Eduque seus clientes em potencial de marketing de conteúdo primeiro, depois venda-os

As empresas costumam usar seus blogs como veículos de vendas para sua empresa. Esta é a abordagem errada. Isso acaba desligando o seu público e reduzindo o impacto que o seu blog pode ter na sua empresa.

Por que é ruim promover fortemente sua empresa nas postagens do seu blog?

Se você voltar e olhar seu blog e como os clientes em potencial chegam lá, verá que eles vêm de mecanismos de pesquisa. Eles estão vendo uma ou mais das suas postagens no blog aparecerem nos resultados da pesquisa para uma consulta que eles inseriram. Quando eles leem a meta descrição e o título associado a essa consulta, isso desperta seu interesse. Eles acreditam que as informações que encontrarão os educarão melhor.

No nível mais básico, a maioria desses clientes em potencial está no estágio de conhecimento do processo de funil de decisão de compra . Quando chegam ao seu site, esperam ler um conteúdo que os ajude a compreender:

• Sua necessidade de negócios.
• As opções disponíveis.
• Soluções para seu problema ou ponto problemático específico.

Concentrar-se nas vendas em vez de dar aos clientes em potencial o que eles procuram leva a estes resultados negativos:

Cria uma experiência de marca ruim e sem visitantes recorrentes. Se seus clientes em potencial chegarem àquele post no blog e acabarem encontrando nada mais do que um gigantesco comercial de vendas para a empresa, eles sairão imediatamente do site e não retornarão. Porque? Porque eles não encontraram o que queriam. Mais importante ainda, eles tiveram uma experiência ruim de marca com sua empresa.

Aumenta as taxas de rejeição que afetam negativamente o SEO. Além de perspectivas infelizes, também existem efeitos negativos secundários. Se um número suficiente de visitantes chegar ao seu site e sair imediatamente porque o conteúdo não tem valor para eles, a saída imediata deles aumentará a taxa de rejeição do seu site. Uma taxa de rejeição que aumenta muito ou é muito maior do que a de seus pares leva a penalidades dos algoritmos dos motores de busca.

Diminui a classificação da sua postagem no blog ou remove o conteúdo. Em nossa experiência, o conteúdo de baixo desempenho também acaba sendo afetado negativamente pelos mecanismos de busca. Seus algoritmos detectarão que a postagem do blog está apresentando uma alta taxa de rejeição para aquela frase de pesquisa específica e reduzirão a posição da postagem do blog para a frase de pesquisa ou a removerão completamente.

Isso é ruim porque o tráfego de volta para o seu site será afetado. Se a frase de pesquisa for pesquisada com frequência, você poderá perder centenas ou milhares de visitantes em potencial anualmente.

Se você costuma criar postagens de blog puramente orientadas para vendas, seu programa de marketing de conteúdo e SEO provavelmente irá parar. O resultado final é: não faça isso!

O que significa “educar” seu público?

Seus clientes em potencial vêm ao seu site para se informar melhor sobre o seu setor, as soluções disponíveis e como a sua solução específica funciona. Essa jornada do comprador leva os clientes em potencial por três estágios do funil de vendas:

• Consciência
• Interesse
• Açao

Cada estágio tem um propósito e fornece transições naturais para o próximo estágio do funil de vendas. Quando seu programa de marketing de conteúdo é configurado com conteúdo desenvolvido para cada estágio, você tem muito mais chances de ter sucesso.

Consciência

Nesse estágio, você está tentando levar clientes em potencial ao seu site e levá-los a dar os primeiros passos para se educar. No estágio de conscientização, seu conteúdo é voltado para a indústria, os pontos problemáticos das experiências do comprador-alvo e os problemas de negócios que os compradores estão tentando resolver.

O conteúdo precisa ter vendas zero aqui. Mais importante ainda, o conteúdo deve ser voltado para o cliente potencial, não para a empresa. Falar sobre por que sua empresa é tão boa desanima os clientes em potencial e não os educará.

Interesse

Aqui, os compradores em potencial definiram com mais clareza quais são as necessidades de suas empresas. Eles também se educaram sobre como essas necessidades podem ser satisfeitas.

