Éduquez d'abord vos prospects en marketing de contenu, puis vendez-les

Les entreprises utilisent souvent leurs blogs comme véhicules de vente pour leur entreprise. C'est la mauvaise approche. Cela finit par désactiver votre audience et réduire l'impact que votre blog peut avoir sur votre entreprise.

Pourquoi est-il mauvais de promouvoir fortement votre entreprise dans vos articles de blog ?

Si vous prenez du recul et regardez votre blog et comment les prospects y arrivent, vous verrez qu'ils viennent des moteurs de recherche. Ils voient un ou plusieurs de vos articles de blog apparaître dans les résultats de recherche pour une requête qu'ils ont saisie. Lorsqu'ils lisent la méta description et le titre associés à cette requête, cela suscite leur intérêt. Ils croient que l'information qu'ils trouveront les éduquera mieux.

Au niveau le plus élémentaire, la plupart de ces prospects sont au stade de la prise de conscience du processus d' entonnoir de décision d'achat . Lorsqu'ils accèdent à votre site, ils s'attendent à lire un élément de contenu qui les aidera à comprendre :

• Leur besoin commercial.
• Les options disponibles.
• Solutions à leur point de douleur ou problème spécifique.

Se concentrer sur les ventes plutôt que de donner aux prospects ce qu'ils recherchent conduit à ces résultats négatifs :

Crée une mauvaise expérience de marque et aucun visiteur récurrent. Si vos prospects arrivent sur cet article de blog et finissent par ne trouver rien de plus qu'une gigantesque publicité de vente pour l'entreprise, ils quitteront immédiatement le site et ne reviendront pas. Pourquoi? Parce qu'ils n'ont pas trouvé ce qu'ils voulaient. Plus important encore, ils ont eu une mauvaise expérience de marque avec votre entreprise.

Augmente les taux de rebond qui ont un impact négatif sur le référencement. Au-delà d'avoir des perspectives malheureuses, il y a aussi des effets négatifs secondaires. Si suffisamment de visiteurs arrivent sur votre site et partent immédiatement parce que le contenu ne leur est pas utile, leurs départs immédiats augmenteront le taux de rebond de votre site Web. Un taux de rebond trop élevé ou très supérieur à ceux de vos pairs entraîne des pénalités de la part des algorithmes des moteurs de recherche.

Réduit le classement de votre article de blog ou supprime le contenu. D'après notre expérience, le contenu peu performant finit également par être affecté négativement par les moteurs de recherche. Leurs algorithmes détecteront que l'article de blog connaît un taux de rebond élevé pour cette expression de recherche particulière et réduiront la position de l'article de blog pour l'expression de recherche ou la supprimeront complètement.

C'est mauvais car le trafic de retour vers votre site en prendra un coup. Si la phrase de recherche est fréquemment recherchée, vous pourriez perdre des centaines ou des milliers de visiteurs potentiels chaque année.

Si vous créez fréquemment des articles de blog purement commerciaux, votre programme de marketing de contenu et de référencement va probablement stagner. L'essentiel est de ne pas le faire !

Que signifie « éduquer » votre public ?

Vos prospects viennent sur votre site Web pour mieux se renseigner sur votre secteur, les solutions disponibles et le fonctionnement de votre solution spécifique. Ce parcours d'achat fait passer les prospects à travers trois étapes de l'entonnoir de vente :

• Sensibilisation
• L'intérêt
• action

Chaque étape a un objectif et fournit des transitions naturelles vers la prochaine étape de l'entonnoir de vente. Lorsque votre programme de marketing de contenu est mis en place avec du contenu développé pour chaque étape, vous avez beaucoup plus de chances de réussir.

Sensibilisation

À ce stade, vous essayez d'attirer des prospects sur votre site Web et de les amener à faire les premiers pas pour se renseigner. Au stade de la sensibilisation, votre contenu est orienté vers l'industrie, les problèmes rencontrés par vos acheteurs cibles et les problèmes commerciaux que les acheteurs tentent de résoudre.

Le contenu doit avoir zéro vente ici. Plus important encore, le contenu doit être orienté vers les prospects et non vers l'entreprise. Parler de la raison pour laquelle votre entreprise est si formidable désactivera les prospects et échouera à les éduquer.

L'intérêt

Ici, les acheteurs potentiels ont mieux défini leurs besoins pour leur entreprise. Ils se sont également renseignés sur la manière dont ces besoins peuvent être satisfaits.

