Adquira novos usuários adicionando growth hacking à sua estratégia de marketing

Growth hacking é como o Slack passou de 15.000 para meio milhão de usuários diários em seu primeiro ano. É por isso que o Canva pode se chamar de plataforma multibilionária e como o ConvertKit conseguiu competir com golias como MailChimp e Campaign Monitor.

Growth hacking não se trata de implantar truques desprezíveis. Trata-se de fazer movimentos calculados e orientados por dados para um crescimento rápido.

Neste artigo, você aprenderá o que é growth hacking em marketing e o que não é. Analisaremos estratégias para alcançar e engajar usuários em potencial e detalharemos exemplos de marcas que usaram growth hacking para alcançar o sucesso.

O que é growth hacking?

Growth hacking é uma prática que visa adquirir o maior número possível de clientes gastando o mínimo de dinheiro possível. O objetivo do growth hacking como marketing é o crescimento rápido, usando estratégias e táticas que alavancam (e até exploram) tecnologia, plataformas e comportamento para atingir um objetivo final.

O fundador da GrowthHackers e ex-chefe de crescimento do Dropbox, Sean Ellis, cunhou o termo:

“Um growth hacker é uma pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento. Tudo o que eles fazem é examinado pelo seu potencial impacto no crescimento escalável…

Um growth hacker eficaz também precisa ser disciplinado para seguir um processo de growth hacking de priorizar ideias (próprias e de outras na empresa), testar as ideias e ser analítico o suficiente para saber quais drivers de crescimento testados devem ser mantidos e quais devem ser cortados. Quanto mais rápido esse processo puder ser repetido, maior a probabilidade de eles encontrarem maneiras escaláveis ​​e repetíveis de expandir os negócios.”

Enquanto as campanhas para aumentar o reconhecimento da marca e gerar vendas no topo do funil impulsionam o marketing tradicional, os dados em todo o ciclo de vida do cliente impulsionam o growth hacking no marketing. Isso inclui adquirir clientes, ativá-los rapidamente e retê-los por um longo período.

Ao usar dados para informar todas as decisões, o growth marketing oferece ROI comprovado usando os recursos que você tem de maneira econômica.

Por que as pessoas acham que growth hacking em marketing é controverso?

O marketing de crescimento nasceu da necessidade. As startups precisam sobreviver e prosperar com um orçamento apertado, e é por isso que se baseia em experimentação rápida.

Alguns veem o growth marketing como a antítese de uma estratégia de marketing digital aprofundada que cultiva um negócio ao longo do tempo usando storytelling e marketing de conteúdo.

Há também uma visão de que o growth hacking usa métodos antiéticos de chapéu preto ou chapéu cinza, como spam, compra de links e opt-ins padrão. Mas, como observa Sean Ellis, não se trata de manipular os clientes – trata-se de ajudá-los:

“Crescimento sustentável é entender o valor que as pessoas obtêm do seu produto e ajudar as pessoas a perceberem esse valor. Alguns dos melhores ganhos vêm da compreensão do atrito que impede as pessoas de experimentar valor. Isso pode incluir problemas ou preocupações de UX que não são abordados na cópia.” [via Observador]

Growth hacking é cuidar e otimizar a experiência do usuário para construir confiança e manter os clientes usando seu produto.

As habilidades e mentalidades de growth hackers de classe mundial

Em seu curso sobre Growth Mindset (parte do Growth Marketing Minidegree da CXL), o fundador da WeTheFuture.org, John McBride, descreve três componentes-chave de um growth marketer de sucesso:

1. Conhecimento em nível de canal: uma compreensão de como os canais funcionam (por exemplo, SEO, marketing por e-mail, publicidade no Facebook)

2. Capacidade analítica: Possuir habilidades em Excel ou SQL para extrair dados e coletar insights sobre experimentos para tomar melhores decisões

3. Pensamento estratégico multifuncional: Ser capaz de apresentar novas ideias, entender a jornada do cliente, identificar oportunidades e trabalhar efetivamente com outras partes interessadas

John diz que para impulsionar o crescimento, os profissionais de marketing de crescimento devem desenvolver uma “formação em T”.

Os profissionais de marketing de crescimento bem-sucedidos devem ter uma linha de base em cada área, mas se concentrar especificamente em uma habilidade.

