Como calcular o ROAS: noções básicas sobre o retorno do investimento em publicidade

Quer saber o que é ROAS?

Se você é responsável pela publicidade de sua marca ou site de comércio eletrônico, é um acrônimo com o qual você precisa estar muito familiarizado.

Neste artigo, abordarei o conceito de ROAS em profundidade e fornecerei algumas dicas sobre como calculá-lo para sua marca.

O que vamos cobrir:

• • Como calcular o ROAS
  • Como difere do ROI
  • O que é um ROAS “bom”
  • Como calcular o ROAS e o gasto com anúncios
  • Como calcular o ROAS da publicidade
  • Como acompanhar o ROAS
  • Perguntas frequentes sobre ROAS

O que é ROAS?

ROAS significa "Retorno do gasto com publicidade". Como o nome completo indica, ele informa quanto dinheiro você está ganhando como resultado do valor gasto em publicidade.

Veja como calcular o ROAS: divida a receita total que você ganhou com publicidade pelo valor gasto com publicidade:

ROAS = Receita obtida com publicidade/despesa com publicidade

Por exemplo, se você gastar US$ 2.000 no Google Ads e ganhar US$ 4.000 de pessoas que clicaram nesses anúncios, seu ROAS será de US$ 4.000/US$ 2.000 ou 2. Em termos contábeis, 2 significa 200%.

Isso não é ROI?

Não. ROAS não é a mesma coisa que retorno sobre investimento (ROI).

Isso porque o ROI é uma medida de investimento estratégico, enquanto o ROAS é uma medida de gasto tático.

Nos negócios, a estratégia geralmente se refere a objetivos de longo prazo, enquanto as táticas geralmente se referem a objetivos de curto prazo.

Você pode pensar no ROAS como mais uma medida de curto prazo, enquanto o ROI é uma medida de longo prazo.

ROAS x ROI

Além disso, a fórmula do ROI é diferente:

ROI = (Ganho do Investimento - Custo do Investimento) / Custo do Investimento

Por exemplo, se você gastou US$ 100.000 em marketing on-line no ano passado e ganhou US$ 150.000 com seu marketing, seu ROI é (US$ 150.000 – US$ 100.000) / US$ 100.000 ou 0,5. Em termos contábeis, são 50%.

O que é um ROAS “bom”?

Isso é um pouco como perguntar “quanto tempo tem um pedaço de corda?” Um ROAS “bom” para seu modelo de negócios ou setor pode ser diferente da média geral.

Se você está administrando um negócio que está comercializando uma vaca leiteira com altas margens, você deve ter um ROAS muito alto. Caso contrário, você provavelmente precisa melhorar sua página de destino ou contratar uma agência de pagamento por clique.

Por outro lado, se você estiver administrando um negócio em um setor competitivo com margens baixas, provavelmente terá um ROAS menor.

Retorno do gasto com publicidade

Lembre-se: a fórmula do ROAS é derivada da sua taxa de conversão. Como você só ganha receita quando as pessoas fazem a compra, esse é o número que você realmente deve observar.

O que é uma boa taxa de conversão? Novamente, sua milhagem pode variar. No entanto, existem alguns benchmarks relacionados ao canal.

• Para contas do Google Ads, a taxa média de conversão é de 3,17%
• Para setores com as taxas de conversão médias mais baixas de todas as contas do Google Ads, a taxa de conversão é de 1,35%
• Para os setores com as maiores taxas de conversão médias de todas as contas do Google Ads, a taxa de conversão é de 10,67%

Como você pode ver, há um grande desvio. Isso se deve, sem dúvida, ao fato de que os profissionais de marketing no topo sabem como alcançar exatamente as pessoas certas usando o Google Ads.

Se você achar que está atingindo uma ótima taxa de conversão e ainda não está gerando um ROAS positivo (algo superior a 1 ou 100%), isso geralmente significa uma de duas coisas: você está gastando muito em publicidade ou você não está cobrando o suficiente pelo seu produto.

