最初にコンテンツマーケティングの見通しを教育し、次にそれらを販売します

公開: 2020-11-11

企業は、ブログを自社の販売手段として使用することがよくあります。これは間違ったアプローチです。それはあなたの聴衆をオフにし、あなたのブログがあなたの会社に与えることができる影響を減らすことになります。

あなたのブログ投稿であなたの会社を大々的に宣伝するのはなぜ悪いのですか？

一歩下がってブログを見て、見込み客がどのようにそこにたどり着くかを見ると、彼らが検索エンジンから来ていることがわかります。入力したクエリの検索結果に1つ以上のブログ投稿が表示されます。彼らがそのクエリに関連付けられたメタの説明とタイトルを読むとき、それは彼らの興味をそそります。彼らは、見つけた情報が彼らをよりよく教育すると信じています。

最も基本的なレベルでは、これらの見込み客のほとんどは、購入決定ファネルプロセスの認識段階にあります。彼らがあなたのサイトにたどり着くとき、彼らは彼らが理解するのを助けるコンテンツの一部を読むことを期待します：

彼らのビジネスニーズ。
利用可能なオプション。
特定の問題点または問題に対する解決策。

見込み客に探しているものを提供するのではなく、販売に焦点を合わせると、次のようなマイナスの結果につながります。

悪いブランド体験を生み出し、リピーターがいなくなります。 あなたの見込み客がそのブログ投稿に到着し、会社の巨大な販売コマーシャルしか見つけられなかった場合、彼らはすぐにサイトを離れ、戻ってこないでしょう。どうして？彼らが欲しいものを見つけられなかったからです。さらに重要なことに、彼らはあなたの会社で悪いブランド体験をしました。

SEOに悪影響を与えるバウンス率を上げます。 不幸な見通しを持っていることに加えて、二次的な悪影響もあります。十分な数の訪問者がサイトに到着し、コンテンツが彼らにとって価値がないためにすぐに離れる場合、彼らの即時の出発はあなたのウェブサイトのバウンス率を増加させます。バウンス率が非常に高くなるか、ピアのバウンス率よりもはるかに高いと、検索エンジンのアルゴリズムからペナルティが発生します。

ブログ投稿のランキングを下げるか、コンテンツを削除します。 私たちの経験では、パフォーマンスの低いコンテンツも検索エンジンによって悪影響を受けることになります。彼らのアルゴリズムは、ブログ投稿がその特定の検索フレーズに対して高いバウンス率を経験していることを検出し、検索フレーズに対するブログ投稿の位置を下げるか、完全に削除します。

あなたのサイトに戻るトラフィックがヒットするので、これは悪いことです。検索フレーズが頻繁に検索されると、毎年数百または数千の潜在的な訪問者を失う可能性があります。

純粋に販売指向のブログ投稿を頻繁に作成すると、コンテンツマーケティングとSEOプログラムが行き詰まる可能性があります。肝心なのは、それをしないでください！

あなたの聴衆を「教育する」とはどういう意味ですか？

あなたの見込み客はあなたの業界、利用可能なソリューション、そしてあなたの特定のソリューションがどのように機能するかについて彼ら自身をよりよく教育するためにあなたのウェブサイトに来ます。この購入者の旅は、見込み客を3つの販売目標到達プロセスの段階に導きます。

意識
興味
アクション

各段階には目的があり、次の販売目標到達プロセス段階への自然な移行を提供します。あなたのコンテンツマーケティングプログラムが各段階のために開発されたコンテンツでセットアップされるとき、あなたは成功する可能性がはるかに高くなります。

意識

この段階で、あなたはあなたのウェブサイトに見込み客を連れて行き、彼らに彼ら自身を教育する最初の一歩を踏み出させようとしています。認識段階では、コンテンツは業界向けであり、ターゲットの購入者が経験する問題点、および購入者が解決しようとしているビジネス上の問題です。

ここでは、コンテンツの販売をゼロにする必要があります。最も重要なことは、コンテンツは企業向けではなく、見込み客向けである必要があります。あなたの会社がなぜそんなに素晴らしいのかについて話すことは見込み客をオフにし、彼らを教育することに失敗します。

