'URL, vous devrez suivre les objectifs dans Google Analytics. Lorsque vous créez des objectifs, vous attribuez à chaque objectif une valeur correspondant au montant des revenus générés par la vente.

Comme vous pouvez le voir, il n'est pas aussi facile de compter les haricots que vous le souhaiteriez. Malheureusement, une fois que vous avez enfin mis en place le processus de suivi des conversions, il vous reste encore un peu de complexité.

Pourquoi? Parce qu'il y a généralement plusieurs points de contact dans le parcours client vers une vente.

Par exemple, Sally est en ligne et voit l'annonce de John pour un jean bleu à la mode. C'est une bannière publicitaire sur l'un de ses sites Web préférés.

Sally clique sur l'annonce et magasine sur le site de John. Elle se dit : "Je pourrais utiliser une paire de jeans et ça a l'air super, mais je dois attendre le jour de paie."

Après le jour de paie, Sally cherche des jeans en ligne et voit l'annonce de John. Elle se souvient qu'elle aimait les jeans de la bannière publicitaire qu'elle avait vue l'autre jour.

Sally clique sur l'annonce Google Ads de John. Elle commande une paire de blue jeans sur son site.

Dans cet exemple simple, deux annonces ont contribué à la vente. L'une était une bannière publicitaire sur un site Web et l'autre était une annonce de recherche.

Les deux annonces doivent obtenir un crédit pour la vente. En outre, les dépenses des deux annonces doivent être prises en compte dans le calcul du ROAS.

Alors, comment comptabilisez-vous les revenus générés par le marketing multicanal ?

Il y a plusieurs façons.

Tout d'abord, commencez par configurer des entonnoirs multicanaux dans Google Analytics. Ces rapports vous donneront de nombreuses mesures afin que vous ne jouiez pas à des jeux de devinettes.

Ensuite, vous devez choisir le bon modèle d'attribution.

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ? C'est un moyen de créditer un ou plusieurs canaux marketing pour une vente. Vous pouvez le considérer comme un ensemble de règles qui régissent la façon de créditer les ventes.

Voici les modèles d'attribution les plus populaires :

• Dernier clic - Dans ce cas, vous ignorez simplement tous les autres canaux, sauf celui qui vous a permis d'obtenir la vente. Cela ne vous donnera pas une lecture très précise du ROAS.
• Première interaction - C'est l'opposé du dernier clic. C'est lorsque vous attribuez 100 % du crédit de la vente au premier canal qui a amené le client sur votre site.
• Linéaire - Vous attribuez la même valeur à chaque point de contact de l'entonnoir. Par exemple, si Sally avait acheté un jean bleu pour 100 €, 50 € de la vente seraient attribués à la bannière publicitaire et les 50 € restants à l'annonce de recherche.
• Basé sur la position – Les premier et dernier points de contact valent une certaine valeur. Tous les points de contact intermédiaires ont une valeur égale.
• Décroissance temporelle - Les points de contact les plus proches de la vente, en termes de temps, obtiennent le plus de crédit. Ceux qui sont plus éloignés obtiennent moins de crédit.
• Dernier clic sur Google Ads – Une excellente option si vous utilisez Google Ads. Le premier (et unique) clic sur l'annonce de recherche payante sur Google obtient 100 % du crédit pour la vente.
• Dernier clic non direct – Tout le trafic direct est ignoré. Au lieu de cela, tout le mérite de la vente revient au dernier canal sur lequel le visiteur a cliqué avant la conversion. Par exemple : si un client ouvre un e-mail de votre entreprise, puis visite votre site Web plus tard pour effectuer un achat, l'e-mail est crédité pour la vente.

Alors, quel modèle d'attribution est le meilleur ? C'est une discussion que vous devriez avoir avec vos partenaires commerciaux et votre comptable.

Si vous souhaitez une assistance supplémentaire pour déterminer le bon modèle d'attribution, vous pouvez utiliser l' outil de comparaison de modèles de Google Analytics.

L'outil vous permet de sélectionner jusqu'à trois modèles d'attribution à la fois. Ensuite, vous pouvez comparer les résultats de chaque modèle.

