Educa prima le tue prospettive di content marketing, poi vendile

Le aziende usano spesso i loro blog come veicoli di vendita per la loro azienda. Questo è l'approccio sbagliato. Finisce per spegnere il tuo pubblico e ridurre l'impatto che il tuo blog può avere sulla tua azienda.

Perché è dannoso promuovere pesantemente la tua azienda nei post del tuo blog?

Se fai un passo indietro e guardi il tuo blog e come arrivano i potenziali clienti, vedrai che provengono dai motori di ricerca. Vedono uno o più post del tuo blog apparire nei risultati di ricerca per una query che hanno inserito. Quando leggono la meta descrizione e il titolo associati a quella query, suscitano il loro interesse. Credono che le informazioni che troveranno li istruiranno meglio.

Al livello più elementare, la maggior parte di questi potenziali clienti si trova nella fase di consapevolezza del processo di canalizzazione della decisione di acquisto . Quando arrivano sul tuo sito, si aspettano di leggere un contenuto che li aiuterà a capire:

• Il loro bisogno di affari.
• Le opzioni disponibili.
• Soluzioni al loro punto dolente o problema specifico.

Concentrarsi sulle vendite piuttosto che dare ai potenziali clienti ciò che stanno cercando porta a questi risultati negativi:

Crea una brutta esperienza del marchio e nessun visitatore di ritorno. Se i tuoi potenziali clienti arrivano a quel post sul blog e finiscono per trovare nient'altro che un gigantesco spot di vendita per l'azienda, lasceranno immediatamente il sito e non torneranno. Come mai? Perché non hanno trovato quello che volevano. Ancora più importante, hanno avuto una brutta esperienza di brand con la tua azienda.

Aumenta le frequenze di rimbalzo che hanno un impatto negativo sulla SEO. Oltre ad avere prospettive infelici, ci sono anche effetti negativi secondari. Se un numero sufficiente di visitatori arriva al tuo sito e se ne va immediatamente perché il contenuto non è prezioso per loro, le loro partenze immediate aumenteranno la frequenza di rimbalzo del tuo sito web. Una frequenza di rimbalzo che aumenta troppo o è molto più alta di quella dei tuoi pari porta a penalizzazioni da parte degli algoritmi dei motori di ricerca.

Riduce il posizionamento del tuo post sul blog o rimuove il contenuto. Nella nostra esperienza, anche i contenuti con scarse prestazioni finiscono per essere influenzati negativamente dai motori di ricerca. I loro algoritmi rileveranno che il post del blog sta riscontrando un'alta frequenza di rimbalzo per quella particolare frase di ricerca e abbasserà la posizione del post del blog per la frase di ricerca o la rimuoverà completamente.

Questo è un male perché il traffico di ritorno al tuo sito subirà un duro colpo. Se la frase di ricerca viene cercata frequentemente, potresti perdere centinaia o migliaia di potenziali visitatori ogni anno.

Se crei frequentemente post di blog puramente orientati alle vendite, il tuo programma di content marketing e SEO probabilmente si bloccherà. La linea di fondo è, non farlo!

Cosa significa "educare" il tuo pubblico?

I tuoi potenziali clienti visitano il tuo sito Web per informarsi meglio sul tuo settore, sulle soluzioni disponibili e su come funziona la tua soluzione specifica. Questo percorso dell'acquirente conduce i potenziali clienti attraverso tre fasi della canalizzazione di vendita:

• Consapevolezza
• Interesse
• Azione

Ogni fase ha uno scopo e fornisce transizioni naturali alla fase successiva della canalizzazione di vendita. Quando il tuo programma di content marketing è impostato con contenuti sviluppati per ogni fase, è molto più probabile che tu abbia successo.

Consapevolezza

In questa fase, stai cercando di attirare potenziali clienti sul tuo sito Web e di convincerli a fare i primi passi nell'educazione. Nella fase di consapevolezza, i tuoi contenuti sono orientati al settore, i punti deboli delle esperienze dell'acquirente target e i problemi aziendali che gli acquirenti stanno cercando di risolvere.

Il contenuto deve avere zero vendite qui. Ancora più importante, il contenuto dovrebbe essere rivolto ai potenziali clienti, non all'azienda. Parlare del motivo per cui la tua azienda è così grande disattiverà i potenziali clienti e non riuscirà a educarli.

