Jak obliczyć ROAS: zrozumienie zwrotu z nakładów na reklamę

Zastanawiasz się, czym jest ROAS?

Jeśli odpowiadasz za reklamę swojej marki lub witryny eCommerce, jest to akronim, który musisz dobrze znać.

W tym artykule dogłębnie omówię pojęcie ROAS i dam ci trochę wglądu w to, jak obliczyć go dla Twojej marki.

Co omówimy:

• • Jak obliczyć ROAS
  • Czym różni się od ROI
  • Jaki jest „dobry” ROAS
  • Jak obliczyć ROAS i wydatki na reklamę
  • Jak obliczyć ROAS z reklamy?
  • Jak śledzić ROAS
  • Najczęściej zadawane pytania dotyczące ROAS

Co to jest ROAS?

ROAS oznacza „zwrot z nakładów na reklamę”. Jak sugeruje pełna nazwa, informuje ona, ile pieniędzy zarabiasz w wyniku kwoty, jaką wydajesz na reklamę.

Oto jak obliczyć ROAS: podziel łączny przychód z reklam przez kwotę, którą wydajesz na reklamę:

ROAS = dochód uzyskany z reklamy/wydatków na reklamę

Na przykład, jeśli wydasz 2000 USD na Google Ads i zarobisz 4000 USD od osób, które kliknęły te reklamy, Twój ROAS wyniesie 4000 USD / 2000 USD lub 2. W ujęciu księgowym 2 oznacza 200%.

Czy to nie zwrot z inwestycji?

Nie. ROAS to nie to samo, co zwrot z inwestycji (ROI).

Dzieje się tak, ponieważ ROI jest miarą inwestycji strategicznych, podczas gdy ROAS jest miarą wydatków taktycznych.

W biznesie strategia zwykle odnosi się do celów długoterminowych, podczas gdy taktyka zwykle odnosi się do celów krótkoterminowych.

Możesz myśleć o ROAS jako o pomiarze krótkoterminowym, podczas gdy ROI jest pomiarem długoterminowym.

ROAS a ROI

Również formuła ROI jest inna:

ROI = (zysk z inwestycji – koszt inwestycji) / koszt inwestycji

Na przykład, jeśli w zeszłym roku wydałeś 100 000 USD na marketing online i zarobiłeś 150 000 USD z marketingu, Twój zwrot z inwestycji wynosi (150 000 – 100 000 USD) / 100 000 USD lub 0,5. W ujęciu księgowym to 50%.

Co to jest „dobry” ROAS?

To trochę tak, jakby zapytać „jak długi jest kawałek sznurka?” „Dobry” ROAS dla Twojego modelu biznesowego lub branży może różnić się od ogólnej średniej.

Jeśli prowadzisz firmę, która sprzedaje dojną krowę z wysokimi marżami, powinieneś mieć bardzo wysoki ROAS. Jeśli nie, prawdopodobnie musisz ulepszyć swoją stronę docelową lub zatrudnić agencję pay-per click.

Z drugiej strony, jeśli prowadzisz firmę w konkurencyjnej branży o niskich marżach, prawdopodobnie będziesz mieć niższy ROAS.

Zwrot z wydatków na reklamę

Pamiętaj: wzór na ROAS pochodzi z Twojego współczynnika konwersji. Ponieważ zarabiasz tylko wtedy, gdy ludzie dokonują zakupu, jest to liczba, na którą naprawdę powinieneś patrzeć.

Jaki jest dobry współczynnik konwersji? Ponownie, Twój przebieg może się różnić. Istnieje jednak kilka benchmarków związanych z kanałem.

• W przypadku kont Google Ads średni współczynnik konwersji wynosi 3,17%
• W przypadku branż o najniższych średnich współczynnikach konwersji ze wszystkich kont Google Ads współczynnik konwersji wynosi 1,35%
• W przypadku branż o najwyższych średnich współczynnikach konwersji ze wszystkich kont Google Ads współczynnik konwersji wynosi 10,67%

Jak widać, dywersja jest szeroka. Niewątpliwie wynika to z faktu, że marketerzy na szczycie wiedzą, jak dotrzeć do właściwych osób za pomocą Google Ads.

Jeśli stwierdzisz, że osiągasz świetny współczynnik konwersji, a mimo to nadal nie generujesz dodatniego ROAS (czyli czegoś wyższego niż 1 lub 100%), oznacza to zwykle jedną z dwóch rzeczy: wydajesz za dużo na reklamy lub nie pobierasz wystarczającej opłaty za swój produkt.

