Educați-vă mai întâi perspectivele de marketing al conținutului, apoi vindeți-le

Companiile își folosesc adesea blogurile ca vehicule de vânzare pentru compania lor. Aceasta este abordarea greșită. Se termină prin oprirea publicului și reducerea impactului pe care blogul dvs. îl poate avea asupra companiei dvs.

De ce este rău să-ți promovezi puternic compania în postările de pe blog?

Dacă faceți un pas înapoi și vă uitați la blogul dvs. și la modul în care ajung potențialii, veți vedea că provin de la motoarele de căutare. Ved că una sau mai multe postări de pe blog apar în rezultatele căutării pentru o interogare pe care au introdus-o. Când citesc meta descrierea și titlul asociate cu acea interogare, le atrage interesul. Ei cred că informațiile pe care le vor găsi îi vor educa mai bine.

La nivelul cel mai de bază, majoritatea acestor perspective se află în stadiul de conștientizare a procesului de canalizare a deciziilor de cumpărare . Când ajung pe site-ul dvs., se așteaptă să citească un conținut care îi va ajuta să înțeleagă:

• Nevoia lor de afaceri.
• Opțiunile disponibile.
• Soluții pentru punctul sau problema lor specifică de durere.

Concentrarea pe vânzări, mai degrabă decât oferirea perspectivelor de ceea ce caută, duce la aceste rezultate negative:

Creează o experiență de marcă proastă și fără vizitatori care revin. Dacă potențialii dvs. ajung la acea postare de blog și ajung să găsească nimic mai mult decât o reclamă gigantică de vânzări pentru companie, vor părăsi imediat site-ul și nu se vor mai întoarce. De ce? Pentru că nu au găsit ceea ce și-au dorit. Mai important, au avut o experiență de marcă proastă cu compania dvs.

Crește ratele de respingere care au un impact negativ asupra SEO. Dincolo de a avea perspective nefericite, există și efecte secundare negative. Dacă ajung suficienți vizitatori pe site-ul dvs. și pleacă imediat, deoarece conținutul nu este valoros pentru ei, plecările lor imediate vor crește rata de respingere a site-ului dvs. web. O rată de respingere care crește prea mult sau este mult mai mare decât cele ale colegilor dvs. duce la penalizări din algoritmii motoarelor de căutare.

Reduce clasarea postării de pe blog sau elimină conținutul. Din experiența noastră, conținutul slab performant ajunge, de asemenea, să fie afectat negativ de motoarele de căutare. Algoritmii lor vor detecta că postarea de pe blog se confruntă cu o rată de respingere ridicată pentru acea expresie de căutare anume și fie va reduce poziția postării de blog pentru fraza de căutare, fie o va elimina în totalitate.

Acest lucru este rău, deoarece traficul înapoi către site-ul dvs. va primi o lovitură. Dacă expresia de căutare este căutată frecvent, puteți pierde sute sau mii de potențiali vizitatori anual.

Dacă creați frecvent postări de blog orientate spre vânzări, programul dvs. de conținut și SEO se va opri probabil. Concluzia este că nu o faceți!

Ce înseamnă să-ți „educi” publicul?

Perspectivele dvs. vin pe site-ul dvs. web pentru a se educa mai bine cu privire la industria dvs., la soluțiile disponibile și la modul în care funcționează soluția dvs. specifică. Această călătorie a cumpărătorului se realizează prin trei etape ale pâlniei de vânzare:

• Conștientizare
• Interes
• Acțiune

Fiecare etapă are un scop și oferă tranziții naturale la următoarea etapă a pâlniei de vânzare. Când programul dvs. de marketing de conținut este configurat cu conținut dezvoltat pentru fiecare etapă, este mult mai probabil să aveți succes.

Conștientizare

În această etapă, încercați să obțineți clienți potențiali pe site-ul dvs. și să îi determinați să facă primii pași în educarea lor. În faza de conștientizare, conținutul dvs. este orientat către industrie, durerea indică experiențele cumpărătorului țintă și problemele de afaceri pe care cumpărătorii încearcă să le rezolve.

Conținutul trebuie să aibă zero vânzări aici. Cel mai important, conținutul ar trebui să fie orientat spre perspectivă, nu către companie. Dacă vorbești despre motivul pentru care compania ta este atât de grozavă, vei opri potențialii și nu îi vei educa.

Interes

Aici, potențialii cumpărători au definit mai clar care sunt nevoile lor pentru companiile lor. De asemenea, s-au educat pe ei înșiși cu privire la modul în care aceste nevoi pot fi satisfăcute.

