Najpierw edukuj swoje perspektywy w zakresie content marketingu, a potem je sprzedawaj

Firmy często wykorzystują swoje blogi jako narzędzia sprzedaży swojej firmy. To jest złe podejście. Kończy się to wyłączaniem odbiorców i zmniejszaniem wpływu, jaki Twój blog może mieć na Twoją firmę.

Dlaczego silne promowanie firmy w postach na blogu jest złe?

Jeśli cofniesz się i spojrzysz na swojego bloga i na to, jak potencjalni klienci się tam dostają, zobaczysz, że pochodzą z wyszukiwarek. Widzą jeden lub więcej postów z Twojego bloga w wynikach wyszukiwania dla wprowadzonego zapytania. Kiedy czytają opis meta i tytuł powiązany z tym zapytaniem, wzbudza to ich zainteresowanie. Wierzą, że informacje, które znajdą, będą lepiej ich edukować.

Na najbardziej podstawowym poziomie większość z tych potencjalnych klientów znajduje się na etapie świadomości procesu podejmowania decyzji o zakupie . Kiedy dotrą do Twojej witryny, spodziewają się przeczytać fragment treści, który pomoże im zrozumieć:

• Ich potrzeby biznesowe.
• Dostępne opcje.
• Rozwiązania ich konkretnych problemów lub problemów.

Skupienie się na sprzedaży zamiast dawać potencjalnym klientom to, czego szukają, prowadzi do tych negatywnych wyników:

Tworzy złe wrażenia z marki i brak powracających użytkowników. Jeśli Twoi potencjalni klienci dotrą do tego posta na blogu i nie znajdą nic więcej niż gigantyczną reklamę handlową dla firmy, natychmiast opuszczą witrynę i nie wrócą. Czemu? Ponieważ nie znaleźli tego, czego chcieli. Co ważniejsze, mieli złe doświadczenia związane z marką w Twojej firmie.

Zwiększa współczynniki odrzuceń, które negatywnie wpływają na SEO. Poza nieszczęśliwymi perspektywami pojawiają się również drugorzędne negatywne skutki. Jeśli wystarczająca liczba odwiedzających przybędzie do Twojej witryny i natychmiast ją opuści, ponieważ treść nie jest dla nich wartościowa, ich natychmiastowe odejście zwiększy współczynnik odrzuceń Twojej witryny. Stopa bounce że wzrasta zbyt dużo lub jest znacznie wyższa niż tych z rówieśnikami prowadzi do kar z algorytmów wyszukiwarek.

Obniża ranking posta na blogu lub usuwa treść. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​wyszukiwarki mają negatywny wpływ na treści o słabych wynikach. Ich algorytmy wykryją, że post na blogu ma wysoki współczynnik odrzuceń dla tej konkretnej wyszukiwanej frazy i albo obniżą pozycję posta na blogu dla wyszukiwanej frazy, albo całkowicie ją usuną.

To źle, ponieważ ruch powrotny do Twojej witryny zostanie uderzony. Jeśli wyszukiwana fraza jest często wyszukiwana, możesz stracić setki lub tysiące potencjalnych użytkowników rocznie.

Jeśli często tworzysz posty na blogu wyłącznie zorientowane na sprzedaż, Twój program content marketingowy i SEO prawdopodobnie przestaną działać. Najważniejsze jest to, nie rób tego!

Co to znaczy „edukować” swoich odbiorców?

Twoi potencjalni klienci odwiedzają Twoją witrynę, aby lepiej edukować się na temat Twojej branży, dostępnych rozwiązań i tego, jak działa Twoje konkretne rozwiązanie. Ta podróż kupującego prowadzi potencjalnych klientów przez trzy etapy lejka sprzedaży:

• Świadomość
• Zainteresowanie
• Akcja

Każdy etap ma swój cel i zapewnia naturalne przejścia do kolejnego etapu lejka sprzedażowego. Kiedy Twój program marketingu treści jest skonfigurowany z treściami opracowanymi na każdym etapie, masz znacznie większe szanse na sukces.

Świadomość

Na tym etapie próbujesz przyciągnąć potencjalnych klientów do swojej witryny i skłonić ich do podjęcia pierwszych kroków w samokształceniu. Na etapie uświadamiania treść jest skierowana do branży, wskazuje na problemy klientów docelowych i problemy biznesowe, które kupujący próbują rozwiązać.

Treść musi mieć tutaj zerową sprzedaż. Co najważniejsze, treść powinna być skierowana do potencjalnych klientów, a nie do firmy. Mówienie o tym, dlaczego Twoja firma jest tak świetna, zniechęci potencjalnych klientów i nie będzie ich edukować.

Zainteresowanie

Tutaj potencjalni nabywcy wyraźniej określili, jakie są ich potrzeby dla swoich firm. Wykształcili się także, jak te potrzeby można zaspokoić.

