Окей, бумер: CX-стратегии электронной коммерции должны охватывать несколько поколений

У архитекторов дизайна клиентского опыта полно работы, и сегодня весь опыт должен быть связан со стратегией CX электронной коммерции.

Во-первых, эпоха полностью ручного обслуживания клиентов подошла к концу. Отделы, работающие с клиентами в современном бизнесе электронной коммерции, должны быть оснащены для обеспечения убедительного обслуживания клиентов, основанного как на ручных, так и на автоматизированных точках взаимодействия, при этом поддерживая единообразный внешний вид «одного бренда» во всех каналах.

Не менее важно и то, что разработчикам сегодняшних программ CX необходимо найти способ одновременного удовлетворения различных потребностей разных поколений, особенно миллениалов (поколение Y), первого поколения, которое считает онлайн-покупки «нормой», а не новым опытом.

Миллениалы, родившиеся между 1980 и 1994 годами, сейчас совершают 60% своих покупок в Интернете.

Компании также не могут забыть о поколении X (годы рождения от 1964 до начала 1980-х), бэби-бумерах (родившихся между 1944 и 1964 годами) и поколении Z (тех, кто родился между 1996 и 2010 годами).

Вот несколько советов, которые помогут операторам разработать контуры своей стратегии CX в электронной коммерции, чтобы удовлетворить потребности как миллениалов, так и поколения Z, не забывая при этом о своих родителях.

Миллениалы: поколение с высоким спросом

По сравнению со старшим поколением миллениалы имеют как более высокие общие ожидания от процессов CX, так и особые требования, которые должны учитывать владельцы электронной коммерции.

Вот некоторые из наиболее заметных отличий и некоторые способы их устранения и создания выдающейся стратегии CX для электронной коммерции:

1. Персонализация важна как для B2C, так и для B2B

Миллениалы предпочитают персонализированные процессы покупок. Согласно исследованию SmarterHQ, 70% миллениалов разочарованы неактуальными маркетинговыми сообщениями и предпочитают персонализированное общение плохо сегментированным массовым кампаниям по электронной почте. Они выросли в эпоху, когда все, от новостных лент социальных сетей до списков воспроизведения Spotify, можно было настроить в соответствии с их точными предпочтениями, поэтому они, естественно, презирают любой клиентский опыт, который кажется слишком общим или не дает им чувства контроля.

Во-первых, этих клиентов следует приветствовать по имени после входа в систему, а кампании по электронной почте должны широко использовать настройку, собирая информацию из разных бизнес-систем для автоматического создания уникальных фрагментов контента. Кампании перекрестных и дополнительных продаж, которые следуют за покупками, могут опираться на историю заказов, наблюдаемые покупательские привычки и другие цифровые навигационные крошки, чтобы придать вид и ощущение индивидуальных отношений.

Netflix — основа культуры миллениалов — неудивительно, что с этим хорошо справляются. Подумайте о пользовательских сообщениях «С возвращением, пользователь» и автоматических плейлистах, созданных искусственным интеллектом, которые отображаются сразу после входа в систему. Или как Chipotle поощряет клиентов творчески подходить к тому, как комбинировать ингредиенты, которые они предлагают, в своих чашах для буррито «сделай сам» — запустив видеоролики в социальных сетях и даже серию онлайн-комиксов, чтобы рекламировать ценность персонализации своего меню.

Те, у кого более высокие амбиции CX, у кого есть бюджет на более обширный стек технологий, могут пойти дальше.

Корпоративные розничные продавцы электронной коммерции уже передают эти данные в системы искусственного интеллекта (ИИ), которые могут делать выводы о демографических данных клиентов и автоматически сегментировать потребителей на основе этой информации.

Кроме того, решения для виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) получат широкое распространение в CX. Объявление Apple о развертывании платформы разработки специально для приложений дополненной реальности стало знаковым моментом для отрасли. Мы можем ожидать, что дизайнеры CX начнут внедрять эту технологию, чтобы обогатить свой опыт покупателей, как до продажи, так и после продажи, по мере ускорения внедрения.

Для интернет-магазинов важно разработать путь взаимодействия с клиентом, который будет эффективным для пользователя. Согласно индексу Adobe CMX, 68% опрошенных миллениалов заявили, что им приходилось пополнять личную информацию или детали заказа просто потому, что они взаимодействовали с компанией по другому каналу. В хорошо протестированном опыте CX, в котором приветствия при входе, списки пожеланий и истории заказов автоматически заполняются независимо от используемого канала, это не должно быть проблемой.

Разработчики CX также должны понимать, что миллениалы придают большое значение самому опыту CX, независимо от того, покупают ли они для себя лично или покупают от имени своей организации.

2. Миллениалы нуждаются в скорости

Неудивительно, что скорость и отзывчивость также необходимы миллениалам при взаимодействии с интернет-магазинами. Миллениалы считают себя цифровыми мастерами и проводят значительное количество времени в Интернете, поэтому повсеместно ожидаются функции «живого чата» и быстрое обслуживание клиентов.

