Привлекайте новых пользователей, включив в свою маркетинговую стратегию «взлом роста»

Взлом роста — это то, как Slack вырос с 15 000 до полумиллиона ежедневных пользователей за первый год. Вот почему Canva может называть себя многомиллиардной платформой и как ConvertKit удалось конкурировать с такими гигантами, как MailChimp и Campaign Monitor.

Взлом роста — это не использование грязных трюков. Речь идет о просчитанных, основанных на данных шагах для быстрого роста.

В этой статье вы узнаете, что такое «взлом роста» в маркетинге, а что нет. Мы рассмотрим стратегии по привлечению и привлечению потенциальных пользователей и разберем примеры брендов, которые использовали взлом роста для достижения успеха.

Что такое взлом роста?

Взлом роста — это практика, цель которой — привлечь как можно больше клиентов, потратив при этом как можно меньше денег. Целью взлома роста как маркетинга является быстрый рост с использованием стратегий и тактик, которые используют (и даже используют) технологии, платформы и поведение для достижения конечной цели.

Основатель GrowthHackers и бывший руководитель отдела роста Dropbox Шон Эллис придумал термин:

«Хакер роста — это человек, чей истинный север — это рост. Все, что они делают, тщательно изучается на предмет потенциального влияния на масштабируемый рост…

Эффективный хакер роста также должен быть дисциплинирован, чтобы следовать процессу хакерства роста, расставляя приоритеты идей (своих и других в компании), тестируя идеи и обладая достаточным анализом, чтобы знать, какие проверенные драйверы роста оставить, а какие сократить. Чем быстрее этот процесс можно повторить, тем больше вероятность того, что они найдут масштабируемые и воспроизводимые способы развития бизнеса».

В то время как кампании по повышению узнаваемости бренда и увеличению продаж на вершине воронки управляют традиционным маркетингом, данные по всему жизненному циклу клиента стимулируют взлом роста в маркетинге. Это включает в себя привлечение клиентов, их быструю активацию и удержание в течение длительного периода.

Используя данные для обоснования каждого решения, маркетинг роста обеспечивает подтвержденную рентабельность инвестиций за счет экономичного использования имеющихся у вас ресурсов.

Почему люди считают взлом роста в маркетинге противоречивым?

Маркетинг роста родился из необходимости. Стартапы должны выживать и процветать при ограниченном бюджете, поэтому они основаны на быстрых экспериментах.

Некоторые рассматривают маркетинг роста как антитезу углубленной стратегии цифрового маркетинга, которая со временем развивает бизнес с помощью рассказывания историй и контент-маркетинга.

Также существует мнение, что взлом роста использует неэтичные методы черной или серой шляпы, такие как рассылка спама, покупка ссылок и подписка по умолчанию. Но, как отмечает Шон Эллис, речь идет не о манипулировании клиентами, а о помощи им:

«Устойчивый рост — это понимание ценности, которую люди получают от вашего продукта, и помощь людям в реализации этой ценности. Некоторые из лучших достижений связаны с пониманием трений, которые мешают людям ощущать ценность. Они могут включать проблемы или проблемы UX, которые не рассматриваются в тексте». [через Наблюдателя]

Взлом роста — это забота и оптимизация пользовательского опыта, чтобы завоевать доверие и удержать клиентов, использующих ваш продукт.

Навыки и мышление хакеров роста мирового уровня

В своем курсе «Развитие мышления» (часть мини-степени CXL по маркетингу роста) основатель WeTheFuture.org Джон Макбрайд описывает три ключевых компонента успешного маркетолога роста:

1. Экспертиза на уровне канала: понимание того, как работают каналы (например, SEO, электронный маркетинг, реклама в Facebook).

2. Аналитические способности: владение Excel или SQL для извлечения данных и сбора информации об экспериментах для принятия более взвешенных решений.

3. Межфункциональное стратегическое мышление: способность придумывать новые идеи, понимать путь клиента, выявлять возможности и эффективно работать с другими заинтересованными сторонами.

Джон говорит, что для стимулирования роста маркетологи роста должны разработать «Т-формацию».

Успешные маркетологи роста должны иметь базовый уровень в каждой области, но сосредоточиться конкретно на одном навыке.