Są teraz na etapie oceny różnych rozwiązań. Niekoniecznie oznacza to różnych dostawców. Bardziej prawdopodobne jest, że szukają różnych sposobów na osiągnięcie swoich celów.

Musisz zaprezentować treści, które umożliwią proces sprzedaży, edukując potencjalnych klientów o różnych dostępnych opcjach, w oparciu o ich przypadki użycia. Kiedy potencjalni klienci dalej zawężają swoje potrzeby do konkretnego typu rozwiązania, pojawia się porównanie dostawców. To także naturalne przejście do etapu „Akcji”.

Akcja

Tutaj potencjalni klienci wykształcili się, rozumieją dostępne ścieżki rozwiązań, a teraz chcą ocenić rozwiązania konkretnych dostawców. Firmy mogą szybko pomyśleć, że teraz nadszedł czas, aby położyć silny przekaz sprzedażowy i mocno naciskać na sprzedaż. To niekoniecznie prawda.

Jaka sprzedaż jest odpowiednia?

Etap działania

Treści na etapie działania powinny nadal edukować odbiorców, skupiając się na konkretnych korzyściach, jakie potencjalni klienci odniosą dzięki korzystaniu z Twojego rozwiązania. Jeśli będziesz intensywnie sprzedawać funkcje, ryzykujesz utratę perspektyw. Posłużmy się przykładem:

Prospekt A musi znaleźć widżet, który rozwiąże konkretny problem w jego fabryce. Istnieją trzy różne sposoby wykorzystania widżetu do rozwiązania problemu. Twoja firma i każda inna produkuje widżety. Twój widżet może zostać zastosowany do rozwiązania dwóch z trzech problemów.

Na etapie działania będziesz musiał stworzyć treść, która powtarza przypadek użycia i bada dwa sposoby zastosowania tego typu widżetu. Kiedy już to zrobisz, nadszedł czas, aby wyjaśnić korzyści płynące z korzystania z jednego z tych dwóch sposobów. Teraz wyjaśnisz zalety swojego widżetu. Na koniec otrzymasz wezwanie do działania, opisujące, w jaki sposób potencjalny klient może kupić widżet lub porozmawiać z ekspertem.

W tym przykładzie twarda sprzedaż została zastosowana dopiero po zakończeniu procesu edukacyjnego przez prospekta. Pozycjonowanie twardej sprzedaży na końcu tworzy naturalny przepływ do następnego kroku – zakupu.

W dalszej części lejka sprzedaż staje się łagodniejsza i mniej angażująca.

Etap zainteresowania

Na etapie zainteresowania potencjalny klient szuka rozwiązań. Tutaj, zamiast iść naprzód z twardą sprzedażą, należy użyć miękkiej sprzedaży . Ten soft-sell powinien skutkować zepchnięciem prospekta na scenę działania. Przykładem miękkiej sprzedaży może być zaproszenie użytkownika do pobrania studium przypadku lub eGuide lub do wzięcia udziału w webinarze.

Etap świadomości

Ponownie, treści na etapie podnoszenia świadomości muszą mieć charakter informacyjny i edukacyjny. Może zawierać łącza prowadzące czytelników do innych treści skupiających się na określonym podzbiorze informacji prezentowanych czytelnikowi. Na etapie świadomości nie powinno być żadnej sprzedaży.

Zamiast tego powinno istnieć jakieś CTA (wezwanie do działania) zachęcające potencjalnego klienta do zarejestrowania się w celu otrzymywania biuletynu lub przeczytania innego wpisu na blogu. Te „pytania” wymagają minimalnego zaangażowania od potencjalnych klientów i nadal przenoszą ich na etap zainteresowania.

W podsumowaniu

Robić co należy. Dopasuj treść do odpowiedniego etapu lejka sprzedaży dla potencjalnego klienta. Jeśli skupisz się na zapewnianiu swoim użytkownikom wartości i wiedzy, nagrodzą Cię, przesuwając w dół lejka sprzedaży i ostatecznie kupując od Ciebie.

Biografia autora

Michael Marchese jest założycielem i dyrektorem generalnym Tempesta Media, wiodącej platformy contentowej, mediów społecznościowych i influencer marketingu. Odpowiada za strategię korporacyjną, kierowanie zespołem wykonawczym i ogólne operacje biznesowe we wszystkich segmentach firmy.

Z ponad 25-letnim doświadczeniem zajmował różne stanowiska strategiczne i operacyjne w firmach, m.in. Leapfrog Online (przejęcie przez Dentsu Group Inc.), WebSideStory (przejęcie przez Adobe), OCC (przejęcie przez Monster.com) oraz JWT Specialized Communications (spółka zależna WPP).