Veja onde estão seus pontos fortes e fique realmente bom nisso. Construa equipes de crescimento em torno de sua experiência, complementando suas habilidades básicas com habilidades em outras áreas.

Airbnb e Dropbox: explorando dois dos estudos de caso de growth hacking mais populares

O Airbnb e o Dropbox são exemplos didáticos de como o growth hacking pode transformar um negócio de uma oferta de nicho em um nome familiar e líder de mercado.

O Airbnb descobriu que seu público usava o Craigslist para listar e pesquisar acomodações. Em vez de executar campanhas de marketing para afastar os clientes de sua rival, ela experimentou.

Sempre que alguém anunciava sua acomodação no Craigslist, o Airbnb enviava um e-mail para perguntar se eles também queriam publicar anúncios em sua plataforma:

Esse simples e-mail aumentou o tráfego, permitindo que o Airbnb convertesse usuários do Craiglist graças à facilidade de uso e às listagens mais atraentes.

Após esse sucesso inicial, o Airbnb fez a engenharia reversa dos formulários Craiglist com uma ferramenta que permitiu que os usuários repostassem seus anúncios:

Ao comunicar os benefícios e remover as barreiras ao sucesso, eles deram aos usuários um motivo para se envolverem.

Isso ajudou a empresa a obter acesso imediato a um novo mercado-alvo. O resultado? Um aumento nas listagens de 50.000 para 500.000.

Onde o Airbnb reconheceu o valor em outra plataforma, o Dropbox dobrou a força de seu produto como canal de distribuição.

A equipe criou um programa de indicação que permitia aos usuários ganhar mais espaço de armazenamento para recomendar o Dropbox a seus amigos.

Os titulares de contas do Dropbox Basic ganharam 500 MB de armazenamento para cada indicação bem-sucedida. Os titulares de contas Dropbox Plus e Professional ganharam 1 GB.

A estratégia os ajudou a crescer de 100 mil usuários para mais de 4 milhões de usuários em 15 meses.

Ambos os estudos de caso destacam a importância do pensamento criativo no growth hacking de marketing. Eles também mostram a necessidade de simplicidade e recompensa.

O Airbnb pode não ter tentado tantos usuários a postar no Craigslist se o processo fosse trabalhoso.

Da mesma forma, o programa de indicações do Dropbox poderia ter fracassado se as pessoas tivessem que incomodar pessoalmente seus amigos. Em vez disso, eles podem simplesmente clicar em um link e inserir um endereço de e-mail.

Nenhum dos dois teria alcançado a viralidade se os clientes não tivessem recebido algo tangível por seus esforços.

Quanto maior sua compreensão do mercado, canal e cliente, mais fácil se torna transformar o que as pessoas desejam em uma vantagem competitiva.

Como criar uma estratégia de growth hacking usando o modelo de métricas piratas

Growth hacking em marketing incorpora os cinco estágios do ciclo de vida do cliente no “AARRR Framework”, também conhecido como “modelo de métricas de pirata”.

O fundador e empresário da 500 Startups, Dave McClure, criou esse modelo como uma forma de growth hackers otimizarem a velocidade de seus esforços de vendas e marketing na geração de resultados.

Vejamos cada estágio da estrutura e como usá-la para impulsionar e medir o crescimento.

Aquisição

Esta etapa responde à pergunta: “Como nossos clientes nos encontram?”

Não se preocupe em alcançar o maior número de pessoas possível. Em vez disso, concentre-se em alcançar as pessoas certas. Use personas de clientes para ter uma ideia clara de quem são seus clientes:

• O que os mantém acordados à noite?
• O que os motiva a resolver seus problemas?
• Quais são seus desejos?

Use essas informações para identificar os canais para alcançar os clientes e o tipo de conteúdo com o qual eles se relacionarão.

Não lance sua rede muito longe. Concentre-se nos canais que oferecem o melhor ROI. Como explica a gerente de marketing da InVision App, Sophia Eng:

“É raro que uma grande empresa em estágio avançado ou uma empresa de software corporativo esteja fazendo marketing de crescimento com todos os canais com desempenho máximo. Essencialmente, você só precisa entender onde seus clientes estão e o que estão fazendo…

Você não deve se espalhar muito porque não terá sucesso em nenhuma. É importante ser capaz de identificar de um a três canais que [estão] funcionando para você.” [via Minidegree de Marketing de Crescimento da CXL]

Para cada canal em potencial, veja:

• Custo de aquisição do cliente
• Quantos clientes você pode alcançar
• Se o canal atinge o público certo

Avalie a capacidade de escala de cada canal. Isso é importante se você encontrar algo que funcione.

