Сначала расскажите о своих перспективах в области контент-маркетинга, а затем продавайте их

Компании часто используют свои блоги как средство продаж для своей компании. Это неправильный подход. В конечном итоге это отключит вашу аудиторию и снизит влияние вашего блога на вашу компанию.

Почему плохо продвигать свою компанию в сообщениях в блогах?

Если вы сделаете шаг назад и посмотрите свой блог и то, как туда попадают потенциальные клиенты, вы увидите, что они приходят из поисковых систем. Они видят, что одно или несколько сообщений вашего блога отображаются в результатах поиска по введенному ими запросу. Когда они читают мета-описание и заголовок, связанные с этим запросом, это вызывает у них интерес. Они считают, что информация, которую они найдут, лучше их обучит.

На самом базовом уровне большинство этих потенциальных клиентов находятся на стадии осознания в процессе воронки принятия решения о покупке . Когда они попадают на ваш сайт, они ожидают прочитать часть контента, которая поможет им понять:

• Их бизнес нужен.
• Доступные варианты.
• Решения их конкретной болевой точки или проблемы.

Сосредоточение внимания на продажах, а не на предоставлении потенциальным клиентам того, что они ищут, приводит к следующим отрицательным результатам:

Создает плохое впечатление от бренда и отсутствие постоянных посетителей. Если ваши потенциальные клиенты придут к этому сообщению в блоге и в конечном итоге не найдут ничего, кроме гигантской коммерческой рекламы для компании, они немедленно покинут сайт и больше не вернутся. Почему? Потому что они не нашли то, что хотели. Что еще более важно, у них был плохой опыт взаимодействия с вашей компанией.

Повышает показатель отказов, что отрицательно сказывается на SEO. Помимо плохих перспектив, есть и вторичные негативные последствия. Если на ваш сайт приходит достаточное количество посетителей, которые сразу же уходят, потому что контент не представляет для них ценности, их немедленный уход увеличит показатель отказов вашего сайта. Показатель отказов, который увеличивается слишком сильно или намного выше, чем у ваших коллег, приводит к штрафам со стороны алгоритмов поисковых систем.

Понижает рейтинг вашего сообщения в блоге или удаляет его содержимое. По нашему опыту, поисковые системы также негативно влияют на неэффективный контент. Их алгоритмы обнаруживают, что сообщение в блоге имеет высокий показатель отказов для этой конкретной поисковой фразы, и либо понижают позицию сообщения в блоге для поисковой фразы, либо полностью удаляют его.

Это плохо, потому что обратный трафик на ваш сайт пострадает. Если поисковая фраза используется часто, вы можете терять сотни или тысячи потенциальных посетителей ежегодно.

Если вы часто создаете сообщения в блоге, ориентированные исключительно на продажи, ваша программа контент-маркетинга и SEO, скорее всего, остановится. Суть в том, что не делайте этого!

Что значит «обучать» аудиторию?

Ваши потенциальные клиенты приходят на ваш веб-сайт, чтобы лучше узнать о вашей отрасли, доступных решениях и о том, как работает ваше конкретное решение. Этот путь покупателя проходит через три этапа воронки продаж:

• Осведомленность
• Интерес
• Действие

Каждый этап имеет цель и обеспечивает естественный переход к следующему этапу воронки продаж. Когда ваша программа контент-маркетинга настроена с содержанием, разработанным для каждого этапа, у вас гораздо больше шансов на успех.

Осведомленность

На этом этапе вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов на свой веб-сайт и заставить их сделать первые шаги в самообразовании. На этапе осознания ваш контент ориентирован на отрасль, проблемы, которые испытывает ваш целевой покупатель, и бизнес-проблемы, которые покупатели пытаются решить.

Здесь контент не должен продаваться. Самое главное, чтобы контент был ориентирован на потенциальных клиентов, а не на компанию. Разговор о том, почему ваша компания так хороша, оттолкнет потенциальных клиентов и не научит их.