Посмотрите, в чем заключаются ваши сильные стороны, и постарайтесь в этом преуспеть. Создавайте команды роста на основе своего опыта, дополняя свои базовые навыки навыками в других областях.

Airbnb и Dropbox: два самых популярных кейса по взлому роста

Airbnb и Dropbox — это хрестоматийные примеры того, как взлом роста может превратить бизнес из нишевого предложения в известное имя и лидера рынка.

Airbnb узнала, что ее аудитория использовала Craigslist для размещения и поиска жилья. Вместо того, чтобы проводить маркетинговые кампании, чтобы отвлечь клиентов от своего конкурента, компания экспериментировала.

Всякий раз, когда кто-то размещал свое жилье на Craigslist, Airbnb отправлял им электронное письмо с вопросом, не хотят ли они также размещать списки на своей платформе:

Это простое электронное письмо увеличило трафик, позволив Airbnb конвертировать пользователей Craiglist благодаря удобству использования и более привлекательным объявлениям.

После этого первоначального успеха Airbnb перепроектировала формы Craiglist с помощью инструмента, который позволял пользователям повторно публиковать свои объявления:

Сообщая о преимуществах и устраняя препятствия на пути к успеху, они давали пользователям повод принять участие.

Это помогло компании получить немедленный доступ к новому целевому рынку. Результат? Увеличение количества объявлений с 50 000 до 500 000.

Там, где Airbnb признал ценность другой платформы, Dropbox удвоил силу своего продукта как канала сбыта.

Команда создала реферальную программу, которая позволяла пользователям зарабатывать больше места, рекомендуя Dropbox своим друзьям.

Владельцы учетных записей Dropbox Basic получали 500 МБ дискового пространства за каждого успешного реферала. Владельцы учетных записей Dropbox Plus и Professional заработали 1 ГБ.

Стратегия помогла им вырасти со 100 000 пользователей до более чем 4 миллионов пользователей за 15 месяцев.

Оба тематических исследования подчеркивают важность творческого мышления в маркетинге роста. Они также показывают потребность в простоте и вознаграждении.

Airbnb, возможно, не смогла бы привлечь столько пользователей к кросспостингу на Craigslist, если бы процесс был трудоемким.

Точно так же реферальная программа Dropbox могла бы потерпеть неудачу, если бы людям приходилось лично приставать к своим друзьям. Вместо этого они могли просто щелкнуть ссылку и ввести адрес электронной почты.

Ни один из них не достиг бы виральности, если бы клиенты не получали что-то осязаемое за свои усилия.

Чем лучше вы понимаете рынок, каналы сбыта и клиентов, тем легче становится превратить то, что хотят люди, в конкурентное преимущество.

Как создать стратегию взлома роста, используя модель пиратских метрик

Взлом роста в маркетинге включает пять этапов жизненного цикла клиента в «структуру AARRR», также известную как «модель пиратских метрик».

Основатель и предприниматель 500 Startups Дэйв МакКлюр создал эту модель, чтобы хакеры роста могли оптимизировать скорость своих продаж и маркетинговых усилий для получения результатов.

Давайте рассмотрим каждый этап схемы и то, как ее использовать для стимулирования и измерения роста.

Приобретение

Этот этап отвечает на вопрос: «Как наши клиенты находят нас?»

Не беспокойтесь о том, чтобы охватить как можно больше людей. Вместо этого сосредоточьтесь на привлечении нужных людей. Используйте портреты клиентов, чтобы получить четкое представление о том, кто ваши клиенты:

• Что не дает им спать по ночам?
• Что побуждает их решать свои проблемы?
• Каковы их желания?

Используйте эту информацию, чтобы определить каналы для привлечения клиентов и тип контента, к которому они будут относиться.

Не забрасывайте свою сеть слишком далеко и широко. Сосредоточьтесь на каналах, которые предлагают лучший ROI. Как объясняет менеджер по маркетингу InVision App София Энг:

«Редко бывает, что крупная компания на поздней стадии развития или компания, занимающаяся корпоративным программным обеспечением, занимается маркетингом роста, используя все каналы с максимальной производительностью. По сути, вам просто нужно понимать, где находятся ваши клиенты и что они делают…

Вы не должны слишком распыляться, потому что вы не добьетесь успеха ни в чем. Важно уметь определять от одного до трех каналов, которые работают на вас». [через мини-степень CXL по маркетингу роста]

Для каждого потенциального канала посмотрите:

• Стоимость привлечения клиентов
• Сколько клиентов вы можете привлечь
• Охватывает ли канал нужную аудиторию

Оцените возможность масштабирования каждого канала. Это важно, если вы наткнулись на что-то, что работает.

