Персонализация мертва, да здравствует гипериндивидуализация

Опубликовано: 2019-01-09

Сегодня все зависит от вас, потребителя. Ваши потребности, мечты, желания и мысли — это новый капитал. Будущее принадлежит компаниям, которые создают опыт вокруг этого. Гипериндивидуализация — это новый стандарт для маркетологов и дизайнеров продуктов.

Мы должны нацеливать клиентский опыт не на массы, а на отдельных людей. Помня об этом, за последние годы маркетологи и дизайнеры продуктов оттачивали свои сообщения и продукты.

Это не осталось без последствий. Маркетинговые выражения теперь более целенаправленны. Информационные бюллетени в нашем почтовом ящике все чаще содержат личное приветствие. Просматривая веб-страницы, мы видим рекламу продуктов, относящихся к сфере наших интересов. Маркетологи временами делали свою домашнюю работу, и их сообщения действительно интересны.

Персонализации уже недостаточно

Персонализация привела к очаровательным попыткам, когда дело доходит до маркетинга, но этого уже недостаточно. Более внимательное изучение показывает, что приведенные выше примеры, которые кажутся персонализированными, все же не являются маркетинговыми выражениями, созданными для индивидуума.

Поясню: каждый любитель верхней одежды видит одну и ту же рекламу утепляющего флисового жилета или зимнего пальто с водонепроницаемым, но дышащим покрытием. И помимо личного приветствия каждый получатель информационного бюллетеня в конечном итоге читает один и тот же информационный бюллетень.

Да, сообщения теперь более целенаправленны и в определенной степени персонализированы. Но это еще не делает сообщения уникальными выражениями, нацеленными на конкретного человека. Это всего лишь корректировки общего содержания.

RIP: персонажи покупателей мертвы

Побочным эффектом тенденции персонализации являются образы покупателей. На мой взгляд, от них можно отказаться.

Персонажи покупателей — это вымышленные люди с чертами, которые определяют предполагаемую целевую группу. Тем не менее, не будет ни одного человека, который разделяет эти точные черты. Личность покупателя просто недостаточно точна, поскольку она не представляет человека.

Этот инструмент не является надежной основой для индивидуального обслуживания клиентов, поэтому избавьтесь от него. Компаниям пора осознать это и сделать следующий шаг: это называется гипериндивидуализацией.

Что такое гипериндивидуализация?

Так как же тогда выглядит гипериндивидуализированный клиентский опыт? Просто подумайте об интернет-магазине, который полностью адаптируется к индивидуальным предпочтениям, так как покупатель чаще совершает там покупки. Или возьмем, к примеру, предмет одежды, который не только индивидуально подобран по размеру, но и включает в себя желаемый принт, выбор материала и значение изоляции.

Эта концепция также может быть эффективно применена в колл-центре. Подумайте, например, о звонке, когда соответствующая история покупок и контактов сразу видна сотруднику службы поддержки, который, в свою очередь, может предоставить гораздо более целенаправленную услугу.

Некоторые предприятия уже осознают эту потребность и подают пример, например, Xertonline.com, онлайн-сервис, ориентированный на любителей и профессиональных велосипедистов. Вместо универсального программного обеспечения для обучения, которое в настоящее время доминирует на рынке, они используют другой подход. Xertonline.com создает индивидуальную программу тренировок, основанную на уникальных качествах, слабостях и желаемой цели каждого спортсмена.

Сервис полностью и автоматически устанавливает индивидуальные характеристики с помощью ранее совершенных заездов и точно показывает, в какой форме или усталости находится спортсмен, основываясь на каждом заезде. На основе всего этого он составляет — опять же полностью автоматически — режим тренировок, который помогает человеку достичь своей цели.

Хотя для такого индивидуального подхода обычно требуется спортивный тренер, Xertonline.com делает это исключительно на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Они буквально превратили гипериндивидуализацию в свое уникальное преимущество. Не бывает двух одинаковых клиентских опытов.