Jeśli okaże się, że Twój produkt jest konkurencyjny cenowo i nie oferujesz żadnej dodatkowej wartości w porównaniu z innymi produktami w Twojej branży, prawdopodobnie możesz wyeliminować możliwość, że nie pobierasz wystarczających opłat.

Oczywiście, jeśli sprzedajesz to samo, co wszyscy inni w tej samej cenie, to prawdopodobnie oferujesz coś na minusie cyklu produktowego i to może być problem sam w sobie.

Z drugiej strony możesz po prostu wydawać zbyt dużo na reklamy typu pay-per-click. Aby to ustalić, spójrz na swoje praktyki kierowania.

Czy reklamujesz się tylko dla osób na swoim rynku? Czy posegmentowałeś swój rynek i wyświetlałeś reklamy osobom z określonych segmentów? Jeśli korzystasz z marketingu w wyszukiwarkach, czy dodałeś wykluczające słowa kluczowe, aby upewnić się, że nie przyciągasz osób spoza Twojego rynku?

Należy również pamiętać, że wiele internetowych serwisów reklamowych działa w oparciu o model licytacji. Oznacza to, że licytujesz określoną kwotę za kliknięcie lub wyświetlenie.

Jeśli nie zoptymalizowałeś swoich kampanii pod kątem właściwej stawki, możesz wydawać zbyt dużo na reklamy płatne za kliknięcie. To wpłynie na Twój ROAS.

Oczywiście istnieją inne czynniki, które wpływają na wydatki na reklamę online. Omówimy je w następnej sekcji.

Jak obliczyć ROAS i wydatki na reklamę

Można by pomyśleć, że firma oblicza wydatki na reklamę, po prostu sumując łączną kwotę wydaną na reklamę zgłoszoną przez różne usługi reklamowe online.

Gdyby to było takie proste.

Na szczęście usługi te ułatwiają obliczenie kosztów kliknięć lub wyświetleń. Tę wartość można zwykle znaleźć w dowolnym raporcie, który pokazuje skuteczność reklam w szeregu czasowym.

Ale jest coś więcej w tej historii.

Czy zatrudniłeś kogoś do tworzenia tekstu reklamy? To wydatek.

Czy masz pracowników, którzy śledzą skuteczność reklam i odpowiednio dostosowują wydatki na reklamę? To wydatek.

Zatrudniłeś kogoś do stworzenia grafiki do banera reklamowego? To wydatek.

Mogą nawet wystąpić koszty administracyjne związane z kampanią. Te również należy uwzględnić.

Widzisz, dokąd to zmierza. Musisz wziąć pod uwagę wszystkie koszty operacyjne związane z reklamą online (i zwykle z konkretnym kanałem reklamowym), zanim będziesz mógł poprawnie obliczyć ROAS.

Spójrzmy na przykład

John prowadzi firmę, która sprzedaje ekskluzywną odzież modową. Chce obliczyć ROAS dla kampanii reklamowej promującej najwyższej jakości niebieskie dżinsy.

Przez ostatnie 6 miesięcy Jan prowadził kampanię Google Ads, która kosztowała go 10 000 USD kliknięć. John ma również pełnoetatowego copywritera, który stworzył kopię reklamy. Według oprogramowania do zarządzania projektami Johna czas, jaki jego copywriter poświęcił na reklamę, kosztował firmę 1000 USD.

Ponadto Jan ma zespół ds. marketingu cyfrowego, który śledzi skuteczność reklam i dostosowuje wydatki na reklamę. Oprogramowanie do zarządzania projektami Johna pokazuje, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy zespół przeznaczył na tę kampanię wysiłek o wartości 4000 USD.

Tak więc łączne wydatki Jana na reklamę w kampanii dżinsów w ciągu ostatnich 6 miesięcy wynoszą 10 000 $ + 1000 $ + 4000 $ lub 15 000 $.

W tym samym czasie John zarobił 30 000 dolarów na sprzedaży tych ekskluzywnych niebieskich dżinsów w wyniku tej kampanii.

Tak więc ROAS Johna wynosi 30 000 USD / 15 000 USD lub 200%.

Po spojrzeniu na tę liczbę, John mądrze postanawia przedłużyć kampanię o co najmniej kolejne 3 miesiące. Potrafi podjąć świadomą decyzję, ponieważ wie, jak obliczyć ROAS.

Jak obliczyć ROAS z reklamy?

Tutaj robi się trudno.

W powyższym przykładzie znacznie skróciliśmy proces, za pomocą którego Jan określa swoje przychody. W rzeczywistości jest to trochę bardziej skomplikowane, niż się wydaje.

Na szczęście z pomocą może przyjść nam nowoczesna technologia.