Interesse

Qui, i potenziali acquirenti hanno definito più chiaramente quali sono le loro esigenze per le loro aziende. Si sono anche istruiti su come soddisfare questi bisogni.

Sono ora in fase di valutazione di diverse soluzioni. Ciò non significa necessariamente fornitori diversi. È più probabile che stiano cercando modi diversi per raggiungere i loro obiettivi.

È necessario presentare contenuti che abilitino il processo di vendita istruendo i potenziali clienti sulle diverse opzioni a loro disposizione, in base ai loro casi d'uso. Quando i potenziali clienti restringono ulteriormente le loro esigenze a un tipo specifico di soluzione, è qui che emerge il confronto dei fornitori. È anche il passaggio naturale alla fase di “Azione”.

Azione

Qui, i potenziali clienti si sono formati, hanno compreso i percorsi di soluzione disponibili e ora desiderano valutare soluzioni di fornitori specifici. Le aziende potrebbero pensare rapidamente che ora è il momento di appoggiare il messaggio di vendita pesante e premere con forza per la vendita. Non è necessariamente vero.

Quanto vendere è appropriato?

Fase d'azione

Il contenuto della fase di azione dovrebbe continuare a educare il pubblico concentrandosi sui vantaggi specifici che i potenziali clienti sperimenteranno utilizzando la tua soluzione. Se ti impegni a vendere funzionalità, rischi di perdere potenziali clienti. Usiamo un esempio:

Il potenziale cliente A deve trovare un widget che risolva un problema specifico nella sua fabbrica. Esistono tre modi diversi in cui un widget può essere utilizzato per risolvere il problema. La tua azienda e un'altra producono widget. Il tuo widget può essere applicato per risolvere due dei tre problemi.

Per la fase di azione, dovrai produrre contenuto che ripeta il caso d'uso ed esplori i due modi in cui il tuo tipo di widget può essere applicato. Dopo averlo fatto, ora è il momento di spiegare i vantaggi dell'utilizzo di uno di questi due modi. Ora spiegherai i vantaggi del tuo widget. Infine, terminerai con un invito all'azione, che illustra come il potenziale cliente può acquistare il widget o parlare con un esperto.

In questo esempio, la vendita forzata è stata utilizzata solo dopo che il potenziale cliente ha terminato il processo di istruzione. Posizionare la vendita dura alla fine crea un flusso naturale al passaggio successivo: l'acquisto.

Più in alto nell'imbuto, la vendita diventa più morbida e meno impegnativa.

Fase di interesse

Nella fase di interesse, il potenziale cliente sta esplorando soluzioni. Qui, invece di andare avanti con una vendita dura, dovrebbe essere usata una vendita morbida . Quel soft-sell dovrebbe portare il potenziale cliente alla fase di azione. Esempi di vendite soft potrebbero invitare l'utente a scaricare un case study o una eGuide o a partecipare a un webinar.

Fase di consapevolezza

Ancora una volta, il contenuto della fase di consapevolezza deve essere informativo ed educativo. Può contenere collegamenti che portano i lettori ad altri contenuti incentrati su uno specifico sottoinsieme delle informazioni presentate al lettore. Non ci dovrebbe essere alcuna vendita nella fase di consapevolezza.

Invece, dovrebbe esserci una sorta di CTA (call to action) che invita il potenziale cliente a registrarsi per una newsletter o leggere un altro post sul blog. Queste "domande" richiedono un impegno minimo da parte dei potenziali clienti e continuano a spostarli nella fase di interesse.

In sintesi

Fare la cosa giusta. Abbina il contenuto alla fase di canalizzazione di vendita appropriata per il potenziale cliente. Se ti concentri sul dare valore e informazioni ai tuoi visitatori, ti ricompenseranno spostando il tuo funnel di vendita e infine acquistando da te.

Biografia dell'autore

Michael Marchese è il fondatore e CEO di Tempesta Media, una piattaforma leader di contenuti, social media e influencer marketing. È responsabile della strategia aziendale, della leadership del team esecutivo e delle operazioni aziendali complessive in tutti i segmenti dell'azienda.

Con oltre 25 anni di esperienza, ha ricoperto varie posizioni strategiche e operative in aziende, tra cui Leapfrog Online (acquisita da Dentsu Group Inc.), WebSideStory (acquisita da Adobe), OCC (acquisita da Monster.com) e JWT Specialized Communications (una filiale di WPP).