Se você achar que seu produto tem um preço competitivo e não está oferecendo nenhum valor adicional em relação a outros em seu setor, provavelmente poderá eliminar a possibilidade de não estar cobrando o suficiente.

Claro, se você está vendendo a mesma coisa que todo mundo pelo mesmo preço, então é provável que você esteja oferecendo algo no lado negativo do ciclo do produto e esse pode ser o problema em si.

Por outro lado, você pode estar gastando muito em publicidade paga por clique. Para determinar isso, dê uma olhada em suas práticas de segmentação.

Você está anunciando apenas para pessoas em seu mercado? Você segmentou seu mercado e veiculou anúncios para pessoas em segmentos específicos? Se você estiver usando o marketing de pesquisa, adicionou palavras-chave negativas para garantir que não atraia pessoas que não estão no seu mercado?

Lembre-se também de que muitos serviços de anúncios on-line operam em um modelo de lances. Ou seja, você oferece um determinado valor por um clique ou uma impressão.

Se você não otimizou suas campanhas para o lance certo, pode estar gastando muito em publicidade paga por clique. Isso afetará seu ROAS.

Claro, existem outros fatores que influenciam os gastos com anúncios online. Nós vamos cobri-los na próxima seção.

Como calcular o ROAS e o gasto com anúncios

Você pode pensar que uma empresa calcula os gastos com anúncios apenas somando o total de dólares gastos em publicidade, conforme relatado por vários serviços de anúncios online.

Se fosse assim tão fácil.

Felizmente, esses serviços facilitam o cálculo do custo de cliques ou impressões. Normalmente, você pode encontrar esse valor em qualquer relatório que mostre o desempenho do anúncio ao longo de uma série de tempo.

Mas há mais na história.

Você contratou alguém para criar a cópia do anúncio? Isso é uma despesa.

Você tem funcionários que rastreiam o desempenho dos anúncios e ajustam os gastos com anúncios de acordo? Isso é uma despesa.

Você contratou alguém para criar um gráfico para um banner? Isso é uma despesa.

Pode até haver custos administrativos associados à campanha. Esses devem ser levados em conta também.

Você vê onde isso vai. Você precisa considerar todos os custos operacionais associados à publicidade online (e, geralmente, a um canal de anúncio específico) antes de calcular o ROAS corretamente.

Vejamos um exemplo

John dirige um negócio que vende roupas de moda de alta qualidade. Ele quer calcular o ROAS para uma campanha publicitária que promova jeans de primeira qualidade.

Nos últimos seis meses, John executou uma campanha do Google Ads que custou US$ 10.000 em cliques. John também tem um redator em tempo integral na equipe que produziu a cópia do anúncio. De acordo com o software de gerenciamento de projetos de John, a quantidade de tempo que seu redator gastou no anúncio custou à empresa US$ 1.000.

Além disso, John tem uma equipe de marketing digital que acompanha o desempenho dos anúncios e ajusta os gastos com anúncios. O software de gerenciamento de projetos de John mostra que, nos últimos 6 meses, essa equipe dedicou US$ 4.000 em esforços para essa campanha.

Portanto, o gasto geral com anúncios de John para a campanha de jeans durante os últimos 6 meses é de US$ 10.000 + US$ 1.000 + US$ 4.000 ou US$ 15.000.

Durante esse mesmo período de tempo, John ganhou US$ 30.000 com a venda desses jeans de luxo como resultado dessa campanha.

Portanto, o ROAS de John é $ 30.000 / $ 15.000 ou 200%.

Depois de olhar para esse número, John sabiamente decide estender a campanha por pelo menos mais 3 meses. Ele pode tomar essa decisão informada porque sabe calcular o ROAS.

Como calcular o ROAS da publicidade

Isso é onde fica complicado.

No exemplo acima, abreviamos bastante o processo pelo qual John determina sua receita obtida. A realidade é que é um pouco mais complicado do que parece.