Dokładny sposób obliczania przychodów na kanał reklamowy pochodzi z kanału, z którego korzystasz. Będzie się różnić w zależności od kanału.

Jeśli na przykład korzystasz z Google Ads, możesz skonfigurować śledzenie konwersji . Dzięki temu dowiesz się, ile osób dokonało konwersji po kliknięciu Twojej reklamy.

Pamiętaj, że inne media reklamowe, takie jak Bing Ads i Facebook Ads , oferują również rozwiązania do śledzenia konwersji.

Jeśli nie korzystasz ze śledzenia konwersji w swojej usłudze reklamowej, prawdopodobnie będziesz musiał skonfigurować kampanię Google Analytics do śledzenia konwersji. Wiąże się to z utworzeniem niestandardowego adresu URL , który pochodzi z Twojego źródła i kampanii.

Po utworzeniu adresu URL musisz śledzić cele w Google Analytics. Tworząc cele, każdemu z nich przypiszesz wartość odpowiadającą kwocie przychodów ze sprzedaży.

Jak widać, liczenie fasoli nie jest tak łatwe, jak byś chciał. Niestety, kiedy już skonfigurujesz proces śledzenia konwersji, nadal pozostajesz z pewną złożonością.

Czemu? Ponieważ na ścieżce klienta do sprzedaży zazwyczaj jest wiele punktów styczności.

Na przykład Sally jest online i widzi reklamę Johna modnych niebieskich dżinsów. To baner reklamowy na jednej z jej ulubionych stron internetowych.

Sally klika reklamę i robi zakupy w witrynie Johna. Myśli sobie: „Przydałaby mi się para niebieskich dżinsów i te świetnie wyglądają, ale na wypłatę muszę poczekać”.

Po wypłacie Sally szuka w internecie niebieskich dżinsów i widzi reklamę Johna. Pamięta, że ​​podobały jej się dżinsy z banera, który widziała poprzedniego dnia.

Sally klika reklamę Johna w Google Ads. Zamawia na jego stronie parę niebieskich dżinsów.

W tym prostym przykładzie były dwie reklamy, które przyczyniły się do sprzedaży. Jedna była reklamą banerową na stronie internetowej, a druga była reklamą w wyszukiwarce.

Obie reklamy powinny otrzymać kredyt na sprzedaż. Przy obliczaniu ROAS należy również uwzględnić koszt obu reklam.

Jak więc rozliczać przychody z marketingu wielokanałowego?

Sposobów jest kilka.

Najpierw zacznij od skonfigurowania ścieżek wielokanałowych w Google Analytics. Te raporty podadzą Ci mnóstwo danych, dzięki czemu nie będziesz grać w zgadywanki.

Następnie musisz wybrać odpowiedni model atrybucji.

Co to jest model atrybucji? Jest to sposób na przypisanie jednego lub większej liczby kanałów marketingowych do sprzedaży. Możesz myśleć o tym jako o zestawie zasad regulujących sposób kredytowania sprzedaży.

Oto najpopularniejsze modele atrybucji:

• Ostatnie kliknięcie — w tym przypadku po prostu ignorujesz wszystkie inne kanały oprócz tego, który przyniósł Ci sprzedaż. Nie da Ci to bardzo dokładnego odczytu ROAS.
• Pierwsza interakcja – to przeciwieństwo ostatniego kliknięcia. To wtedy, gdy przypisujesz 100% udziału w sprzedaży pierwszemu kanałowi, który przyciągnął klienta do Twojej witryny.
• Liniowy — w równym stopniu przypisujesz każdemu punktowi kontaktu w ścieżce. Na przykład, jeśli Sally kupiła niebieskie dżinsy za 100 USD, 50 USD ze sprzedaży zostanie przypisane banerowi reklamowemu, a pozostałe 50 USD reklamie w wyszukiwarce.
• Oparte na pozycji — pierwszy i ostatni punkt kontaktu mają określoną wartość. Wszelkie punkty styku pomiędzy nimi mają taką samą wartość.
• Rozpad czasowy – Punkty styku najbliżej sprzedaży pod względem czasu uzyskują największy kredyt. Ci, którzy są dalej, otrzymują mniej kredytu.
• Ostatnie kliknięcie Google Ads – świetna opcja, jeśli korzystasz z Google Ads. Pierwsze (i jedyne) kliknięcie reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania w Google otrzymuje 100% udziału w sprzedaży.
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie — cały ruch bezpośredni jest ignorowany. Zamiast tego cały kredyt ze sprzedaży trafia do ostatniego kanału, który użytkownik kliknął przed konwersją. Na przykład: jeśli klient otworzy wiadomość e-mail od Twojej firmy, a następnie odwiedzi Twoją witrynę później, aby dokonać zakupu, wiadomość e-mail otrzyma kredyt za sprzedaż.