Il est important de tester les hypothèses que vous faites avec chaque modèle en expérimentant. Augmentez les dépenses publicitaires (ou diminuez-les) en fonction des résultats que vous voyez. Ensuite, évaluez le changement et voyez si le modèle vous donne le bon retour.

Enfin, choisissez le modèle qui vous donne les données les plus fiables.

Calcul du ROAS à l'aide d'un modèle linéaire

Regardons une version mise à jour de la situation de John en utilisant le modèle linéaire.

Si 75 % des ventes proviennent uniquement de l'annonce sur le Réseau de Recherche et que les 25 % restants proviennent à la fois de l'annonce sur le Réseau de Recherche et de l'annonce display (comme dans le cas de Sally), quel est le ROAS ?

C'est là que ça devient amusant.

Les revenus pouvant être attribués uniquement à l'annonce du Réseau de Recherche s'élèvent à 22 500 USD (30 000 USD x 75 %).

Qu'en est-il des 7 500 $ restants ? Cela se répartit également entre l'annonce de recherche et la bannière publicitaire. Ainsi, seulement 3 750 $ sont attribués à l'annonce de recherche ici.

Par conséquent, le revenu total attribué à l'annonce du Réseau de Recherche est de 22 500 $ + 3 750 $ = 26 250 $.

Maintenant, si nous exécutons à nouveau la formule ROAS, nous obtenons 26 250 $ / 15 000 $ ou 175 %.

Cela ressemble toujours à un assez bon retour pour John, alors il décide de s'en tenir à sa campagne d'annonces sur le Réseau de Recherche.

Conclusion : lorsqu'il s'agit de ROAS, il n'est souvent pas aussi simple qu'il devrait l'être de déterminer le « R » ou les revenus.

Comment suivre le ROAS

Maintenant que vous êtes un expert dans le calcul du ROAS, vous devez vous assurer que les données que vous analysez sont exactes en vous assurant que vous suivez correctement les revenus.

Cela signifie que vous êtes responsable de mettre les meilleurs chiffres de coût et de revenu dans votre calculateur de ROAS pour glaner les meilleures informations.

Pour les entreprises de commerce électronique, ce sera un processus simple car vous pouvez suivre directement quels clics ont conduit à quelles pages.

La relation entre les dépenses publicitaires et le ROAS est très directe et fortement corrélée pour les entreprises de commerce électronique, c'est la raison pour laquelle le ROAS est la mesure préférée qu'elles utilisent. Pour les entreprises qui ne font pas de commerce électronique, la relation entre les dépenses publicitaires et le ROAS est un peu plus délicate et commence par le suivi des conversions. Cela peut être accompli facilement si vous utilisez une plate-forme en ligne comme Google Ads, Facebook et Twitter.

Le suivi des appels peut également être un outil utile dans lequel investir si vous souhaitez avoir une longueur d'avance sur la concurrence dans l'espace non e-commerce.

Si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti du calcul du ROAS, vous pouvez suivre les conversions sur un logiciel CRM (gestion de la relation client).

Cette méthode peut être assez difficile mais vaut bien l'effort pour les données significatives que vous en tirerez.

En utilisant un CRM , vous avez la possibilité d'agréger toutes vos données de marketing en ligne à de nouveaux prospects. Lorsque les prospects seront convertis en nouvelles affaires, vous disposerez des données dont vous avez besoin pour discerner les aspects de votre stratégie marketing qui ont contribué à la conversion.

FAQ sur le ROAS :

1. Quel est le seuil de rentabilité du calcul du ROAS ?

Si vous exécutez les chiffres et obtenez une valeur finale de 100 % (ou 1), c'est le seuil de rentabilité de votre calcul du ROAS.

Prenons l'exemple juste au-dessus. Si vous n'avez généré que 15 000 $ de revenus, votre ROAS serait de 15 000 $ / 15 000 $ ou 100 % (ou 1).

En d'autres termes, vous avez gagné exactement autant que vous avez dépensé.