Интерес

Здесь потенциальные покупатели более четко определили, что им нужно для своих компаний. Они также узнали, как можно удовлетворить эти потребности.

Сейчас они находятся на стадии оценки различных решений. Это не обязательно означает разных поставщиков. Более вероятно, что они ищут разные способы достижения своих целей.

Вам необходимо представить контент, который обеспечивает процесс продаж , рассказывая потенциальным клиентам о различных доступных им вариантах в зависимости от их вариантов использования. Когда перспективы еще больше сужают свои потребности до определенного типа решения, возникает сравнение поставщиков. Это также естественный переход к стадии «Действие».

Действие

Здесь потенциальные клиенты получили образование, понимают доступные пути решения и теперь хотят оценить решения конкретных поставщиков. Компании могут быстро подумать, что сейчас самое время заявить о своих продажах и настаивать на продаже. Это не обязательно правда.

Насколько уместны продажи?

Этап действия

Контент этапа действий должен продолжать обучать аудиторию, уделяя особое внимание конкретным преимуществам, которые потенциальные клиенты получат от использования вашего решения. Если вы упорно будете продавать функции, вы рискуете потерять потенциальных клиентов. Возьмем пример:

Проспект А должен найти виджет, который решит конкретную проблему на его фабрике. Есть три различных способа использования виджета для решения проблемы. Ваша компания и другая производят виджеты. Ваш виджет можно применить для решения двух из трех задач.

Для этапа действия вам нужно будет создать контент, который повторяет вариант использования и исследует два способа применения вашего типа виджета. После того, как вы это сделали, пришло время объяснить преимущества использования одного из этих двух способов. Теперь вы объясните преимущества вашего виджета. Наконец, вы закончите призывом к действию, описывая, как потенциальный клиент может купить виджет или поговорить с экспертом.

В этом примере жесткая продажа использовалась только после того, как потенциальный клиент завершил учебный процесс. Позиционирование жесткой продажи в конце создает естественный переход к следующему шагу - покупке.

Дальше по воронке продажа становится более мягкой и менее обязывающей.

Стадия интереса

На стадии интереса потенциальный клиент ищет решения. Здесь вместо того, чтобы продвигаться вперед с жесткой продажей, следует использовать мягкую продажу . Эта мягкая продажа должна подтолкнуть потенциального клиента к стадии действия. Примеры программных продаж - это приглашение пользователя загрузить тематическое исследование или электронное руководство или посетить веб-семинар.

Стадия осознания

Опять же, контент на этапе ознакомления должен быть информативным и образовательным. Он может содержать ссылки, которые ведут читателей к другому контенту с упором на конкретную подмножество информации, представленной читателю. На стадии осознания не должно быть никаких продаж.

Вместо этого должен быть какой-то CTA (призыв к действию), предлагающий потенциальному клиенту зарегистрироваться для получения информационного бюллетеня или прочитать другое сообщение в блоге. Эти «запросы» требуют минимальной приверженности со стороны потенциальных клиентов и продолжают переводить их в стадию интереса.

В итоге

Делать правильные вещи. Сопоставьте контент с соответствующей стадией воронки продаж для потенциального клиента. Если вы сосредоточитесь на том, чтобы дать посетителям ценность и понимание, они вознаградят вас, спустившись вниз по вашей воронке продаж и, в конечном итоге, сделают покупки у вас.

Автор биографии

Майкл Марчезе - основатель и генеральный директор Tempesta Media, ведущей маркетинговой платформы в области контента, социальных сетей и влиятельных лиц. Он отвечает за корпоративную стратегию, руководство исполнительной командой и общие бизнес-операции во всех сегментах компании.

Обладая более чем 25-летним опытом, он занимал различные стратегические и операционные должности в компаниях, включая Leapfrog Online (приобретена Dentsu Group Inc.), WebSideStory (приобретена Adobe), OCC (приобретена Monster.com) и JWT Specialized Communications. (дочерняя компания WPP).