Więc który model atrybucji jest najlepszy? To rozmowa, którą powinieneś przeprowadzić z partnerami biznesowymi i księgowym.

Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy w określeniu właściwego modelu atrybucji, możesz skorzystać z narzędzia porównywania modeli Google Analytics.

Narzędzie pozwala wybrać jednocześnie do trzech modeli atrybucji. Następnie możesz porównać wyniki każdego modelu.

Ważne jest, aby przetestować założenia, które przyjmujesz w każdym modelu, eksperymentując. Zwiększ (lub zmniejsz) wydatki na reklamę w zależności od wyników, które widzisz. Następnie oceń zmianę i sprawdź, czy model daje ci właściwą informację zwrotną.

Na koniec wybierz model, który zapewnia najbardziej wiarygodne dane.

Obliczanie ROAS za pomocą modelu liniowego

Przyjrzyjmy się zaktualizowanej wersji sytuacji Johna przy użyciu modelu liniowego.

Jeśli 75% sprzedaży pochodzi z samej reklamy w wyszukiwarce, a pozostałe 25% pochodzi zarówno z reklamy w wyszukiwarce, jak i reklamy displayowej (jak w przypadku Sally), jaki jest ROAS?

Tutaj zaczyna się zabawa.

Przychód, który można przypisać wyłącznie reklamie w wyszukiwarce, wynosi 2500 USD (30 000 USD x 75%).

A co z pozostałymi 7500 USD? To jest dzielone równo między reklamę w wyszukiwarce i baner reklamowy. Tak więc tylko 3750 USD zostanie przypisane do reklamy w wyszukiwarce tutaj.

Dlatego łączne przypisane przychody z reklamy w wyszukiwarce wynoszą 22 500 USD + 3750 USD = 26 250 USD.

Teraz, jeśli ponownie uruchomimy formułę ROAS, otrzymamy 26 250 USD / 15 000 USD lub 175%.

To nadal wygląda na całkiem niezły powrót do Jana, więc postanawia pozostać przy swojej kampanii reklam w wyszukiwarce.

Konkluzja: jeśli chodzi o ROAS, często nie jest tak łatwe, jak powinno być określenie „R” lub przychodów.

Jak śledzić ROAS

Teraz, gdy jesteś ekspertem w obliczaniu ROAS, chcesz mieć pewność, że analizowane dane są dokładne, upewniając się, że prawidłowo śledzisz przychody.

Oznacza to, że jesteś odpowiedzialny za wprowadzenie najlepszych danych dotyczących kosztów i przychodów do swojego kalkulatora ROAS, aby zebrać najlepsze informacje.

Dla firm zajmujących się handlem elektronicznym będzie to prosty proces, ponieważ możesz śledzić, które kliknięcia prowadziły bezpośrednio do poszczególnych stron.

Zależność między wydatkami na reklamę a ROAS jest bardzo bezpośrednia i silnie skorelowana dla firm e-commerce, dlatego ROAS jest preferowanym przez nie wskaźnikiem. W przypadku firm niezwiązanych z e-commerce związek między wydatkami na reklamę a ROAS jest nieco trudniejszy i zaczyna się od śledzenia konwersji. Można to łatwo osiągnąć, jeśli korzystasz z platformy internetowej, takiej jak Google Ads, Facebook i Twitter.

Śledzenie połączeń może być również przydatnym narzędziem do zainwestowania, jeśli chcesz mieć przewagę nad konkurencją w obszarze non-e-commerce.

Jeśli naprawdę koncentrujesz się na maksymalnym wykorzystaniu obliczeń ROAS, możesz śledzić konwersje za pomocą oprogramowania CRM (do zarządzania relacjami z klientami).

Ta metoda może być dość trudna, ale jest warta wysiłku ze względu na znaczące dane, które z niej uzyskasz.

Korzystając z CRM , masz możliwość agregowania wszystkich danych marketingowych online do nowych potencjalnych klientów. Kiedy potencjalni klienci zostaną przekonwertowani na nowy biznes, będziesz mieć dane potrzebne do rozeznania, które aspekty Twojej strategii marketingowej przyczyniły się do konwersji.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące ROAS:

1. Jaki jest próg rentowności obliczenia ROAS?

Jeśli wyliczysz liczby i uzyskasz końcową wartość 100% (lub 1), jest to próg rentowności Twojego obliczenia ROAS.

