Dobra, boomer: strategie CX w e-commerce muszą obejmować wiele pokoleń

Architekci zajmujący się projektowaniem doświadczeń klientów mają pełne ręce roboty – a dziś wszystkie doświadczenia muszą wiązać się ze strategią CX e-commerce.

Po pierwsze, dobiegła końca era w pełni manualnej obsługi klienta. Działy obsługujące klientów w dzisiejszym biznesie e-commerce muszą być wyposażone, aby zapewniać atrakcyjne wrażenia klientów, które opierają się zarówno na ręcznych, jak i zautomatyzowanych punktach kontaktu, przy jednoczesnym zachowaniu spójnego wyglądu i stylu „jednej marki” we wszystkich kanałach.

Równie ważne jest to, że architekci dzisiejszych programów CX muszą znaleźć sposób na jednoczesne zaspokojenie rozbieżnych potrzeb różnych pokoleń, w szczególności millenialsów (pokolenie Y), pierwszego pokolenia, które postrzega zakupy online jako „norma”, a nie nowe doświadczenie.

Millenialsi, urodzeni w latach 1980-1994, dokonują obecnie 60% zakupów online.

Firmy nie mogą też zapomnieć o pokoleniu X (lata urodzenia od 1964 do wczesnych lat 80.), pokoleniu wyżu demograficznego (urodzonym w latach 1944-1964) i pokoleniu Z (urodzonym między 1996 a 2010 rokiem).

Oto kilka wskazówek, które pomogą operatorom określić kontury ich strategii CX e-commerce, aby zaspokoić potrzeby zarówno millenialsów, jak i pokolenia Z — nie zapominając o ich rodzicach.

Millenialsi: pokolenie wysokiego popytu

W porównaniu ze starszymi pokoleniami, milenialsi mają zarówno wyższe ogólne oczekiwania wobec procesów CX, jak i specyficzne wymagania, którym muszą sprostać właściciele e-commerce.

Oto niektóre z najważniejszych różnic i sposoby ich rozwiązania i stworzenia wyjątkowej strategii CX dla e-commerce:

1. Personalizacja jest kluczem zarówno w B2C, jak i B2B

Millenialsi zdecydowanie preferują spersonalizowane procesy zakupowe. Według badań przeprowadzonych przez SmarterHQ, 70% millenialsów jest sfrustrowanych nieistotnymi wiadomościami marketingowymi i woli spersonalizowaną komunikację od słabo posegmentowanych kampanii masowych e-maili. Wychowali się w epoce, w której wszystko, od kanałów wiadomości społecznościowych po playlisty Spotify, można było dostosować do ich dokładnych preferencji, więc naturalnie lekceważą wszelkie wrażenia klientów, które wydają się zbyt ogólne lub nie dają im poczucia kontroli.

Na początek, klienci ci powinni być witani po imieniu po zalogowaniu, a kampanie e-mailowe powinny w dużym stopniu wykorzystywać dostosowywanie, agregując informacje z różnych systemów biznesowych, aby automatycznie tworzyć unikalne fragmenty treści. Kampanie cross-sellingu i up-sellingu, które następują po zakupach, mogą czerpać z historii zamówień, zaobserwowanych nawyków zakupowych i innych cyfrowych okruszków, aby nadać wygląd zindywidualizowanej relacji.

Netflix — podstawa kultury milenijnej — nic dziwnego, że robi to dobrze. Pomyśl o wiadomościach użytkownika „Witaj ponownie, użytkowniku” i automatycznych listach odtwarzania sugestii stworzonych przez sztuczną inteligencję, które są wyświetlane natychmiast po zalogowaniu. Albo o tym, jak Chipotle zachęca klientów do kreatywnego myślenia o tym, jak łączyć oferowane składniki w swoich miseczkach burrito „zbuduj własne” — uruchamiając filmy w mediach społecznościowych, a nawet serię komiksów online, aby zachwalać wartość dostosowywania menu.

Osoby z wyższymi ambicjami w zakresie CX, które dysponują budżetem na bardziej rozbudowany stos technologii, mogą posunąć się dalej.

Przedsiębiorcy detaliści e-commerce już wprowadzają te dane do systemów sztucznej inteligencji (AI), które mogą wyciągać wnioski dotyczące danych demograficznych klientów i automatycznie segmentować konsumentów na podstawie tych informacji.

Ponadto rozwiązania rzeczywistości wirtualnej (VR) i rzeczywistości rozszerzonej (AR) są gotowe do powszechnego zastosowania w CX. Ogłoszenie przez Apple wprowadzenia platformy programistycznej specjalnie dla aplikacji AR było przełomowym momentem dla branży. Możemy oczekiwać, że projektanci CX zaczną wdrażać tę technologię w celu wzbogacenia doświadczeń kupujących, zarówno przedsprzedażowych, jak i posprzedażowych, w miarę przyspieszania procesu wdrażania.

Dla sprzedawców internetowych ważne jest, aby opracować ścieżkę CX, która będzie wydajna dla użytkownika. Zgodnie z indeksem Adobe CMX Index, 68% ankietowanych Millenialsów stwierdziło, że muszą uzupełnić dane osobowe lub szczegóły zamówienia tylko dlatego, że nawiązali kontakt z firmą z innego kanału. W dobrze przetestowanym środowisku CX, w którym powitania logowania, listy życzeń i historie zamówień są automatycznie wypełniane niezależnie od używanego kanału, nie powinno to stanowić problemu.

