Ok, boomer: as estratégias CX de comércio eletrônico devem abranger várias gerações

Os arquitetos do design da experiência do cliente estão ocupados – e hoje todas as experiências devem estar vinculadas a uma estratégia CX de comércio eletrônico.

Por um lado, a era da experiência do cliente totalmente manual chegou ao fim. Os departamentos voltados para o cliente dos negócios de e-commerce de hoje devem estar equipados para oferecer uma experiência atraente ao cliente que se baseie em pontos de contato manuais e automatizados, ao mesmo tempo em que mantém uma aparência consistente de “uma marca” em todos os canais.

De forma igualmente significativa, os arquitetos dos programas CX de hoje precisam encontrar uma maneira de atender simultaneamente às necessidades divergentes de diferentes gerações, principalmente millenials (Geração Y), a primeira geração a ver as compras online como 'a norma' em vez de uma nova experiência.

Os millennials, nascidos entre 1980 e 1994, agora fazem 60% de suas compras online.

As empresas também não podem esquecer da Geração X (anos de nascimento que vão de 1964 ao início dos anos 1980), Baby Boomers (nascidos entre 1944 e 1964) e Geração Z (nascidos entre 1996 e 2010).

Aqui estão algumas dicas para ajudar as operadoras a traçar os contornos de sua estratégia CX de comércio eletrônico para satisfazer as necessidades dos millenials e da geração Z — sem esquecer seus pais.

Millennials: a geração de alta demanda

Em comparação com as gerações mais antigas, os Millennials têm expectativas gerais mais altas dos processos CX e requisitos específicos que os proprietários de comércio eletrônico precisam atender.

Aqui estão algumas das diferenças mais importantes e algumas maneiras de abordá-las e criar uma excelente estratégia de CX de comércio eletrônico:

1. A personalização é fundamental em B2C e B2B

A geração do milênio prefere processos de compra personalizados. De acordo com uma pesquisa da SmarterHQ, 70% dos millenials estão frustrados com mensagens de marketing irrelevantes e preferem comunicações personalizadas a campanhas de e-mail em massa mal segmentadas. Eles foram criados em uma época em que tudo, desde feeds de notícias sociais até listas de reprodução do Spotify, poderia ser ajustado para atender às suas preferências exatas, então eles são naturalmente desdenhosos de qualquer experiência do cliente que pareça muito genérica ou que não lhes dê uma sensação de controle.

Para começar, esses clientes devem ser recebidos pelo nome após o login, e as campanhas de e-mail devem fazer uso extensivo de personalização, agregando informações de todos os sistemas de negócios para criar automaticamente partes exclusivas de conteúdo. As campanhas de cross-selling e up-selling que seguem as compras podem se basear em históricos de pedidos, hábitos de compra observados e outras migalhas digitais para dar a aparência de um relacionamento individualizado.

A Netflix – um marco da cultura milenar – sem surpresa faz isso bem. Pense nas mensagens do usuário “Bem-vindo de volta, usuário” e nas listas de reprodução automáticas de sugestões criadas por IA que são apresentadas imediatamente após o login. Ou como a Chipotle encorajou os clientes a pensar criativamente sobre como combinar os ingredientes que eles oferecem em suas tigelas de burrito “construa você mesmo” – lançando vídeos de mídia social e até mesmo uma série de quadrinhos online para divulgar o valor de personalizar seu menu.

Aqueles com maiores ambições de CX que têm orçamento para uma pilha de tecnologia mais extensa podem levar as coisas adiante.

Os varejistas de comércio eletrônico corporativo já estão alimentando esses dados em sistemas de inteligência artificial (IA), que podem fazer deduções sobre a demografia dos clientes e segmentar automaticamente os consumidores com base nessas informações.

Além disso, as soluções de realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR) estão prontas para serem amplamente adotadas no CX. O anúncio da Apple de lançar uma plataforma de desenvolvimento especificamente para aplicativos AR foi um momento marcante para o setor. Podemos esperar que os designers de CX comecem a incorporar essa tecnologia para enriquecer suas experiências de compra, tanto na pré-venda quanto na pós-venda, à medida que a adoção se acelera.

É importante que os varejistas online desenvolvam uma jornada CX que seja eficiente para o usuário. De acordo com o Índice CMX da Adobe, 68% dos Millennials pesquisados ​​disseram que tiveram que reabastecer informações pessoais ou detalhes de pedidos simplesmente porque se envolveram com uma empresa de um canal diferente. Em uma experiência CX bem testada, na qual saudações de login, listas de desejos e históricos de pedidos são preenchidos automaticamente, independentemente do canal usado, isso não deve ser um problema.

Os designers de CX também devem entender que os Millennials atribuem grande importância intrínseca à própria experiência de CX, independentemente de estarem comprando pessoalmente ou em nome de sua organização.

2. Os millennials sentem necessidade de velocidade

Não é de surpreender que a velocidade e a capacidade de resposta também sejam essenciais para os Millennials ao interagir com varejistas online. Os millennials se consideram mestres digitais e passam uma quantidade significativa de tempo online, portanto, funções de “chat ao vivo” e atendimento rápido ao cliente são universalmente esperados.