Felizmente, porém, a tecnologia moderna pode vir em nosso auxílio.

Exatamente como você calcula a receita por canal de anúncio é derivado do canal de anúncio que você está usando. Vai variar de canal para canal.

Por exemplo, se você estiver usando o Google Ads, poderá configurar o acompanhamento de conversões . Isso lhe dará algumas informações sobre quantas pessoas converteram depois que clicaram em seu anúncio.

Lembre-se de que outros meios de publicidade, como Bing Ads e Facebook Ads , também oferecem soluções para rastrear conversões.

Se você não estiver usando o acompanhamento de conversões em seu serviço de anúncios, provavelmente precisará configurar uma campanha do Google Analytics para acompanhar as conversões. Isso envolve a criação de um URL personalizado derivado de sua origem e campanha.

Depois de criar o URL, você precisará acompanhar as metas no Google Analytics. Ao criar metas, você atribuirá a cada meta um valor equivalente ao valor da receita obtida com a venda.

Como você pode ver, não é tão fácil contar feijões como você gostaria que fosse. Infelizmente, depois de finalmente configurar o processo de acompanhamento de conversões, você ainda terá um pouco de complexidade.

Por quê? Porque normalmente existem vários pontos de contato na jornada do cliente para uma venda.

Por exemplo, Sally está on-line e vê o anúncio de John de jeans da moda. É um banner em um de seus sites favoritos.

Sally clica no anúncio e faz compras no site de John. Ela pensa consigo mesma: “Eu poderia usar uma calça jeans e esta parece ótima, mas preciso esperar o dia do pagamento”.

Após o dia do pagamento, Sally está procurando jeans online e vê o anúncio de John. Ela lembra que gostou do jeans do banner que viu outro dia.

Sally clica no anúncio do Google Ads de John. Ela pede um par de jeans do site dele.

Nesse exemplo simples, havia dois anúncios que contribuíram para a venda. Um era um banner em um site e o outro era um anúncio de busca.

Ambos os anúncios devem receber crédito pela venda. Além disso, a despesa de ambos os anúncios deve ser considerada no cálculo do ROAS.

Então, como você contabiliza a receita gerada pelo marketing multicanal?

Existem algumas maneiras.

Primeiro, comece configurando funis multicanal no Google Analytics. Esses relatórios fornecerão muitas métricas para que você não esteja jogando jogos de adivinhação.

Em seguida, você precisa escolher o modelo de atribuição certo.

O que é um modelo de atribuição? É um meio de dar crédito a um ou mais canais de marketing para uma venda. Você pode pensar nisso como um conjunto de regras que regem como creditar as vendas.

Aqui estão os modelos de atribuição mais populares:

• Last Click – Nesse caso, você simplesmente ignora todos os outros canais, exceto aquele que lhe deu a venda. Não lhe dará uma leitura muito precisa do ROAS.
• Primeira Interação – Este é o oposto do Último Clique. É quando você dá 100% do crédito da venda ao primeiro canal que levou o cliente ao seu site.
• Linear – Você credita todos os pontos de contato no funil igualmente. Por exemplo, se Sally tivesse comprado jeans por $ 100, então $ 50 da venda seriam atribuídos ao banner e os outros $ 50 ao anúncio de busca.
• Baseado em posição – O primeiro e o último ponto de contato valem um determinado valor. Quaisquer pontos de contato intermediários recebem o mesmo valor.
• Time Decay – Os pontos de contato mais próximos da venda, em termos de tempo, recebem mais crédito. Os mais distantes recebem menos crédito.
• Último clique no Google Ads – Uma ótima opção se você estiver usando o Google Ads. O primeiro (e único) clique no anúncio de pesquisa paga no Google recebe 100% do crédito pela venda.
• Último clique não direto – todo o tráfego direto é ignorado. Em vez disso, todo o crédito da venda vai para o último canal em que o visitante clicou antes de converter. Por exemplo: se um cliente abre um e-mail da sua empresa e depois visita seu site para fazer uma compra, o e-mail recebe crédito pela venda.