Например, если вы управляете компанией-разработчиком программного обеспечения, общение с клиентами на торговой выставке может помочь вам установить контакт с нужной аудиторией. Но это не тот канал, который можно масштабировать так же легко, как LinkedIn, который предлагает аналогичную аудиторию.

На этапе приобретения измерьте следующие показатели эффективности:

• Стоимость привлечения клиентов
• Коэффициент конверсии
• Трафик сайта
• Рейтинг кликов
• показатель отказов
• Качество лидов

Активация

Там, где этап приобретения решает проблемы с контентом, этап активации решает их с помощью примера того, что вы можете сделать.

Переместите своих клиентов от приобретения к активации, дав им причину выбрать вас и упростив этот процесс.

Обеспечьте исключительное качество обслуживания клиентов как в своем предложении, так и при регистрации. Возьмем, к примеру, платформу повышения производительности документации Swimm. Он нацелен на пользователей Facebook с объявлениями, предлагающими пользователям бесплатную пробную версию:

Пользователи, которые переходят по ссылке, попадают на целевую страницу. На их домашней странице простыми словами объясняется, что делает Swimm и как он работает. Он понравится людям, которых соблазнила реклама, но которые хотят узнать больше перед регистрацией:

Для тех, кто готов совершить действие, четкие кнопки призыва к действию облегчают задачу. Эта ясность продолжается и на странице регистрации без отвлекающих факторов:

Swimm выделяет две ключевые части процесса адаптации для роста:

1. Направьте пользователей к предложению как можно быстрее

2. Уменьшите сложность процесса регистрации

Быстро активируйте клиентов, помогая им получить максимальную отдачу от вашего продукта или услуги. Создайте предложение, которое решит их проблемы или поможет им достичь своих целей.

Общие активы для SaaS-компаний включают:

• Бесплатные пробные версии
• Демонстрации продуктов
• Предложения Freemium с ограниченными возможностями
• Вебинары
• Как направлять
• Белые бумаги

На этапе активации измерьте следующие показатели производительности:

• Коэффициент конверсии
• Количество клиентов, использующих функцию продукта
• Скорость отсева
• Время ожидания

Удержание

Убеждение пользователей оставаться рядом имеет решающее значение для роста. Две трети бизнеса организации приходится на существующих клиентов, поэтому обращайте на них внимание.

Вы можете рассчитать удержание, используя следующую формулу:

Клиенты на конец периода – новые клиенты, привлеченные в течение периода / количество клиентов на начало периода x 100 = коэффициент удержания клиентов

Боритесь с оттоком, привлекая пользователей. Используйте качественные опросы клиентов и собирайте отзывы Net Promoter Score, чтобы понять намерения и разногласия пользователей.

Чего они хотят от вас, чего в настоящее время не получают? Чего они хотят больше? Если они довольны вашим продуктом, порекомендуют ли они вас?

Используйте эту информацию для оптимизации удержания с помощью:

• Транзакционные сообщения. Используйте язык, который поощряет дальнейшее взаимодействие на этапе после транзакции. Например: «Сохраните вашу информацию для следующего раза», «Сообщите нам, что вы думаете» и «Дополнительные функции, которые могут вам понравиться».

• Простой процесс регистрации. Как и в случае с активацией, сделайте так, чтобы пользователям было легко достичь своих целей с минимальными шагами регистрации и простыми учебными пособиями.

• Геймификация. Внедрите ловушки хранения, которые дают пользователям повод отправлять уведомления другим пользователям. LinkedIn, например, использует одобрение для поощрения циклов удержания. Человек получает электронное письмо об одобрении, он посещает платформу, чтобы просмотреть его, а затем его подталкивают к тому, чтобы поддержать людей в своих сетях.

• Возрождение сообщений. Используйте автоматизацию маркетинга по электронной почте, чтобы отправлять предложения, напоминания о распродажах и объявления о новых функциях, чтобы дать устаршим пользователям повод для повторного взаимодействия.