Por exemplo, se você administra uma empresa de software, conversar com clientes em uma feira pode colocá-lo em contato com o público certo. Mas não é um canal que você pode escalar tão facilmente quanto o LinkedIn, que oferece um público semelhante.

Na fase de aquisição, meça estas métricas de desempenho:

• Custo de aquisição do cliente
• Taxa de conversão
• Tráfego do site
• Taxa de cliques
• Taxa de rejeição
• Qualidade dos leads

Ativação

Onde o estágio de aquisição resolve problemas com conteúdo, o estágio de ativação os resolve com uma amostra do que você pode fazer.

Mova seus clientes da aquisição à ativação, dando a eles um motivo para escolher você e facilitando o processo.

Ofereça uma experiência excepcional ao cliente, tanto na sua oferta quanto na integração. Pegue a plataforma de produtividade de documentação, Swimm. Ele segmenta usuários no Facebook com anúncios que oferecem aos usuários uma avaliação gratuita:

Os usuários que clicam chegam a uma página de destino. Sua página inicial explica o que o Swimm faz e como funciona em termos simples. Ele atrai pessoas que são tentadas pelo anúncio, mas querem saber mais antes de se inscrever:

Para quem está pronto para se comprometer, botões de CTA claros facilitam. Essa clareza continua com uma página de inscrição sem distrações:

Swimm prega as duas partes principais de um processo de integração para o crescimento:

1. Guie os usuários para a oferta o mais rápido possível

2. Reduza a complexidade no processo de inscrição

Ative os clientes rapidamente, ajudando-os a obter o máximo valor de seu produto ou serviço. Crie uma oferta que resolva seus problemas ou os ajude a atingir seus objetivos.

Os ativos comuns para empresas SaaS incluem:

• Testes gratuitos
• Demonstrações de produtos
• Ofertas Freemium com recursos limitados
• Webinars
• Como guias
• Documentos técnicos

Na fase de ativação, meça estas métricas de desempenho:

• Taxa de conversão
• Número de clientes que usam um recurso do produto
• Taxa de desistência
• Tempo de permanência

Retenção

Convencer os usuários a ficar por perto é crucial para o crescimento. Dois terços dos negócios de uma organização vêm de clientes existentes, portanto, preste atenção a eles.

Você pode calcular a retenção usando a seguinte fórmula:

Clientes no final do período – novos clientes conquistados no período / número de clientes no início do período x 100 = taxa de retenção de clientes

Aborde a rotatividade engajando os usuários. Use pesquisas qualitativas com clientes e colete feedback do Net Promoter Score para entender a intenção e o atrito do usuário.

O que eles querem de você que não estão recebendo atualmente? O que eles querem mais? Se eles estão satisfeitos com o seu produto, eles recomendariam você?

Use essas informações para otimizar a retenção com:

• Mensagens transacionais. Use uma linguagem que incentive mais engajamento na fase pós-transação. Por exemplo: "Salve suas informações para a próxima vez", "Deixe-nos saber o que você pensa" e "Recursos adicionais que você pode gostar".

• Um processo de integração simples. Assim como na ativação, facilite para os usuários atingirem suas metas com etapas mínimas de inscrição e tutoriais simples.

• Gamificação. Introduza ganchos de retenção que dão aos usuários um motivo para enviar notificações a outros usuários. O LinkedIn, por exemplo, usa endossos para incentivar ciclos de retenção. Uma pessoa recebe um e-mail sobre um endosso, visita a plataforma para visualizá-lo e, em seguida, é incentivada a endossar pessoas em suas próprias redes.

• Mensagens de avivamento. Use a automação de marketing por e-mail para enviar ofertas, lembretes de vendas e anúncios de novos recursos para dar aos usuários inativos um motivo para reengajar.

• Chatbots e chat ao vivo. Facilite para os clientes encontrarem respostas para perguntas comuns, para que possam superar os pontos problemáticos rapidamente. Esses canais de comunicação também fornecem informações valiosas sobre o comportamento do cliente para melhorar as estratégias de retenção.