Si vous gagnez moins de 15 000 $, vous perdez de l'argent. Si vous gagnez plus de 15 000 $, vous avez un rendement positif.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit que d'un seuil de rentabilité en termes de coûts publicitaires . Il ne tient pas compte des autres dépenses d'entreprise, telles que le coût des marchandises vendues, les coûts fixes ou les frais de vente généraux.

2. Les spécialistes du marketing utilisent-ils un calcul ROAS avec la publicité hors ligne ?

Il est difficile de déterminer comment calculer le ROAS avec des annonces hors ligne.

N'oubliez pas que l'un des plus grands avantages de la publicité en ligne est que vous pouvez savoir quelles annonces génèrent des clics et attirent des clients. Avec les publicités hors ligne, c'est plus difficile à faire.

Pensez-y : si quelques personnes visitent votre magasin parce qu'elles ont vu un panneau publicitaire, comment savez-vous que c'est pour cette raison qu'elles s'y sont présentées ? Et même s'ils fournissent volontairement ces informations, suivez-vous chaque client pour savoir comment il a entendu parler de votre magasin ?

Ce n'est pas facile.

Le ROAS est une mesure qu'il vaut mieux laisser à la publicité numérique.

3. Quelle est la différence entre ROAS et ACOS ?

ACOS signifie "Coût des ventes publicitaires". C'est fondamentalement une façon différente de voir le ROAS.

Par exemple, si vous générez 200 $ de ventes avec 20 $ de dépenses publicitaires, votre ROAS est de 200/20 ou 10.

Une autre façon de voir cela est de répondre à la question : "Quel pourcentage de mes revenus représente mon coût publicitaire ?" La réponse à cette question est l'ACOS.

Dans ce cas, l'ACOS est de 20 / 200 ou 10 %.

4. Qu'est-ce qu'un bon ROAS pour Google Ads ?

Trouver votre ROAS souhaitable variera d'une entreprise à l'autre.

Cependant, une bonne règle de base est la suivante : si votre ROAS est inférieur à 3: 1, examinez de plus près votre marketing, car vous risquez de perdre de l'argent.

Si vous avez un ROAS de 4:1, votre marketing génère probablement des bénéfices.

Un ROAS de 5:1 et plus signifie que votre marketing a porté ses fruits et que vos chiffres devraient être plutôt bons !

5. Comment pouvez-vous optimiser le ROAS ?

Afin d'optimiser votre ROAS, vous pouvez augmenter vos revenus générés tout en maintenant vos coûts stables, réduire le coût des publicités tout en maintenant les revenus ou augmenter les revenus tout en réduisant les coûts.

D'autres façons d'optimiser votre ROAS sont de :

• Optimisez votre site pour le mobile.
• Apprenez de ce que vos concurrents font bien.
• Affinez votre ciblage et votre analyse de mots-clés
• Utilisez le ciblage géographique dans vos annonces
• Optimisez vos pages de destination
• Utiliser des tactiques d'optimisation du taux de conversion (CRO)
• Promouvoir les offres saisonnières et les coupons
• Utiliser les annonces de liste de produits (PLA)

6. Quelle est la formule du ROAS ?

La formule pour calculer le ROAS consiste à diviser les revenus générés par la publicité par le montant d'argent dépensé en publicité pour trouver le ROAS.

7. Quelle est l'importance du ROAS ?

Le ROAS est très important pour vous assurer de rester dans le budget publicitaire que vous avez sélectionné. Déterminer votre ROAS vous aidera à décider si une campagne publicitaire particulière fonctionne.

8. Existe-t-il des agences que je peux engager pour m'aider à augmenter mon ROAS ?

Bien que le ROAS varie en fonction de votre secteur, il existe des agences spécialisées dans le marketing numérique et qui peuvent préparer pour vous une stratégie qui augmentera votre ROAS et votre marge bénéficiaire.

Emballer

Vous savez maintenant comment calculer le ROAS.

Cependant, ce n'est pas toujours facile. Vous devrez faire appel à vos outils d'analyse préférés pour déterminer si vos investissements publicitaires portent leurs fruits.

Armé de ces informations, vous pouvez apporter les ajustements nécessaires à votre stratégie en ligne.