Então, qual modelo de atribuição é o melhor? Essa é uma discussão que você deve ter com seus parceiros de negócios e seu contador.

Se você quiser mais ajuda para determinar o modelo de atribuição correto, use a Ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics.

A ferramenta permite selecionar até três modelos de atribuição por vez. Em seguida, você pode comparar os resultados de cada modelo.

É importante testar as suposições que você faz com cada modelo experimentando. Aumente os gastos com anúncios (ou diminua-os) dependendo dos resultados que você vê. Em seguida, avalie a mudança e veja se o modelo está lhe dando o feedback certo.

Por fim, escolha o modelo que está fornecendo os dados mais confiáveis.

Calculando o ROAS usando um modelo linear

Vejamos uma versão atualizada da situação de John usando o Modelo Linear.

Se 75% das vendas vêm apenas do anúncio de pesquisa e os outros 25% vêm tanto do anúncio de pesquisa quanto do anúncio gráfico (como no caso de Sally), qual é o ROAS?

É aqui que fica divertido.

A receita que pode ser atribuída exclusivamente ao anúncio da Rede de Pesquisa é de US$ 22.500 (US$ 30.000 x 75%).

E os outros US$ 7.500? Isso é dividido igualmente entre o anúncio de pesquisa e o anúncio de banner. Portanto, apenas US$ 3.750 são atribuídos ao anúncio de pesquisa aqui.

Portanto, a receita total atribuída do anúncio da Rede de Pesquisa é de US$ 22.500 + US$ 3.750 = US$ 26.250.

Agora, se executarmos a fórmula ROAS novamente, obteremos $ 26.250 / $ 15.000 ou 175%.

Isso ainda parece um bom retorno para John, então ele decide manter sua campanha de anúncios de pesquisa.

Conclusão: quando se trata de ROAS, geralmente não é tão fácil quanto deveria ser determinar o “R” ou receita.

Como acompanhar o ROAS

Agora que você é um especialista em calcular o ROAS, você vai querer certificar-se de que os dados que você está processando são precisos, certificando-se de que você está rastreando adequadamente a receita.

Isso significa que você é responsável por colocar os melhores números de custo e receita em sua calculadora de ROAS para coletar as melhores informações.

Para empresas de comércio eletrônico, esse será um processo direto, pois você pode rastrear quais cliques levaram a quais páginas diretamente.

A relação entre gastos com anúncios e ROAS é muito direta e altamente correlacionada para empresas de comércio eletrônico, razão pela qual o ROAS é a métrica preferida por elas. Para empresas que não são de comércio eletrônico, a relação entre gastos com anúncios e ROAS é um pouco mais complicada e começa com o acompanhamento de conversões. Isso pode ser feito facilmente se você estiver usando uma plataforma online como Google Ads, Facebook e Twitter.

O rastreamento de chamadas também pode ser uma ferramenta útil para investir se você quiser uma vantagem sobre a concorrência no espaço que não é de comércio eletrônico.

Se você estiver realmente focado em tirar o máximo proveito do cálculo do ROAS, poderá acompanhar as conversões em um software de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente).

Esse método pode ser bastante difícil, mas vale a pena o esforço pelos dados significativos que você obterá dele.

Utilizando um CRM , você tem a capacidade de agregar todos os seus dados de marketing online a novos leads. Quando os leads forem convertidos em novos negócios, você terá os dados necessários para discernir quais aspectos da sua estratégia de marketing contribuíram para a conversão.

Perguntas frequentes sobre ROAS:

1. Qual é o ponto de equilíbrio do cálculo do ROAS?

Se você executar os números e obtiver um valor final de 100% (ou 1), esse é o ponto de equilíbrio do cálculo do ROAS.

Considere o exemplo logo acima. Se você gerou apenas US$ 15.000 em receita, seu ROAS seria US$ 15.000/US$ 15.000 ou 100% (ou 1).