Na fase de retenção, meça estas métricas de desempenho:

• Taxa de retenção vs. taxa de cancelamento
• A rotatividade de clientes
• Pontuação líquida do promotor
• Taxas de abertura de e-mail
• Taxa de cliques de e-mail

Referências

A retenção bem-sucedida acontece quando os usuários estão satisfeitos com seu produto e os levam a recomendá-lo a pessoas que conhecem.

As recomendações de familiares e amigos são a fonte de informação mais confiável, e as empresas B2B que as utilizam apresentam taxas de conversão acima da média.

Mas dos 83% das pessoas que dizem estar dispostas a indicar novos negócios para uma empresa que amam, apenas 29% o fazem. É seu trabalho fazer valer a pena.

Use o Net Promoter Score para estabelecer a probabilidade de seus clientes recomendarem você. Siga isso com perguntas qualitativas para descobrir o “porquê” por trás do feedback (por exemplo, “Por que você deu essa pontuação?”, “O que o faria mais propenso a nos recomendar?”).

Use pesquisas para descobrir o que os clientes mais valorizam em seu produto ou serviço. Estabeleça quais incentivos os usuários precisam para indicar amigos.

Para usuários do plano gratuito do Trello, os recursos extras do Trello Gold são altamente desejáveis. Mas poucos estariam dispostos a pagar por eles se suas necessidades já estivessem satisfeitas.

Oferecer acesso ao Trello Gold em troca de cada indicação permite que os usuários atualizem sem pagar:

Para incentivar a participação, o Trello fala a linguagem de seus usuários (“adicionando colaboradores aos seus quadros e equipes”, “comece a coletar ouro grátis”). Isso facilita para os usuários reivindicarem seu incentivo (por meio de um link) e torna o programa cumulativo. Os usuários podem indicar 12 amigos e obter o Trello Gold gratuitamente por um ano.

Cada referência adiciona outro novo usuário à plataforma. Ele também permite que os usuários existentes experimentem o plano premium, ajudando o Trello a convertê-los em clientes pagantes.

Torne seu programa de indicação benéfico para os usuários, aumentando a experiência deles. Teste diferentes incentivos. Motive-os a compartilhar continuamente com a recompensa certa e torne sua tarefa sem esforço.

Mantenha as mensagens claras e concisas, para que seja fácil de entender e reduza o número de etapas para encaminhar alguém para um ou dois cliques.

Na fase de referência, meça estas métricas de desempenho:

• Porcentagem de indicações de clientes
• Número de usuários indicados
• Total de compras por usuários referidos
• Valor vitalício dos usuários indicados
• Comentários positivos
• Compartilhamentos nas redes sociais
• Pontuação líquida do promotor

receita

Dependendo do seu produto, este estágio da Estrutura AARRR pode se encaixar antes do encaminhamento.

Comece analisando os fatores que podem retardar a conversão:

• Sua USP é clara o suficiente?
• Os benefícios do seu produto pago são fáceis de entender?
• Seu site está otimizado para conversões?
• Existe algum obstáculo ao preço?

Comunique sua oferta para que as pessoas saibam exatamente como ser um usuário pago as beneficiará.

A HubSpot faz isso com preços diferenciados para atender a diferentes volumes de usuários:

Cada camada lista recursos e benefícios para que os clientes em potencial possam comparar os pacotes e ver qual atende às suas necessidades.

Os usuários podem calcular os preços com base nos recursos escolhidos. Isso os ajuda a saber exatamente quanto pagarão pelo plano que atende às suas necessidades:

O HubSpot também inclui uma seção de perguntas frequentes e detalhes de contato para as pessoas entrarem em contato. E para aqueles que estão prontos para se comprometer, os botões de CTA são colocados estrategicamente na página.

Tudo é voltado para atender às preocupações e ajudar os usuários a se converterem.

Onde o preço é uma barreira, use incentivos de preço para levar as pessoas ao limite. O Buffer, por exemplo, oferece aos assinantes do Essentials dois meses grátis quando pagam anualmente:

O Leadpages oferece regularmente ofertas de desconto, além de sua avaliação gratuita, para convencer as pessoas a atrair os usuários:

Os incentivos de preços podem atrair usuários que só usarão o produto quando forem oferecidos preços mais baixos. Mas eles oferecem um pé na porta que seu produto, combinado com estratégias de retenção e referência bem planejadas e testes A/B regulares, podem incentivar os usuários a permanecerem por perto.