Ils sont maintenant au stade de l'évaluation de différentes solutions. Cela ne signifie pas nécessairement différents fournisseurs. Il est plus probable qu'ils cherchent différentes façons d'atteindre leurs objectifs.

Vous devez proposer un contenu qui permet le processus de vente en éduquant les prospects sur les différentes options qui s'offrent à eux, en fonction de leurs cas d'utilisation. Lorsque les prospects réduisent davantage leurs besoins à un type de solution spécifique, c'est là que la comparaison des fournisseurs apparaît. C'est aussi la transition naturelle vers l'étape « Action ».

action

Ici, les prospects se sont formés, comprennent les chemins de solution disponibles et souhaitent maintenant évaluer des solutions de fournisseurs spécifiques. Les entreprises peuvent être promptes à penser que le moment est venu de mettre le message de vente lourd et de faire pression pour la vente. Ce n'est pas nécessairement vrai.

Quelle quantité de vente est appropriée ?

Étape d'action

Le contenu de l'étape d'action doit continuer à éduquer le public tout en se concentrant sur les avantages spécifiques que les prospects bénéficieront de l'utilisation de votre solution. Si vous vous efforcez de vendre des fonctionnalités, vous risquez de perdre des prospects. Utilisons un exemple :

Le prospect A doit trouver un widget qui résoudra un problème spécifique dans son usine. Il existe trois manières différentes d'utiliser un widget pour résoudre le problème. Votre entreprise et une autre produisent chacune des widgets. Votre widget peut être appliqué pour résoudre deux des trois problèmes.

Pour la phase d'action, vous devrez produire du contenu qui réitère le cas d'utilisation et explore les deux façons dont votre type de widget peut être appliqué. Après avoir fait cela, il est maintenant temps d'expliquer les avantages d'utiliser l'une de ces deux manières. Vous allez maintenant expliquer les avantages de votre widget. Enfin, vous terminerez par un appel à l'action, décrivant comment le prospect peut acheter le widget ou parler à un expert.

Dans cet exemple, la vente difficile n'a été utilisée qu'une fois que le prospect a terminé le processus d'éducation. Le positionnement de la vente difficile à la fin crée un flux naturel vers l'étape suivante - l'achat.

Plus haut dans l'entonnoir, la vente devient plus douce et moins engageante.

Stade d'intérêt

Au stade de l'intérêt, le prospect explore des solutions. Ici, au lieu d'aller de l'avant avec une vente dure, une vente douce devrait être utilisée. Cette vente douce devrait avoir pour effet de pousser le prospect au stade de l'action. Des exemples de ventes indirectes seraient d'inviter l'utilisateur à télécharger une étude de cas ou un guide électronique ou à assister à un webinaire.

Phase de sensibilisation

Encore une fois, le contenu de l'étape de sensibilisation doit être informatif et éducatif. Il peut contenir des liens qui dirigent les lecteurs vers d'autres contenus axés sur un sous-ensemble spécifique des informations présentées au lecteur. Il ne devrait pas y avoir de vente au stade de la sensibilisation.

Au lieu de cela, il devrait y avoir une sorte de CTA (appel à l'action) invitant le prospect à s'inscrire à une newsletter ou à lire un autre article de blog. Ces « demandes » nécessitent un engagement minimal de la part des prospects et continuent de les faire passer au stade de l'intérêt.

En résumé

Faire la bonne chose. Associez le contenu à l'étape de l'entonnoir de vente appropriée pour le prospect. Si vous vous concentrez sur la valeur et la perspicacité de vos visiteurs, ils vous récompenseront en abaissant votre entonnoir de vente et en achetant finalement chez vous.

Biographie de l'auteur

Michael Marchese est le fondateur et PDG de Tempesta Media, une plateforme leader de contenu, de médias sociaux et de marketing d'influence. Il est responsable de la stratégie d'entreprise, de la direction de l'équipe de direction et des opérations commerciales globales dans tous les segments de l'entreprise.

Avec plus de 25 ans d'expérience, il a occupé divers postes stratégiques et opérationnels dans des entreprises, notamment Leapfrog Online (acquis par Dentsu Group Inc.), WebSideStory (acquis par Adobe), OCC (acquis par Monster.com) et JWT Specialized Communications (filiale de WPP).