Em outras palavras, você ganhou exatamente tanto quanto gastou.

Se você ganhar menos de $ 15.000, então você está perdendo dinheiro. Se você ganhar mais de US $ 15.000, terá um retorno positivo.

Lembre-se de que isso é o ponto de equilíbrio apenas em termos de custos de anúncios . Não leva em consideração outras despesas comerciais, como custos de mercadorias vendidas, custos fixos ou custos gerais de vendas.

2. Os profissionais de marketing usam um cálculo de ROAS com publicidade offline?

É difícil determinar como calcular o ROAS com anúncios off-line.

Lembre-se, uma das maiores vantagens da publicidade online é que você pode saber quais anúncios estão recebendo cliques e atraindo clientes. Com anúncios off-line, isso é mais difícil de fazer.

Pense nisso: se algumas pessoas visitam sua loja porque viram um anúncio em outdoor, como você sabe que é por isso que elas apareceram lá? E mesmo que eles ofereçam essas informações, você acompanha todos os clientes para descobrir como eles souberam da sua loja?

Não é fácil.

O ROAS é uma métrica que deve ser deixada para a publicidade digital.

3. Qual é a diferença entre ROAS e ACOS?

ACOS significa “Custo de vendas do anúncio”. É basicamente uma maneira diferente de ver o ROAS.

Por exemplo, se você gerar US$ 200 em vendas com US$ 20 em gastos com anúncios, seu ROAS será 200/20 ou 10.

Outra maneira de ver isso é respondendo à pergunta: “Qual porcentagem da minha receita é o meu custo de publicidade?” A resposta a essa pergunta é o ACOS.

Neste caso, o ACOS é 20/200 ou 10%.

4. O que é um bom ROAS para o Google Ads?

Encontrar seu ROAS desejável varia de empresa para empresa.

No entanto, uma boa regra geral é: se o seu ROAS estiver abaixo de 3:1, dê uma olhada mais profunda em seu marketing, pois você pode estar perdendo dinheiro.

Se você estiver em um ROAS de 4:1, seu marketing provavelmente está gerando lucros.

Um ROAS de 5:1 e superior significa que seu marketing valeu a pena e seus números devem parecer muito bons!

5. Como você pode otimizar o ROAS?

Para otimizar seu ROAS, você pode aumentar a receita gerada mantendo os custos estáveis, diminuir o custo dos anúncios e manter a receita ou aumentar a receita e diminuir o custo.

Outras formas de otimizar seu ROAS são:

• Otimize seu site para celular.
• Aprenda com o que seus concorrentes estão fazendo bem.
• Refine sua segmentação e análise de palavras-chave
• Use a segmentação geográfica em seus anúncios
• Otimize suas páginas de destino
• Use táticas de otimização da taxa de conversão (CRO)
• Promova ofertas e cupons sazonais
• Utilize anúncios da lista de produtos (PLAs)

6. Qual é a fórmula do ROAS?

A fórmula para calcular o ROAS é dividir a receita obtida com a publicidade pelo valor gasto em publicidade para encontrar o ROAS.

7. Qual a importância do ROAS?

O ROAS é muito importante para garantir que você permaneça dentro do orçamento de publicidade selecionado. Determinar seu ROAS ajudará você a decidir se uma determinada campanha publicitária está funcionando.

8. Existem agências que posso contratar para me ajudar a aumentar meu ROAS?

Embora o ROAS varie dependendo do seu setor, existem agências especializadas em marketing digital e podem preparar uma estratégia para você que aumentará seu ROAS e sua margem de lucro.

Empacotando

Agora você sabe como calcular o ROAS.

No entanto, nem sempre é fácil. Você terá que contar com a ajuda de suas ferramentas de análise favoritas para determinar se seus dólares em publicidade estão dando frutos.

De posse dessas informações, você pode fazer os ajustes necessários em sua estratégia online.