قم بتثقيف آفاق تسويق المحتوى الخاصة بك أولاً ، ثم بيعها

غالبًا ما تستخدم الشركات مدوناتها كوسيلة مبيعات لشركتها. هذا هو نهج خاطئ. ينتهي الأمر بإيقاف جمهورك وتقليل التأثير الذي يمكن أن تحدثه مدونتك على شركتك.

لماذا يعد الترويج لشركتك أمرًا سيئًا في منشورات مدونتك؟

إذا عدت إلى الوراء ونظرت إلى مدونتك وكيفية وصول العملاء المحتملين إلى هناك ، فسترى أنهم قادمون من محركات البحث. إنهم يرون واحدًا أو أكثر من منشورات مدونتك تظهر ضمن نتائج البحث لاستعلام قاموا بإدخاله. عندما يقرؤون الوصف التعريفي والعنوان المرتبطين بهذا الاستعلام ، فإنه يثير اهتمامهم. إنهم يعتقدون أن المعلومات التي سيجدونها ستعلمهم بشكل أفضل.

على المستوى الأساسي ، يكون معظم هؤلاء العملاء المحتملين في مرحلة الوعي بعملية مسار قرار الشراء . عندما يصلون إلى موقعك ، فإنهم يتوقعون قراءة جزء من المحتوى الذي سيساعدهم على فهم:

• تحتاج أعمالهم.
• الخيارات المتاحة.
• حلول لنقطة الألم الخاصة بهم أو القضية.

يؤدي التركيز على المبيعات بدلاً من إعطاء العملاء المحتملين إلى ما يبحثون عنه إلى هذه النتائج السلبية:

يخلق تجربة علامة تجارية سيئة ولا يوجد زوار عائدين. إذا وصلت آفاقك إلى منشور المدونة هذا ولم يجدوا شيئًا أكثر من إعلان تجاري ضخم للمبيعات للشركة ، فسوف يغادرون الموقع على الفور ولن يعودوا. لماذا ا؟ لأنهم لم يجدوا ما يريدون. والأهم من ذلك ، أنهم مروا بتجربة علامة تجارية سيئة مع شركتك.

يزيد من معدلات الارتداد التي تؤثر سلبًا على تحسين محركات البحث. بالإضافة إلى وجود احتمالات غير سعيدة ، هناك أيضًا آثار سلبية ثانوية. إذا وصل عدد كافٍ من الزوار إلى موقعك وغادر على الفور لأن المحتوى ليس ذا قيمة بالنسبة لهم ، فإن مغادرتهم الفورية ستزيد من معدل الارتداد لموقعك على الويب. يؤدي معدل الارتداد الذي يزيد كثيرًا أو أعلى بكثير من نظرائك إلى عقوبات من خوارزميات محركات البحث.

يخفض ترتيب منشور المدونة الخاص بك أو يزيل المحتوى. في تجربتنا ، ينتهي المحتوى السيئ الأداء أيضًا بالتأثر سلبًا بمحركات البحث. ستكتشف الخوارزميات الخاصة بهم أن منشور المدونة يشهد معدل ارتداد مرتفعًا لعبارة البحث المعينة تلك ، وسوف يقلل من موضع منشور المدونة لعبارة البحث أو يزيله بالكامل.

هذا أمر سيء لأن حركة المرور إلى موقعك ستتلقى ضربة. إذا تم البحث عن عبارة البحث بشكل متكرر ، فقد تفقد مئات أو آلاف الزوار المحتملين سنويًا.

إذا قمت بإنشاء منشورات مدونة موجهة فقط للمبيعات بشكل متكرر ، فمن المحتمل أن يتوقف تسويق المحتوى وبرنامج تحسين محركات البحث. خلاصة القول هي ، لا تفعل ذلك!

ماذا يعني "تثقيف" جمهورك؟

يأتي آفاقك إلى موقع الويب الخاص بك لتثقيف أنفسهم بشكل أفضل حول مجال عملك ، والحلول المتاحة ، وكيف يعمل الحل المحدد الخاص بك. تأخذ رحلة المشتري هذه الآفاق من خلال ثلاث مراحل في مسار تحويل المبيعات:

• وعي
• فائدة
• عمل

كل مرحلة لها غرض وتوفر انتقالات طبيعية إلى مرحلة قمع المبيعات التالية. عندما يتم إعداد برنامج تسويق المحتوى الخاص بك بمحتوى تم تطويره لكل مرحلة ، فمن المرجح أن تحقق النجاح.

وعي

في هذه المرحلة ، أنت تحاول جذب العملاء المحتملين إلى موقع الويب الخاص بك وحملهم على اتخاذ الخطوات الأولى في تثقيف أنفسهم. في مرحلة الوعي ، يتم توجيه المحتوى الخاص بك نحو الصناعة ، ويشير الألم إلى تجارب المشتري المستهدفة ، والمشكلات التجارية التي يحاول المشترون حلها.

المحتوى يحتاج إلى عدم البيع هنا. الأهم من ذلك ، يجب أن يكون المحتوى مواجهًا للاحتمالات وليس الشركة. إن التحدث عن سبب عظمة شركتك سيؤدي إلى إيقاف تشغيل العملاء المحتملين وفشلهم في تثقيفهم.

فائدة

هنا ، حدد المشترون المحتملون بشكل أوضح ما هي احتياجاتهم لشركاتهم. لقد قاموا أيضًا بتثقيف أنفسهم حول كيفية تلبية هذه الاحتياجات.