• Чат-боты и живой чат. Сделайте так, чтобы клиентам было легко находить ответы на распространенные вопросы, чтобы они могли быстро преодолевать болевые точки. Эти каналы связи также предоставляют ценную информацию о поведении клиентов для улучшения стратегий удержания.

На этапе удержания измерьте следующие показатели производительности:

• Уровень удержания по сравнению с уровнем оттока
• Отток клиентов
• Чистый рейтинг промоутера
• Расценки на открытие электронной почты
• Рейтинг кликов по электронной почте

Рефералы

Успешное удержание происходит, когда пользователи довольны вашим продуктом и побуждают их рекомендовать его людям, которых они знают.

Рекомендации от семьи и друзей являются наиболее надежным источником информации, и компании B2B, которые их используют, имеют коэффициент конверсии выше среднего.

Но из 83% людей, которые говорят, что готовы порекомендовать новый бизнес компании, которую они любят, только 29% из них делают это. Это ваша работа, чтобы сделать это стоящим.

Используйте Net Promoter Score, чтобы определить, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют вас. Затем задайте качественные вопросы, чтобы выяснить «почему» отзыв (например, «Почему вы поставили такую ​​оценку?», «Что может повысить вероятность того, что вы порекомендуете нас?»).

Используйте опросы, чтобы узнать, что клиенты больше всего ценят в вашем продукте или услуге. Установите, какие поощрения нужны пользователям для направления друзей.

Для пользователей бесплатного плана Trello очень желательны дополнительные функции Trello Gold. Но немногие были бы готовы платить за них, если бы их потребности уже были удовлетворены.

Предлагая доступ к Trello Gold в обмен на каждого реферала, пользователи могут обновиться бесплатно:

Чтобы поощрять участие, Trello говорит на языке своих пользователей («добавляйте соавторов на свои доски и в команды», «начинайте собирать бесплатное золото»). Это позволяет пользователям легко запрашивать свои поощрения (через ссылку) и делает программу накопительной. Пользователи могут пригласить 12 друзей и бесплатно получить Trello Gold на год.

Каждый реферал добавляет еще одного нового пользователя на платформу. Он также позволяет существующим пользователям попробовать премиум-план, помогая Trello превратить их в платных клиентов.

Сделайте свою реферальную программу полезной для пользователей, повысив их опыт. Тестируйте различные стимулы. Мотивируйте их постоянно делиться правильным вознаграждением и облегчайте их задачу.

Сохраняйте сообщения ясными и лаконичными, чтобы их было легко понять, и сократите количество шагов для направления кого-то одним или двумя щелчками мыши.

На этапе направления измерьте следующие показатели эффективности:

• Процент обращений клиентов
• Количество привлеченных пользователей
• Всего покупок привлеченных пользователей
• Пожизненная ценность привлеченных пользователей
• Положительные отзывы
• Поделиться в социальных сетях
• Чистый рейтинг промоутера

Доход

В зависимости от вашего продукта, этот этап AARRR Framework может подойти до направления.

Начните с анализа факторов, которые могут замедлить конверсию:

• Достаточно ли ясно ваше УТП?
• Легко ли понять преимущества вашего платного продукта?
• Оптимизирован ли ваш сайт для конверсий?
• Есть ли камень преткновения в цене?

Сообщите о своем предложении, чтобы люди точно знали, какую пользу им принесет платный доступ.

HubSpot делает это с многоуровневыми ценами, подходящими для разных объемов пользователей:

На каждом уровне перечислены функции и преимущества, чтобы потенциальные клиенты могли сравнить пакеты и выбрать то, что соответствует их потребностям.

Затем пользователи могут рассчитать цены на основе выбранных ими функций. Это помогает им точно узнать, сколько они будут платить за план, который соответствует их потребностям:

HubSpot также включает раздел часто задаваемых вопросов и контактную информацию, с которой можно связаться. А для тех, кто готов принять участие, кнопки CTA стратегически расположены внизу страницы.

Все это направлено на решение проблем и помощь пользователям в конвертации.