Nesta fase, é importante lembrar que nem todos os usuários são criados iguais. Alguns clientes serão mais valiosos do que outros. Estabeleça quais usuários oferecem mais valor usando o índice PVP.

Isso classifica cada segmento de mercado em uma escala de 1 a 10:

• Realização pessoal. Quanto você gosta de trabalhar com esse tipo de cliente?
• Valor. Quanto esse mercado valoriza o seu trabalho?
• Lucratividade. Quão lucrativo é o trabalho que você faz para este mercado?

Depois de estabelecer seu cliente ideal, você pode concentrar melhor seus esforços de marketing de growth hacker para melhorar a receita e o ROI.

Na fase de receita, meça estas métricas de desempenho:

• Custo de aquisição do cliente
• Valor da vida útil do cliente
• Receita recorrente mensal (MRR)
• Repetir compras
• Perda de receita

3 exemplos de growth hacking de marcas que alcançaram o sucesso inicial

Aqui estão três exemplos de marcas que alavancaram a tecnologia e o comportamento para alcançar um crescimento rápido.

Folga

Quando o Slack abriu seu beta privado em 2013, o fez com 8.000 pessoas prontas para experimentá-lo. Em seu lançamento oficial em 2014, tinha 15.000 usuários diários. Um ano depois, tinha 500.000 usuários diários.

Hoje esse número é de mais de 10 milhões.

Como eles conseguiram isso? Aproveitando o poder do marketing boca a boca.

O Slack começou com um produto mínimo viável. Então, um punhado de empresas de amigos do fundador Stewart Butterfield ajudaram essa versão primitiva do Slack a chegar à próxima fase.

À medida que o novo produto estava sendo moldado, Butterfield (cofundador do Flickr) aproveitou sua rede e status para gerar cobertura da imprensa e receber pessoas para solicitar um convite para experimentar o Slack. Os usuários compartilharam essas postagens nas mídias sociais, convencendo 8.000 pessoas a se inscrever.

Há uma lição aqui: puxe cada corda que você tem para fazer as pessoas prestarem atenção. No caso de Butterfield, foi experiência anterior em SaaS. Para você, pode ser um cliente ou investidor de grande nome.

Ao fazer com que as pessoas experimentassem o produto, o Slack poderia ganhar fãs que se tornaram defensores, criando um efeito de bola de neve. Sua interface de usuário simples e descomplicada também ajuda nisso. O Slack é simples de usar e facilita a conexão com os colegas.

Ele também é executado em um modelo freemium. Ao oferecer um serviço gratuito valioso, o Slack permite que os usuários vejam o potencial da plataforma sem pedir pagamento. A assinatura, então, torna-se uma progressão natural, como aponta o GrowthHackers:

“Não é difícil ver o benefício: à medida que mais e mais trabalho ocorre via Slack, a capacidade de acessar detalhes e conversas por meio de pesquisa vale os 22 centavos por dia.”

Se você tornar mais fácil para as pessoas verem os benefícios do seu produto e oferecer valor genuíno sem esperar nada em troca, as pessoas ficarão felizes em falar sobre você.

Quanto mais eles fizerem, mais olhos você terá em sua marca.

Canva

Assim como o Slack, o Canva foi lançado com duas coisas a seu favor: era diferente de qualquer coisa da época (uma plataforma de design para não designers) e tinha um modelo de negócios freemium.

Seu rápido aumento para 15 milhões de usuários e 300.000 clientes pagantes em sete anos também compartilha muitas semelhanças com o Slack.

Antes do lançamento, o Canva trabalhou para refinar o produto e a experiência de integração para que os usuários obtivessem valor.

A fundadora Melanie Perkins escreveu sobre isso em uma postagem no blog:

“Para que o Canva decolasse, tivemos que fazer com que todas as pessoas que entrassem em nosso produto tivessem uma ótima experiência em alguns minutos.