Интернет-магазины должны использовать все возможные средства для оптимизации своего пользовательского опыта для повышения скорости, включая развертывание чат-ботов для обработки первоначальных запросов клиентов, а затем передачу вопросов агентам, если они не могут решить проблему автоматически.

3. Многоканальная доступность — ключ к успеху

Согласно данным Pew Research, 96% владельцев мобильных телефонов в возрастной группе от 18 до 29 лет имеют смартфоны, по сравнению с 79% в возрасте от 50 до 64 лет и только 53% в возрасте 65 лет и старше.

Другие мобильные устройства, такие как ноутбуки и планшеты, остаются предпочтительными инструментами для доступа в Интернет среди миллениалов, которые не любят настольные компьютеры. (70 % миллениалов владеют ноутбуками и всего 57 % — настольными компьютерами. Поколение Z предпочитает мобильные устройства меньшего размера еще более выражено: 98 % представителей поколения владеют смартфонами, а 52 % считают его самым важным вычислительным устройством. ).

Помимо использования множества устройств, чтобы оставаться на связи, миллениалы хотят взаимодействовать с интернет-магазинами через различные каналы, включая социальные сети и мобильные приложения. Дизайнеры CX, которые хотят обслуживать миллениалов, должны стремиться сделать функции электронной коммерции, включая размещение заказа, редактирование заказа и просмотр после заказа, доступными со всех устройств в любое время.

Перекрестное опыление между командами, поддерживающими разные каналы, также является ключом к тому, чтобы избежать общего разочарования клиентов, которым приходится неоднократно предоставлять одну и ту же информацию нескольким агентам, как показало исследование Adobe.

4. Не забывайте о старшем поколении

В то время как миллениалы являются мощной покупательной силой, поколение X и бэби-бумеры продолжают составлять значительную часть клиентского пула интернет-магазинов.

Исследования показали, что эти поколения быстро догоняют в техническом отношении более молодых людей, но их предпочтение человеческого прикосновения остается заслуживающей внимания разницей между двумя возрастными группами.

Когда исследователи спросили когорту миллениалов, представителей поколения X и бэби-бумеров, что бы они предпочли — для решения одной и той же проблемы — поговорить с человеком или с инструментом автоматизации, таким как бот самообслуживания, только 54% ​​миллениалов ответили они предпочли бы говорить с человеком, а не с 70% бэби-бумеров.

Белорусская авиакомпания БЕЛАВИА – компания, которая явно отнеслась к этому серьезно. Компания интегрировала надстройку многоканальной поддержки и позволяет клиентам связываться со своими агентами через Skpe, Viber, Telegram, WhatsApp и Facebook — с ботами под рукой, способными tomacabb обрабатывать исходные данные, такие как номера бронирований клиентов. Конечно, если клиенты хотят взаимодействовать с человеком, они могут позвонить по бесплатному номеру бронирования компании, который работает круглосуточно и без выходных. Таким образом, клиенты всех возрастных групп могут найти канал поддержки, который, скорее всего, оправдает их ожидания.

По сравнению с поколением X миллениалы меньше озабочены взаимодействием с человеком, чем с чат-ботом. На самом деле, согласно исследованию, проведенному в Великобритании, 10% миллениалов были бы счастливы делегировать выступление роботам — по сравнению с только 4% людей старше 55 лет.

CX-стратегия электронной коммерции: ритейлеры могут обслуживать все поколения

Исследования уровня удовлетворенности покупателей своим опытом работы с клиентами показывают, что, хотя миллениалов можно по праву считать более требовательной демографической группой, как младшие, так и старшие возрастные группы имеют некоторые общие приоритеты, поскольку они ищут надежную поддержку, своевременный ответ и, конечно же, возможность решать проблемы с заказами как до, так и после продажи.

Даже обладая скромными ресурсами, те, кто сегодня занимается онлайн-продажами, могут создавать дизайнерские решения, отвечающие обоим наборам потребностей.

Например, простой кнопки «поговорить с человеком» во время автоматизированного взаимодействия в чате может быть достаточно, чтобы обе группы пользователей остались довольны. А кампании по электронной почте могут использовать как персонализацию, так и предлагать пользователям поговорить с сотрудником службы поддержки клиентов или командой успеха, если они того пожелают. Чтобы удовлетворить потребности поколения Z, боты службы поддержки и послепродажного обслуживания могут автоматически решать распространенные проблемы после заказа.

Это захватывающее время, чтобы быть в авангарде взаимодействия с клиентами и разрабатывать стратегию CX для электронной коммерции. Независимо от того, состоит ли ваша аудитория из миллениалов, бэби-бумеров или, что более вероятно, из обоих, использование результатов этих исследований поможет удовлетворить все стороны.