Önce İçerik Pazarlama Beklentilerinizi Eğitin, Sonra Satın

Şirketler genellikle bloglarını şirketleri için satış aracı olarak kullanırlar. Bu yanlış bir yaklaşımdır. Kitlenizi kapatır ve blogunuzun şirketiniz üzerindeki etkisini azaltır.

Blog Yazılarınızda Şirketinizi Ağır Bir Şekilde Tanıtmak Neden Kötüdür?

Geri çekilip blogunuza ve potansiyel müşterilerin oraya nasıl ulaştığına bakarsanız, bunların arama motorlarından geldiğini göreceksiniz. Girdikleri bir sorgu için arama sonuçlarında bir veya daha fazla blog yayınınızın göründüğünü görüyorlar. Bu sorguyla ilişkili meta açıklamayı ve başlığı okuduklarında ilgilerini çeker. Bulacakları bilgilerin onları daha iyi eğiteceğine inanıyorlar.

En temel düzeyde, bu beklentilerin çoğu, satın alma kararı hunisi sürecinin farkındalık aşamasındadır . Sitenize ulaştıklarında, anlamalarına yardımcı olacak bir içerik okumayı umuyorlar:

• Onların iş ihtiyacı.
• Mevcut seçenekler.
• Belirli acı noktalarına veya sorunlarına çözümler.

Potansiyel müşterilere aradıklarını vermek yerine satışlara odaklanmak şu olumsuz sonuçlara yol açar:

Kötü bir marka deneyimi yaratır ve geri dönen ziyaretçi olmaz. Beklentileriniz bu blog gönderisine ulaşır ve şirket için devasa bir satış reklamından başka bir şey bulamazsa, siteyi hemen terk edecek ve geri dönmeyeceklerdir. Niye ya? Çünkü istediklerini bulamadılar. Daha da önemlisi, şirketinizle kötü bir marka deneyimi yaşadılar.

SEO'yu olumsuz etkileyen hemen çıkma oranlarını artırır. Mutsuz beklentilere sahip olmanın ötesinde, ikincil olumsuz etkiler de vardır. Yeterli sayıda ziyaretçi sitenize gelir ve içerik onlar için değerli olmadığı için hemen ayrılırsa, hemen ayrılmaları web sitenizin hemen çıkma oranını artıracaktır. Akranlarınızınkinden çok fazla veya çok daha yüksek bir hemen çıkma oranı , arama motorlarının algoritmalarından ceza almanıza neden olur.

Blog yayınınızın sıralamasını düşürür veya içeriği kaldırır. Deneyimlerimize göre, düşük performans gösteren içerik de arama motorlarından olumsuz etkileniyor. Algoritmaları, blog gönderisinin söz konusu arama ifadesi için yüksek bir hemen çıkma oranı yaşadığını tespit edecek ve blog gönderisinin arama ifadesi için konumunu düşürecek veya tamamen kaldıracaktır.

Bu kötü çünkü sitenize gelen trafik darbe alacak. Arama ifadesi sık sık aranırsa, her yıl yüzlerce veya binlerce potansiyel ziyaretçiyi kaybedebilirsiniz.

Sık sık tamamen satış odaklı blog gönderileri oluşturursanız, içerik pazarlamanız ve SEO programınız büyük olasılıkla duracaktır. İşin özü, yapma!

Kitlenizi “Eğitmek” Ne Demektir?

Beklentileriniz, sektörünüz, mevcut çözümler ve özel çözümünüzün nasıl çalıştığı hakkında kendilerini daha iyi eğitmek için web sitenize gelir. Bu alıcı yolculuğu, potansiyel müşterileri üç satış hunisi aşamasından geçirir:

• Farkındalık
• Faiz
• Eylem

Her aşamanın bir amacı vardır ve bir sonraki satış hunisi aşamasına doğal geçişler sağlar. İçerik pazarlama programınız, her aşama için geliştirilen içerikle kurulduğunda, başarıya ulaşma olasılığınız çok daha yüksektir.

Farkındalık

Bu aşamada, potansiyel müşterileri web sitenize çekmeye ve kendilerini eğitmek için ilk adımları atmalarını sağlamaya çalışıyorsunuz. Farkındalık aşamasında, içeriğiniz sektöre yöneliktir, hedef alıcı deneyimlerinizi acı noktaları ve alıcıların çözmeye çalıştığı iş sorunları.

İçeriğin burada sıfır satış olması gerekiyor. En önemlisi, içerik şirkete yönelik değil, potansiyel müşteriye yönelik olmalıdır. Şirketinizin neden bu kadar harika olduğu hakkında konuşmak, beklentilerinizi kapatacak ve onları eğitmekte başarısız olacaktır.

Faiz

Burada potansiyel alıcılar, şirketleri için ihtiyaçlarının ne olduğunu daha net bir şekilde tanımladılar. Bu ihtiyaçların nasıl karşılanabileceği konusunda da kendilerini eğittiler.