Eles estão agora em fase de avaliação de diferentes soluções. Isso não significa necessariamente fornecedores diferentes. É mais provável que estejam procurando maneiras diferentes de atingir seus objetivos.

Você precisa apresentar conteúdo que habilite o processo de vendas, educando os clientes em potencial sobre as diferentes opções disponíveis para eles, com base em seus casos de uso. Quando os clientes em potencial restringem ainda mais suas necessidades a um tipo específico de solução, é aí que surge a comparação do fornecedor. É também a transição natural para o estágio de “Ação”.

Açao

Aqui, os clientes em potencial se educaram, entendem os caminhos de solução disponíveis e agora desejam avaliar as soluções de fornecedores específicos. As empresas podem ser rápidas em pensar que agora é a hora de colocar a mensagem de vendas pesadas e pressionar forte para a venda. Isso não é necessariamente verdade.

Quanto vender é apropriado?

Estágio de ação

O conteúdo do estágio de ação deve continuar a educar o público enquanto se concentra nos benefícios específicos que os clientes em potencial terão ao usar sua solução. Se você se empenhar na venda de recursos, corre o risco de perder clientes em potencial. Vamos usar um exemplo:

O cliente potencial A precisa encontrar um widget que resolverá um problema específico em sua fábrica. Existem três maneiras diferentes em que um widget pode ser usado para resolver o problema. Sua empresa e outra produzem widgets. Seu widget pode ser aplicado para resolver dois dos três problemas.

Para o estágio de ação, você precisará produzir conteúdo que reitera o caso de uso e explore as duas maneiras como seu tipo de widget pode ser aplicado. Depois de fazer isso, agora é a hora de explicar os benefícios de usar uma dessas duas formas. Agora você vai explicar os benefícios do seu widget. Finalmente, você terminará com uma frase de chamariz, descrevendo como o cliente em potencial pode comprar o widget ou falar com um especialista.

Neste exemplo, a venda difícil foi usada somente depois que o cliente em potencial concluiu o processo educacional. Posicionar a venda difícil no final cria um fluxo natural para a próxima etapa - a compra.

Mais adiante no funil, a venda se torna mais suave e menos comprometida.

Estágio de interesse

No estágio de interesse, o cliente em potencial está explorando soluções. Aqui, em vez de avançar com uma venda forte, uma venda suave deve ser usada. Essa venda suave deve resultar em empurrar o cliente potencial para o estágio de ação. Exemplos de vendas leves seriam convidar o usuário a baixar um estudo de caso ou eGuide ou participar de um webinar.

Estágio de Conscientização

Novamente, o conteúdo do estágio de conscientização precisa ser informativo e educacional. Pode conter links que levam os leitores a outro conteúdo com foco em um subconjunto específico das informações apresentadas ao leitor. Não deve haver nenhuma venda no estágio de conscientização.

Em vez disso, deve haver algum tipo de CTA (call to action) convidando o cliente em potencial a se registrar para receber um boletim informativo ou ler outra postagem do blog. Essas “solicitações” exigem um comprometimento mínimo dos clientes em potencial e continuam a movê-los para o estágio de interesse.

Em suma

Faça a coisa Certa. Combine o conteúdo com o estágio do funil de vendas apropriado para o cliente em potencial. Se você se concentrar em dar valor e visão aos visitantes, eles o recompensarão descendo no funil de vendas e, por fim, comprando de você.

Biografia do autor

Michael Marchese é o fundador e CEO da Tempesta Media, uma plataforma líder de conteúdo, mídia social e marketing de influência. Ele é responsável pela estratégia corporativa, liderança da equipe executiva e operações gerais de negócios em todos os segmentos da empresa.

Com mais de 25 anos de experiência, ele ocupou vários cargos estratégicos e operacionais em empresas, incluindo Leapfrog Online (adquirida pelo Dentsu Group Inc.), WebSideStory (adquirida pela Adobe), OCC (adquirida pela Monster.com) e JWT Specialized Communications (uma subsidiária da WPP).