Os varejistas on-line devem implantar todos os meios possíveis para otimizar suas experiências de usuário para velocidade, incluindo a implantação de chatbots para lidar com as consultas iniciais de pedidos dos clientes e, em seguida, passar as perguntas para os agentes humanos se eles não puderem resolver o problema automaticamente.

3. A acessibilidade em vários canais é fundamental

De acordo com dados da Pew Research, 96% dos proprietários de celulares na faixa etária de 18 a 29 anos possuem smartphones, em comparação com 79% daqueles de 50 a 64 anos e apenas 53% daqueles com 65 anos ou mais.

Outros dispositivos móveis, como laptops e tablets, continuam sendo as ferramentas de acesso à Internet preferidas entre os Millennials avessos a desktops. (70% dos millenials possuem um laptop versus apenas 57% que possuem um desktop. A preferência da Geração Z por dispositivos móveis menores é ainda mais pronunciada: 98% da geração possui um smartphone e 52% o descreveram como seu dispositivo de computação mais importante ).

Além de usar uma infinidade de dispositivos para permanecer constantemente conectados, os Millennials querem se envolver com varejistas online por meio de diversos canais, incluindo mídias sociais e aplicativos móveis. Os designers de CX que desejam atender aos Millennials devem se esforçar para tornar as funcionalidades de comércio eletrônico, incluindo colocação de pedidos, edição de pedidos e revisão pós-pedido, acessíveis de todos os dispositivos a qualquer hora.

A polinização cruzada entre equipes que oferecem suporte a diferentes canais também é fundamental para evitar a frustração comum de clientes que têm que fornecer repetidamente as mesmas informações a vários agentes, como destacou a pesquisa da Adobe.

4. Não se esqueça das gerações mais velhas

Enquanto os Millennials são uma poderosa força de compra, a Geração X e os Baby Boomers continuam a representar uma parcela considerável do pool de clientes para varejistas online.

A pesquisa demonstrou que essas gerações estão rapidamente alcançando tecnicamente os mais jovens, mas sua preferência pelo toque humano continua sendo uma diferença notável entre as duas faixas etárias.

Quando os pesquisadores perguntaram a uma coorte de millenials, geração X e baby boomers se – para resolver o mesmo problema – eles prefeririam falar com um agente humano ou uma ferramenta de automação, como um bot de autoatendimento, apenas 54% dos millenials disseram eles preferem falar com os humanos contra 70% dos baby boomers.

A companhia aérea bielorrussa BELAVIA é uma empresa que evidentemente levou isso a sério. A empresa integrou um complemento de suporte omnichannel e permite que os clientes entrem em contato com seus agentes por meio do Skpe, Viber, Telegram, WhatsApp e Facebook - com bots à mão e capazes de capturar detalhes iniciais, como números de reserva dos clientes. Obviamente, se os clientes desejarem interagir com um humano, eles podem entrar em contato com o número de reserva gratuito da empresa, que funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana. Dessa forma, os clientes de todas as faixas etárias podem encontrar um canal de suporte que provavelmente atenderá às suas expectativas.

Em relação à Geração X, os Millennials estão menos preocupados em interagir com um humano do que com um bot de bate-papo. Na verdade, de acordo com uma pesquisa do Reino Unido, 10% dos millenials ficariam felizes em delegar a fala para robôs – contra apenas 4% daqueles com mais de 55 anos.

Uma estratégia de CX de comércio eletrônico: os varejistas podem atender a todas as gerações

Pesquisas sobre os níveis de satisfação dos compradores com as experiências dos clientes revelam que, embora os Millennials possam ser considerados o grupo demográfico mais exigente para atender, tanto os grupos mais jovens quanto os mais velhos compartilham algumas prioridades fundamentais à medida que buscam suporte confiável, tempos de resposta oportunos e, é claro, a capacidade de resolver problemas de pedidos antes e depois das vendas.

Mesmo com recursos modestos, aqueles que vendem online hoje podem criar experiências de design que atendam a ambos os conjuntos de necessidades.

Por exemplo, um simples botão “falar com um humano” durante uma interação automatizada de bate-papo ao vivo, por exemplo, pode ser suficiente para manter os dois grupos de usuários satisfeitos. E as campanhas de e-mail podem alavancar a personalização e levar os usuários a falar com um membro do atendimento ao cliente ou da equipe de sucesso, caso desejem. Para satisfazer as necessidades da geração Z, os bots de suporte e pós-venda podem lidar automaticamente com problemas comuns de pós-venda.

É um momento emocionante para estar na vanguarda da experiência do cliente e projetar uma estratégia CX de comércio eletrônico. Quer seu público seja formado por Millennials, Baby Boomers ou, mais provavelmente, uma mistura de ambos, aproveitar essas descobertas de pesquisa ajudará a manter todas as partes satisfeitas.