Artık farklı çözümleri değerlendirme aşamasındalar. Bu mutlaka farklı satıcılar anlamına gelmez. Hedeflerine ulaşmak için farklı yollara bakmaları daha olasıdır.

Potansiyel müşterileri kullanım durumlarına göre kendilerine sunulan farklı seçenekler hakkında eğiterek satış sürecini mümkün kılan içeriği öne çıkarmanız gerekir . Beklentiler ihtiyaçlarını belirli bir çözüm türüyle daha da daralttığında, satıcı karşılaştırmasının ortaya çıktığı yer burasıdır. Aynı zamanda “Eylem” aşamasına doğal geçiştir.

Eylem

Burada, potansiyel müşteriler kendilerini eğittiler, mevcut çözüm yollarını anladılar ve şimdi belirli satıcı çözümlerini değerlendirmek istiyorlar. Şirketler, şimdi ağır satış mesajını bırakmanın ve satış için sıkı baskı yapmanın zamanının geldiğini düşünmekte hızlı olabilirler. Bu mutlaka doğru değil.

Ne Kadar Satış Uygun?

Eylem aşaması

Eylem aşaması içeriği, çözümünüzü kullanarak potansiyel müşterilerin deneyimleyeceği belirli avantajlara odaklanırken izleyiciyi eğitmeye devam etmelidir. Özellik satmaya zorlanırsanız, beklentilerinizi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bir örnek kullanalım:

Olasılık A'nın fabrikasındaki belirli bir sorunu çözecek bir widget bulması gerekiyor. Sorunu çözmek için bir widget'ın kullanılabileceği üç farklı yol vardır. Şirketiniz ve bir diğerinin her biri widget üretir. Widget'ınız üç problemden ikisini çözmek için uygulanabilir.

Eylem aşaması için, kullanım durumunu yineleyen ve widget türünüzün uygulanabileceği iki yolu araştıran içerik üretmeniz gerekecektir. Bunu yaptıktan sonra, şimdi bu iki yoldan birini kullanmanın faydalarını açıklama zamanı. Şimdi widget'ınızın faydalarını açıklayacaksınız. Son olarak, potansiyel müşterinin widget'ı nasıl satın alabileceğini veya bir uzmanla nasıl konuşabileceğini özetleyen bir harekete geçirici mesajla bitireceksiniz.

Bu örnekte, kesin satış ancak müşteri adayı eğitim sürecini bitirdikten sonra kullanıldı. Sabit satışın sonunda konumlandırılması, bir sonraki adım olan satın alma için doğal bir akış yaratır.

Dönüşüm hunisinin yukarısında, satış daha yumuşak ve daha az taahhütlü hale gelir.

Faiz aşaması

İlgi aşamasında, potansiyel müşteri çözümleri araştırıyor. Burada sert bir satışla ilerlemek yerine yumuşak bir satış kullanılmalıdır. Bu yumuşak satış, olasılığı eylem aşamasına itmekle sonuçlanmalıdır. Yumuşak satış örnekleri, kullanıcıyı bir vaka çalışması veya e-Kılavuz indirmeye veya bir web seminerine katılmaya davet etmek olabilir.

Farkındalık aşaması

Yine, farkındalık aşaması içeriğinin bilgilendirici ve eğitici olması gerekir. Okuyucuya sunulan bilgilerin belirli bir alt kümesine odaklanan okuyucuları diğer içeriğe götüren bağlantılar içerebilir. Farkındalık aşamasında herhangi bir satış yapılmamalıdır.

Bunun yerine, potansiyel müşteriyi bir bültene kaydolmaya veya başka bir blog gönderisini okumaya davet eden bir tür CTA (eylem çağrısı) olmalıdır. Bu “istekler”, potansiyel müşterilerden asgari düzeyde taahhüt gerektirir ve onları ilgi aşamasına taşımaya devam eder.

Özetle

Doğru şeyi yapmak. İçeriği, potansiyel müşteri için uygun satış hunisi aşamasıyla eşleştirin. Ziyaretçilerinize değer ve içgörü kazandırmaya odaklanırsanız, satış dönüşüm huninizde aşağı inerek ve nihayetinde sizden satın alarak sizi ödüllendireceklerdir.

Yazar Biyografisi

Michael Marchese, önde gelen bir içerik, sosyal medya ve etkileyici pazarlama platformu olan Tempesta Media'nın kurucusu ve CEO'sudur. Şirketin tüm bölümlerinde kurumsal stratejiden, yönetim ekibi liderliğinden ve genel iş operasyonlarından sorumludur.

25 yılı aşkın tecrübesiyle, Leapfrog Online (Dentsu Group Inc. tarafından satın alındı), WebSideStory (Adobe tarafından satın alındı), OCC (Monster.com tarafından satın alındı) ve JWT Specialized Communications dahil olmak üzere şirketlerde çeşitli stratejik ve operasyonel pozisyonlarda bulundu. (WPP'nin bir yan kuruluşu).