Precisávamos mudar sua própria autoconfiança sobre suas habilidades de design. Precisávamos dar a eles necessidades de design e precisávamos fazê-los se sentirem felizes e confiantes clicando ao redor. Precisávamos levá-los a explorar e jogar no Canva. Nenhuma ordem curta! Por isso, passamos meses aperfeiçoando a experiência de integração, prestando atenção especial à jornada emocional dos usuários.”

O Canva confiou na usabilidade de seu produto e na experiência do cliente para ajudar a crescer. Os primeiros usuários se tornaram a equipe de marketing do Canva, compartilhando designs e experiências com colegas:

“A moeda social no sentido de nossa comunidade sempre foi incrivelmente valiosa para nós. Grande parte desse crescimento veio do boca a boca e de nossos usuários compartilhando sobre nós.” – Melanie Perkins [via Forbes]

Um desses colegas era o autor e capitalista de risco do Vale do Silício Guy Kawasaki.

Quando o Canva percebeu que Guy criou seus gráficos de mídia social com suas ferramentas, eles entraram em contato. Guy tornou-se Evangelista Chefe do Canva. Sua influência ajudou a espalhar a notícia para um público maior, aumentando a plataforma de 1,8 milhão de usuários para 10 milhões de usuários em 12 meses.

O crescimento do Canva é o que acontece quando você entende seu público-alvo e o capacita. Atenda às necessidades de usuários em potencial e você terá mais chances de obter o apoio deles.

ConverterKit

Quando a ConvertKit lançou sua ferramenta de email marketing para criadores online em 2013, ela se viu em um mercado competitivo dominado por MailChimp, GetResponse e Campaign Monitor. Apesar disso, conseguiu se transformar em uma empresa que gera US$ 1 milhão em Receita Recorrente Mensal (MRR).

O sucesso inicial do ConvertKit veio do cold e-mail. O fundador Nathan Barry entrou em contato com blogueiros e configurou demonstrações do Skype:

“Eles adoraram a ideia do produto, mas a maior objeção foi que dava muito trabalho trocar de provedor de e-mail. Então, por um capricho, eu disse que faria isso por eles. De graça.

Isso funcionou. Mais tarde, chamamos isso de migrações de concierge e começamos a fazer isso para centenas de clientes. Seis meses após a decisão de dobrar, o ConvertKit cresceu de US$ 1.300 por mês para US$ 5.000 por mês.”

Quando a empresa atingiu $ 20.000 MRR por meio de vendas diretas e boca a boca, adicionou um programa de afiliados, pagando 30% de comissão recorrente aos blogueiros influenciadores. Isso introduziu milhares de novas pessoas no produto, ao mesmo tempo em que deu aos blogueiros um fluxo de renda recorrente.

A equipe então começou a produzir webinars com parceiros afiliados para ajudá-los a gerar mais vendas. Webinars são baratos de executar. E a equipe economizaria recursos dando o mesmo webinar repetidamente, hospedado por diferentes parceiros. Isso ajudou a aumentar a receita em 637%.

“Isso não apenas aumentou significativamente nossa lista de e-mail (até 50.000 assinantes em um ano), mas também gerou uma tonelada de novas receitas. Hoje, pagamos pouco mais de 10% de nossa receita todos os meses para nossos afiliados.”

O crescimento do ConvertKit é uma lição de repetição. Encontre uma coisa que funcione e repita-a.

Vendas diretas e webinars trabalharam para Nathan e sua equipe. Para você, pode ser outra coisa.

Aprimore seu público para restringir seu foco. Experimente estratégias e técnicas de growth hacking até que uma gere impulso. Quando isso acontecer, corra com ele.

Conclusão

O verdadeiro crescimento dos negócios vem da conexão com seus clientes. Quanto mais rápido você conseguir estabelecer um vínculo com seu público, mais fácil será adquirir usuários e transformá-los em defensores. Isso também significa que você poderá usar os recursos com mais eficiência.

Alcance usuários-alvo onde eles se reúnem. Envolva-os com conteúdo valioso e remova as barreiras ao sucesso. Simplifique as páginas de destino e os formulários para tornar mais fácil para as pessoas atingirem seus objetivos e incentivá-los a incentivar a advocacia.

Acima de tudo, experimente. Deixe os dados guiarem suas decisões, mas não tenha medo de falhar rapidamente em busca da estratégia mais econômica.

Construa uma carreira bem-sucedida de growth hacking fazendo o Growth Marketing Minidegree da CXL.