هم الآن في مرحلة تقييم الحلول المختلفة. هذا لا يعني بالضرورة بائعين مختلفين. من الأرجح أنهم يبحثون عن طرق مختلفة يمكنهم من خلالها تحقيق أهدافهم.

تحتاج إلى تمييز المحتوى الذي يمكّن عملية البيع من خلال تثقيف العملاء المحتملين حول الخيارات المختلفة المتاحة لهم ، بناءً على حالات الاستخدام الخاصة بهم. عندما تضيق الآفاق احتياجاتهم إلى نوع معين من الحلول ، فإن هذا هو المكان الذي تظهر فيه مقارنة البائعين. إنه أيضًا الانتقال الطبيعي إلى مرحلة "الإجراء".

عمل

هنا ، قام العملاء المحتملون بتثقيف أنفسهم وفهم مسارات الحلول المتاحة ويريدون الآن تقييم حلول البائعين المحددة. قد تسرع الشركات في التفكير في أن الوقت قد حان لوضع رسالة المبيعات الثقيلة والضغط بشدة من أجل البيع. هذا ليس صحيحًا بالضرورة.

ما مقدار البيع المناسب؟

مرحلة العمل

يجب أن يستمر محتوى مرحلة العمل في تثقيف الجمهور مع التركيز على الفوائد المحددة التي سيختبرها العملاء المحتملون باستخدام الحل الخاص بك. إذا واصلت بيع الميزات ، فإنك تخاطر بفقدان الآفاق. دعنا نستخدم مثالا:

يحتاج العميل المحتمل أ إلى العثور على عنصر واجهة مستخدم يحل مشكلة معينة في مصنعه. هناك ثلاث طرق مختلفة يمكن من خلالها استخدام عنصر واجهة المستخدم لحل المشكلة. تقوم كل من شركتك وشركتك الأخرى بإنتاج الحاجيات. يمكن تطبيق عنصر واجهة المستخدم الخاص بك لحل مشكلتين من المشكلات الثلاث.

بالنسبة لمرحلة الإجراء ، ستحتاج إلى إنتاج محتوى يكرر حالة الاستخدام ويستكشف الطريقتين اللتين يمكن من خلالهما تطبيق نوع عنصر واجهة المستخدم الخاص بك. بعد القيام بذلك ، حان الوقت لشرح فوائد استخدام إحدى هاتين الطريقتين. سوف تشرح الآن فوائد الأداة الخاصة بك. أخيرًا ، ستنتهي بعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، مع تحديد كيفية قيام العميل المحتمل بشراء الأداة أو التحدث إلى أحد الخبراء.

في هذا المثال ، تم استخدام البيع الصعب فقط بعد أن أنهى العميل المحتمل عملية التعليم. يؤدي وضع البيع الصعب في النهاية إلى إنشاء تدفق طبيعي إلى الخطوة التالية - الشراء.

علاوة على ذلك ، يصبح البيع أكثر ليونة وأقل التزامًا.

مرحلة الاهتمام

في مرحلة الاهتمام ، يقوم العميل المحتمل باستكشاف الحلول. هنا ، بدلاً من المضي قدمًا في البيع الصعب ، يجب استخدام البيع الناعم . يجب أن يؤدي هذا البيع الناعم إلى دفع الاحتمال إلى مرحلة الحركة. من أمثلة عمليات البيع الخفيفة دعوة المستخدم لتنزيل دراسة حالة أو دليل إلكتروني أو حضور ندوة عبر الإنترنت.

مرحلة الوعي

مرة أخرى ، يجب أن يكون محتوى مرحلة التوعية إعلاميًا وتعليميًا. قد يحتوي على روابط تنقل القراء إلى محتوى آخر يركز على مجموعة فرعية معينة من المعلومات المقدمة للقارئ. ألا يكون هناك بيع في مرحلة التوعية.

بدلاً من ذلك ، يجب أن يكون هناك نوع من CTA (دعوة إلى اتخاذ إجراء) تدعو العميل المحتمل للتسجيل في رسالة إخبارية أو قراءة منشور مدونة آخر. تتطلب هذه "الطلبات" الحد الأدنى من الالتزام من العملاء المحتملين والاستمرار في نقلهم إلى مرحلة الاهتمام.

في تلخيص

إفعل الصواب. تطابق المحتوى مع مرحلة مسار المبيعات المناسبة للعميل المحتمل. إذا ركزت على منح زوارك قيمة ورؤية ثاقبة ، فسوف يكافئونك بالانتقال إلى أسفل مسار تحويل المبيعات الخاص بك والشراء منك في النهاية.

المؤلف السيرة الذاتية

مايكل مارشيز هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Tempesta Media ، وهي منصة تسويق رائدة للمحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين. وهو مسؤول عن استراتيجية الشركة وقيادة الفريق التنفيذي والعمليات التجارية الشاملة عبر جميع قطاعات الشركة.

مع أكثر من 25 عامًا من الخبرة ، شغل العديد من المناصب الإستراتيجية والتشغيلية في الشركات ، بما في ذلك Leapfrog Online (التي حصلت عليها Dentsu Group Inc.) و WebSideStory (حصلت عليها Adobe) و OCC (حصل عليها Monster.com) و JWT Specialized Communications (شركة تابعة لشركة WPP).