Там, где цена является барьером, используйте ценовые стимулы, чтобы заставить людей преодолеть черту. Buffer, например, предлагает подписчикам Essentials два месяца бесплатно, если они платят ежегодно:

Leadpages регулярно предлагает скидки в дополнение к бесплатной пробной версии, чтобы убедить людей привлечь пользователей:

Ценовые стимулы могут привлечь пользователей, которые будут использовать продукт, только если ему предложат более низкие цены. Но они намекают на то, что ваш продукт в сочетании с хорошо спланированными стратегиями удержания и направления, а также регулярным A/B-тестированием может побудить пользователей остаться.

На этом этапе важно помнить, что не все пользователи созданы равными. Некоторые клиенты будут более ценными, чем другие. Определите, какие пользователи предлагают наибольшую ценность, используя индекс PVP.

Это оценивает каждый сегмент рынка по шкале от 1 до 10:

• Личное исполнение. Насколько вам нравится работать с таким типом клиентов?
• Ценность. Во сколько этот рынок оценивает вашу работу?
• Прибыльность. Насколько прибыльна ваша работа для этого рынка?

После того, как вы определили своего идеального клиента, вы можете лучше сосредоточить свои усилия по хакерскому маркетингу на повышении доходов и рентабельности инвестиций.

На этапе получения дохода измерьте следующие показатели эффективности:

• Стоимость привлечения клиентов
• Значение жизни клиентов
• Ежемесячный регулярный доход (MRR)
• Повторные покупки
• Отток доходов

3 примера хакинга роста от брендов, добившихся раннего успеха

Вот три примера брендов, которые использовали технологии и поведение для достижения быстрого роста.

Слабый

Когда Slack запустил частную бета-версию в 2013 году, 8000 человек были готовы ее попробовать. На момент официального запуска в 2014 году у него было 15 000 пользователей в день. Год спустя у него было 500 000 пользователей в день.

Сегодня это число составляет более 10 миллионов.

Как они этого добились? Используя силу маркетинга из уст в уста.

Slack начал с минимально жизнеспособного продукта. Затем несколько компаний, принадлежащих друзьям основателя Стюарта Баттерфилда, помогли этой примитивной версии Slack выйти на следующий этап.

Когда новый продукт формировался, Баттерфилд (соучредитель Flickr) использовал свою сеть и статус для освещения в прессе и призывал людей запрашивать приглашение попробовать Slack. Пользователи поделились этими сообщениями в социальных сетях, убедив 8000 человек зарегистрироваться.

Здесь есть урок: дергайте за каждую ниточку, чтобы привлечь внимание людей. В случае Баттерфилда это был предыдущий опыт работы с SaaS. Для вас это может быть известный клиент или инвестор.

Заставив людей попробовать продукт, Slack мог заработать поклонников, которые стали сторонниками, создавая эффект снежного кома. Этому также способствуют его простая адаптация и удобный пользовательский интерфейс. Slack прост в использовании и позволяет легко общаться с коллегами.

Он также работает по модели Freemium. Предоставляя ценный бесплатный сервис, Slack позволяет пользователям самим увидеть потенциал платформы, не требуя оплаты. Таким образом, подписка становится естественным прогрессом, как отмечает GrowthHackers:

«Нетрудно увидеть выгоду: по мере того, как все больше и больше работы выполняется через Slack, возможность вызывать детали и вести разговоры через поиск становится вполне стоящей 22 цента в день».

Если вы поможете людям увидеть преимущества вашего продукта и предложите подлинную ценность, не ожидая ничего взамен, люди будут рады кричать о вас.

Чем больше они это делают, тем больше внимания вы уделяете своему бренду.

Канва

Как и Slack, Canva запустилась с двумя преимуществами: она отличалась от всего, что было в то время (дизайн-платформа для не-дизайнеров), и у нее была бизнес-модель freemium.

Его быстрый рост до 15 миллионов пользователей и 300 000 платящих клиентов за семь лет также имеет много общего со Slack.

Перед запуском Canva работала над усовершенствованием продукта и опыта адаптации, чтобы пользователи могли получить от него пользу.

Основатель Мелани Перкинс написала об этом в своем блоге:

«Чтобы Canva взлетела, нам нужно было сделать так, чтобы каждый, кто зашел в наш продукт, получил отличный опыт за пару минут.