Rozważmy powyższy przykład. Jeśli wygenerowałeś tylko 15 000 USD przychodu, Twój ROAS wyniesie 15 000 / 15 000 USD lub 100% (lub 1).

Innymi słowy, zarobiłeś dokładnie tyle, ile wydałeś.

Jeśli zarabiasz mniej niż 15 000 USD, tracisz pieniądze. Jeśli zarobisz więcej niż 15 000 USD, otrzymasz dodatni zwrot.

Pamiętaj, że to próg rentowności tylko pod względem kosztów reklamy . Nie uwzględnia innych wydatków biznesowych, takich jak koszty sprzedanych towarów, koszty stałe czy ogólne koszty sprzedaży.

2. Czy marketerzy używają kalkulacji ROAS z reklamami offline?

Trudno określić, jak obliczyć ROAS w przypadku reklam offline.

Pamiętaj, że jedną z największych zalet reklamy online jest to, że możesz stwierdzić, które reklamy są klikane i przyciągają klientów. W przypadku reklam offline jest to trudniejsze.

Pomyśl o tym: jeśli kilka osób odwiedza Twój sklep, ponieważ zobaczyło reklamę billboardową, skąd wiesz, dlaczego się tam pojawiły? A nawet jeśli zgłoszą te informacje, czy śledzisz każdego klienta, aby dowiedzieć się, w jaki sposób dowiedzieli się o Twoim sklepie?

To nie jest łatwe.

ROAS to wskaźnik, który najlepiej pozostawić reklamie cyfrowej.

3. Jaka jest różnica między ROAS a ACOS?

ACOS oznacza „Koszt sprzedaży reklamy”. To w zasadzie inny sposób patrzenia na ROAS.

Na przykład, jeśli generujesz 200 USD sprzedaży i 20 USD wydatków na reklamę, Twój ROAS wynosi 200 / 20 lub 10.

Można na to spojrzeć inaczej, odpowiadając na pytanie: „Jaki procent moich przychodów stanowi koszt reklamy?” Odpowiedzią na to pytanie jest ACOS.

W tym przypadku ACOS wynosi 20/200 lub 10%.

4. Jaki jest dobry ROAS dla Google Ads?

Znalezienie pożądanego ROAS będzie się różnić w zależności od firmy.

Jednak dobrą zasadą jest: jeśli ROAS jest poniżej 3:1, przyjrzyj się bliżej swojemu marketingowi, ponieważ możesz tracić pieniądze.

Jeśli masz ROAS 4:1, Twój marketing prawdopodobnie przyniesie zyski.

ROAS 5:1 i wyższy oznacza, że ​​Twój marketing się opłacił, a Twoje liczby powinny wyglądać całkiem nieźle!

5. Jak zoptymalizować ROAS?

Aby zoptymalizować ROAS, możesz zwiększyć generowane przychody przy utrzymaniu kosztów na stabilnym poziomie, obniżyć koszty reklam przy zachowaniu przychodów lub zwiększyć przychody przy obniżeniu kosztów.

Inne sposoby optymalizacji ROAS to:

• Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem urządzeń mobilnych.
• Ucz się od tego, co robią dobrze Twoi konkurenci.
• Udoskonal kierowanie i analizę słów kluczowych
• Korzystaj z kierowania geograficznego w swoich reklamach
• Zoptymalizuj swoje strony docelowe
• Stosuj taktyki optymalizacji współczynnika konwersji (CRO)
• Promuj sezonowe oferty i kupony
• Wykorzystaj reklamy na liście produktów (PLA)

6. Jaki jest wzór na ROAS?

Formuła obliczania ROAS polega na podzieleniu przychodów uzyskanych z reklam przez kwotę wydaną na reklamę w celu znalezienia ROAS.

7. Jak ważny jest ROAS?

ROAS jest bardzo ważny, aby utrzymać się w ramach wybranego budżetu reklamowego. Określenie ROAS pomoże Ci zdecydować, czy dana kampania reklamowa działa.

8. Czy są agencje, które mogę zatrudnić, aby pomogły mi zwiększyć ROAS?

Chociaż ROAS będzie się różnić w zależności od Twojej branży, istnieją agencje , które specjalizują się w marketingu cyfrowym i mogą przygotować dla Ciebie strategię, która zwiększy Twój ROAS i marżę zysku.

Zawijanie

Teraz wiesz, jak obliczyć ROAS.

Jednak nie zawsze jest to łatwe. Będziesz musiał skorzystać z pomocy swoich ulubionych narzędzi analitycznych, aby określić, czy Twoje pieniądze na reklamę przynoszą owoce.

Uzbrojony w te informacje, możesz wprowadzić niezbędne zmiany w swojej strategii online.