興味

ここで、見込み客は彼らの会社に対する彼らのニーズが何であるかをより明確に定義しました。彼らはまた、これらのニーズがどのように満たされることができるかについて彼ら自身を教育しました。

彼らは現在、さまざまなソリューションを評価する段階にあります。それは必ずしも異なるベンダーを意味するわけではありません。彼らが目標を達成するためのさまざまな方法を検討している可能性が高くなります。

ユースケースに基づいて、利用可能なさまざまなオプションについて見込み客を教育することにより、販売プロセスを可能にするコンテンツを紹介する必要があります。見込み客がニーズを特定のタイプのソリューションにさらに絞り込むと、ここでベンダーの比較が行われます。それは「アクション」段階への自然な移行でもあります。

アクション

ここでは、見込み客は自分自身を教育し、利用可能なソリューションパスを理解しており、特定のベンダーソリューションを評価したいと考えています。企業は、今が大量の販売メッセージを伝え、販売を強く求める時期であるとすぐに考えるかもしれません。それは必ずしも真実ではありません。

どのくらいの販売が適切ですか？

アクションステージ

アクションステージのコンテンツは、ソリューションを使用することで見込み客が経験する特定のメリットに焦点を当てながら、引き続き視聴者を教育する必要があります。機能の販売に熱心に取り組むと、見込み客を失うリスクがあります。例を使用してみましょう：

見込み客Aは、自分の工場で特定の問題を解決するウィジェットを見つける必要があります。ウィジェットを使用して問題を解決するには、3つの異なる方法があります。あなたの会社と別の会社はそれぞれウィジェットを作成します。ウィジェットを適用して、3つの問題のうち2つを解決できます。

アクションステージでは、ユースケースを繰り返し、ウィジェットのタイプを適用できる2つの方法を探るコンテンツを作成する必要があります。それが終わったら、今度はこれら2つの方法のいずれかを使用する利点を説明します。次に、ウィジェットの利点について説明します。最後に、見込み客がウィジェットを購入する方法、または専門家に相談する方法の概要を説明する召喚状で終了します。

この例では、見込み客が教育プロセスを終了した後にのみ、ハードセルが使用されました。ハードセルを最後に配置すると、次のステップである購入への自然な流れが生まれます。

目標到達プロセスをさらに上ると、売りは柔らかくなり、コミットメントが低下します。

興味のある段階

関心のある段階では、見込み客は解決策を模索しています。ここでは、ハードセルで前進する代わりに、ソフトセルを使用する必要があります。そのソフトセルは、見込み客を行動段階に押し上げる結果となるはずです。ソフトセルの例としては、ケーススタディやeGuideをダウンロードしたり、ウェビナーに参加したりするようにユーザーを招待することが挙げられます。

意識の段階

繰り返しになりますが、意識向上段階のコンテンツは、有益で教育的である必要があります。読者に提示される情報の特定のサブセットに焦点を当てた他のコンテンツに読者を導くリンクが含まれている場合があります。意識の段階では売りはないはずです。

代わりに、ニュースレターに登録するか、別のブログ投稿を読むように見込み客を招待する、ある種のCTA （召喚状）が必要です。これらの「質問」は、見込み客からの最小限のコミットメントを必要とし、彼らを関心のある段階に動かし続けます。

要約すれば

正しいことをします。コンテンツを見込み客の適切な販売目標到達プロセスの段階と一致させます。あなたが訪問者に価値と洞察を与えることに焦点を合わせるならば、彼らはあなたの販売目標到達プロセスを下って、そして最終的にあなたから購入することによってあなたに報酬を与えるでしょう。

著者略歴

Michael Marcheseは、主要なコンテンツ、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティングプラットフォームであるTempestaMediaの創設者兼CEOです。 彼は、企業戦略、経営陣のリーダーシップ、および会社のすべてのセグメントにわたる全体的な事業運営を担当しています。

25年以上の経験を持つ彼は、Leapfrog Online（電通グループ株式会社が買収）、WebSideStory（Adobeが買収）、OCC（Monster.comが買収）、JWT Specialized Communicationsなど、企業でさまざまな戦略的および運営上の役職を歴任してきました。（WPPの子会社）。