Acum se află în stadiul de evaluare a diferitelor soluții. Asta nu înseamnă neapărat diferiți furnizori. Este mai probabil să se uite la diferite modalități prin care își pot atinge obiectivele.

Trebuie să prezentați conținut care să permită procesul de vânzare, educând potențialii despre diferitele opțiuni disponibile, pe baza cazurilor de utilizare a acestora. Atunci când perspectivele își restrâng și mai mult nevoile la un tip specific de soluție, aici apare comparația furnizorilor. Este, de asemenea, trecerea naturală la etapa „Acțiune”.

Acțiune

Aici, potențialii s-au educat, înțeleg căile de soluții disponibile și doresc acum să evalueze soluții specifice pentru furnizori. Este posibil ca companiile să se gândească rapid că acum este momentul să se bazeze pe mesajul de vânzări grele și să apese din greu pentru vânzare. Nu este neapărat adevărat.

Cât de mult este potrivit vânzarea?

Etapa de acțiune

Conținutul etapei de acțiune ar trebui să continue să educe audiența, concentrându-se în același timp asupra beneficiilor specifice pe care potențialii le vor experimenta prin utilizarea soluției dvs. Dacă veți continua să vindeți funcții, riscați să pierdeți potențialii. Să folosim un exemplu:

Prospect A trebuie să găsească un widget care să rezolve o anumită problemă din fabrica sa. Există trei moduri diferite în care un widget poate fi folosit pentru a rezolva problema. Compania dvs. și alta produc fiecare widgeturi. Widgetul dvs. poate fi aplicat pentru a rezolva două dintre cele trei probleme.

Pentru etapa de acțiune, va trebui să produceți conținut care reiterează cazul de utilizare și explorează cele două moduri în care tipul dvs. de widget poate fi aplicat. După ce ați făcut acest lucru, este momentul să explicați beneficiile utilizării uneia dintre aceste două modalități. Acum veți explica avantajele widgetului dvs. În cele din urmă, veți încheia cu un îndemn la acțiune, prezentând modul în care prospectul poate achiziționa widgetul sau poate vorbi cu un expert.

În acest exemplu, vânzarea dură a fost utilizată numai după ce perspectiva a terminat procesul de educație. Poziționarea vânzărilor dificile la final creează un flux natural la pasul următor - achiziția.

Mai sus în pâlnie, vânzarea devine mai ușoară și mai puțin angajată.

Etapa de interes

În stadiul de interes, perspectiva explorează soluții. Aici, în loc să mergem înainte cu o vânzare dificilă, ar trebui folosită o vânzare ușoară . Această vânzare soft ar trebui să aibă ca rezultat împingerea perspectivei la stadiul de acțiune. Exemple de vânzări ușoare ar fi invitarea utilizatorului să descarce un studiu de caz sau un eGuide sau să participe la un seminar online.

Etapa de conștientizare

Din nou, conținutul etapei de conștientizare trebuie să fie informativ și educativ. Poate conține link-uri care duc cititorii către alt conținut, concentrându-se pe un anumit subset de informații prezentate cititorului. În etapa de conștientizare nu ar trebui să existe nicio vânzare.

În schimb, ar trebui să existe un fel de CTA (îndemn la acțiune) care invită potențialul să se înregistreze la un buletin informativ sau să citească o altă postare pe blog. Aceste „cereri” necesită un angajament minim din partea potențialilor și continuă să le mute în stadiul de interes.

În concluzie

Fă lucrul corect. Potriviți conținutul cu etapa corespunzătoare a canalului de vânzări pentru prospect. Dacă vă concentrați pe a oferi vizitatorilor dvs. valoare și informații, aceștia vă vor recompensa prin reducerea pâlniei de vânzări și, în cele din urmă, prin achiziționarea de la dvs.

Autor Bio

Michael Marchese este fondatorul și CEO-ul Tempesta Media, o platformă de marketing de conținut, social media și influencer. El este responsabil pentru strategia corporativă, conducerea echipei executive și operațiunile generale de afaceri pe toate segmentele companiei.

Cu peste 25 de ani de experiență, el a deținut diverse funcții strategice și operaționale la companii, inclusiv Leapfrog Online (achiziționat de Dentsu Group Inc.), WebSideStory (achiziționat de Adobe), OCC (achiziționat de Monster.com) și JWT Specialized Communications (o filială a WPP).