Нам нужно было изменить их собственное представление о своих дизайнерских способностях. Нам нужно было дать им требования к дизайну, и нам нужно было сделать так, чтобы они чувствовали себя счастливыми и уверенными, щелкая мышью. Нам нужно было заставить их исследовать и играть в Canva. Нет короткого заказа! Поэтому мы потратили месяцы на совершенствование процесса адаптации, уделяя особое внимание эмоциональному путешествию пользователей».

Canva полагалась на удобство использования своего продукта и опыт клиентов, чтобы способствовать росту. Первыми пользователями стала маркетинговая команда Canva, которая делилась дизайном и опытом с коллегами:

«Социальная валюта в смысле нашего сообщества всегда была для нас невероятно ценной. Большая часть этого роста произошла благодаря сарафанному радио и тому, что наши пользователи рассказывают о нас». – Мелани Перкинс [через Forbes]

Одним из этих коллег оказался писатель и венчурный капиталист из Силиконовой долины Гай Кавасаки.

Когда Canva заметила, что Гай создает свою графику для социальных сетей с помощью ее инструментов, они протянули руку. Гай стал главным евангелистом Canva. Его влияние помогло распространить информацию среди более широкой аудитории, увеличив количество пользователей платформы с 1,8 до 10 миллионов за 12 месяцев.

Рост Canva — это то, что происходит, когда вы понимаете свою целевую аудиторию и расширяете ее возможности. Удовлетворяйте потребности потенциальных пользователей, и у вас будет больше шансов заручиться их поддержкой.

КонвертироватьKit

Когда ConvertKit запустила свой инструмент электронного маркетинга для онлайн-креаторов в 2013 году, она оказалась на конкурентном рынке, где доминировали MailChimp, GetResponse и Campaign Monitor. Несмотря на это, ей удалось вырасти в компанию с ежемесячным регулярным доходом (MRR) в размере 1 миллиона долларов.

Первоначальный успех ConvertKit пришел благодаря холодной рассылке по электронной почте. Основатель Натан Барри связался с блогерами и организовал демонстрацию Skype:

«Им понравилась идея продукта, но самым большим возражением было то, что смена провайдера электронной почты требует слишком много усилий. Поэтому по прихоти я сказал, что сделаю это для них. Бесплатно.

Это сработало. Позже мы назвали это консьерж-миграцией и начали делать это для сотен клиентов. Через шесть месяцев после решения удвоить ставку ConvertKit вырос с 1300 долларов в месяц до 5000 долларов в месяц».

Как только компания достигла 20 000 долларов MRR за счет прямых продаж и сарафанного радио, она добавила партнерскую программу, выплачивая 30% периодических комиссий влиятельным блогерам. Это познакомило тысячи новых людей с продуктом, а блоггеры получили постоянный поток дохода.

Затем команда начала проводить вебинары с аффилированными партнерами, чтобы помочь им увеличить продажи. Вебинары дешевы в проведении. И команда сэкономит ресурсы, проводя один и тот же вебинар несколько раз, но от разных партнеров. Это помогло увеличить выручку на 637%.

«Это не только значительно расширило наш список адресов электронной почты (до 50 000 подписчиков в год), но и принесло массу новых доходов. Сегодня мы ежемесячно выплачиваем чуть более 10% нашего дохода нашим партнерам».

Рост ConvertKit — это повторение урока. Найдите одну вещь, которая работает, и повторите ее.

Прямые продажи и вебинары работали на Натана и его команду. Для вас это может быть что-то другое.

Отточите свою аудиторию, чтобы сузить фокус. Экспериментируйте со стратегиями и техниками роста, пока не появится импульс. Когда это произойдет, бегите с ним.

Вывод

Истинный рост бизнеса происходит от общения с вашими клиентами. Чем быстрее вы сможете установить связь со своей аудиторией, тем легче будет привлечь пользователей и превратить их в сторонников. Это также будет означать, что вы сможете более эффективно использовать ресурсы.

Обращайтесь к целевым пользователям там, где они собираются. Привлекайте их ценным контентом и устраняйте барьеры на пути к успеху. Оптимизируйте целевые страницы и формы, чтобы людям было проще достигать своих целей, и поощряйте их к адвокации.

Прежде всего, экспериментируйте. Пусть данные определяют ваши решения, но не бойтесь быстро потерпеть неудачу в поисках наиболее рентабельной стратегии.

Постройте успешную карьеру хакера роста, пройдя мини-степень CXL по маркетингу роста.