Будьте осторожны: конфиденциальность важнее всего

Так должны ли организации слепо прыгать на поезде индивидуализации? Некоторая осторожность желательна, так как есть подвох. Полная адаптация клиентского опыта к конкретному человеку означает много знать о человеке и — в зависимости от предоставляемой услуги — иметь как можно более полное представление об уникальных характеристиках и предпочтениях.

Это означает, что вы как компания должны быть ближе к своим клиентам и понимать их предпочтения в отношении конфиденциальности. Это очень тщательный курс. Современный потребитель хорошо осведомлен о своих правах на неприкосновенность частной жизни — он все больше способен определять, что, когда и с кем он делится, и как далеко простирается этот взгляд на их жизнь.

Конфиденциальность, пожалуйста! 3 способа защитить ваши личные данные

Слышали о настройках «Активность вне Facebook»? Узнайте, как компании отслеживают ваши данные и как защитить ваши личные данные.

Время решает все

Определенная доброжелательность клиентов является твердой предпосылкой. Вы не добьетесь этого, задавая кому-то слишком много вопросов с самого первого момента контакта. Если вы должны были это сделать, то вы должны очень четко понимать, « что в этом для них ».

Устойчивые отношения с клиентами во всех случаях являются важной предпосылкой успеха и достигаются только при своевременном сборе необходимых данных. Знайте, когда что спрашивать, чтобы клиент не чувствовал себя перегруженным вопросами, которые нарушают его личную жизнь.

Без доверия клиентов вы никогда не добьетесь щедрости своих клиентов в отношении персональных данных, необходимых для гипериндивидуального взаимодействия с клиентами.

GDPR — это только отправная точка

Было много споров о GDPR в отношении сбора и обработки данных. Но это законодательство на самом деле является плохой отправной точкой для хорошего поведения. Вы должны искренне хотеть узнать больше о клиенте, поскольку вы хотите предоставить лучший сервис.

Однако вы также должны чувствовать, когда вы заходите слишком далеко как организация. Все положения GDPR предполагают разумность. Гипериндивидуализация никогда не должна казаться перешагнувшей границы, даже если вы соблюдаете все правила игры. Это означает, что организации должны работать над устойчивыми отношениями с клиентами. Как и в любых других отношениях, эти можно строить только в неторопливом темпе, шаг за шагом.

Сотрудничество является ключевым

Гипериндивидуализация — хороший аргумент в пользу совместного творчества, поскольку части головоломки потребностей могут быть разбросаны по нескольким организациям.

Возьмем, к примеру, все более популярные умные колонки от Google и Amazon. Эти личные помощники, во-первых, являются прекрасным примером создания гипериндивидуального клиентского опыта, потому что чем больше устройства знают о ваших предпочтениях и привычках, тем они полезнее. Но они также являются устройствами, которые могут быть ценными для розничных продавцов.

Просто подумайте об интернет-магазине, который — очевидно, с согласия клиента — делится информацией о покупке с этими платформами. Затем умный динамик лучше понимает предпочтения пользователя. В следующий раз пользователь может легко и напрямую разместить заказ на новую упаковку шоколадного молока или нужный чернильный картридж с помощью голосовой команды. Возможности сотрудничества в этой области безграничны.

Технологии — это просто помощь

Многие дискуссии, которые я веду с клиентами об индивидуализации клиентского опыта, касаются технологий. Это понятно, поскольку такие технологии, как искусственный интеллект, машинное обучение и аналитика больших данных, выявляют закономерности, поведение и привычки.

Однако это не лучшая отправная точка для тех, кто хочет начать с гипериндивидуализации. Те, кто мыслит только техническими возможностями, игнорируют желания, задачи и потребности заказчика, а ведь именно эти вопросы лежат в основе. Технологии — это просто помощь в создании этих индивидуальных переживаний.

Универсальный целевой подход изжил себя. Нелегко балансировать на тонкой грани между нежелательными нарушениями конфиденциальности и индивидуальным подходом к клиентам. Однако те, кто это ясно понимает и воплощает в привлекательную бизнес-модель, могут рассчитывать на успех.