Projektanci CX powinni również zrozumieć, że milenialsi przywiązują ogromną wagę do samego doświadczenia CX, niezależnie od tego, czy robią zakupy dla siebie, czy w imieniu swojej organizacji.

2. Millenialsi odczuwają potrzebę szybkości

Nic dziwnego, że szybkość i responsywność są również niezbędne dla milenialsów podczas interakcji ze sprzedawcami internetowymi. Millenialsi uważają się za cyfrowych mistrzów i spędzają znaczną ilość czasu w Internecie, dlatego powszechnie oczekuje się funkcji „czatu na żywo” i szybkiej obsługi klienta.

Sprzedawcy internetowi powinni wdrożyć wszelkie możliwe środki, aby zoptymalizować wrażenia użytkowników pod kątem szybkości, w tym wdrożyć chatboty do obsługi początkowych zapytań o zamówienia klientów, a następnie przekazywać pytania do pracowników, jeśli nie są w stanie automatycznie rozwiązać problemu.

3. Dostępność między kanałami jest kluczowa

Według danych Pew Research, 96% posiadaczy telefonów komórkowych w grupie wiekowej od 18 do 29 lat ma smartfony, w porównaniu z 79% w wieku od 50 do 64 lat i tylko 53% w wieku 65 lat i starszych.

Inne urządzenia mobilne, takie jak laptopy i tablety, pozostają preferowanymi narzędziami dostępu do Internetu wśród milenialsów, którzy nie chcą korzystać z komputerów. (70% millenialsów posiada laptop, a tylko 57% posiada komputer stacjonarny. Preferencje pokolenia Z dotyczące mniejszych urządzeń mobilnych są jeszcze bardziej widoczne: 98% pokolenia posiada smartfona, a 52% określiło go jako najważniejsze urządzenie komputerowe ).

Oprócz korzystania z mnóstwa urządzeń, aby pozostać w stałym kontakcie, milenialsi chcą kontaktować się ze sprzedawcami internetowymi za pośrednictwem różnych kanałów, w tym mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Projektanci CX, którzy chcą zaspokoić milenialsów, muszą dążyć do tego, aby funkcje e-commerce, w tym składanie zamówień, edytowanie zamówień i przeglądanie zamówień, były dostępne ze wszystkich urządzeń przez całą dobę.

Zapylenie krzyżowe między zespołami obsługującymi różne kanały jest również kluczem do uniknięcia powszechnej frustracji klientów, którzy muszą wielokrotnie dostarczać te same informacje wielu agentom, jak podkreślono w badaniu Adobe.

4. Nie zapomnij o starszych pokoleniach

Podczas gdy milenialsi są potężną siłą nabywczą, pokolenie X i wyżu demograficznego nadal stanowią znaczną część puli klientów dla sprzedawców internetowych.

Badania wykazały, że pokolenia te szybko nadrabiają zaległości technicznie z młodszymi ludźmi, ale ich preferencje dotyczące ludzkiego dotyku pozostają wartą uwagi różnicą między tymi dwiema grupami wiekowymi.

Kiedy badacze zapytali kohortę millenialsów, pokolenia X i Baby Boomers, czy – aby rozwiązać ten sam problem – woleliby porozmawiać z ludzkim agentem, czy z narzędziem automatyzacji, takim jak samoobsługowy bot, tylko 54% millenialsów odpowiedziało woleliby rozmawiać z ludźmi w porównaniu z 70% wyżu demograficznego.

Białoruskie linie lotnicze BELAVIA to firma, która najwyraźniej wzięła to sobie do serca. Firma zintegrowała dodatek do obsługi omnichannel i umożliwia klientom kontaktowanie się ze swoimi agentami za pośrednictwem Skpe, Viber, Telegram, WhatsApp i Facebook — z botami pod ręką i zdolnym tomacabb do przechwytywania wstępnych danych, takich jak numery rezerwacji klientów. Oczywiście, jeśli klienci chcą kontaktować się z człowiekiem, mogą skontaktować się z bezpłatnym numerem rezerwacji firmy, który działa 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. W ten sposób klienci w każdym wieku mogą znaleźć kanał wsparcia, który prawdopodobnie spełni ich oczekiwania.

W porównaniu z Generacją X, milenialsi są mniej zainteresowani interakcją z człowiekiem niż chatbotem. W rzeczywistości, według badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, 10% millenialsów chętnie zleciłoby komunikację z robotami — w porównaniu do tylko 4% osób powyżej 55. roku życia.

Strategia CX dla e-commerce: detaliści mogą służyć wszystkim pokoleniom

Badania poziomu zadowolenia kupujących z doświadczeń klientów pokazują, że chociaż milenialsi mogą być słusznie uważani za bardziej wymagającą grupę demograficzną do obsługi, zarówno młodsze, jak i starsze grupy wiekowe mają pewne podstawowe priorytety, ponieważ szukają wiarygodnego wsparcia, szybkiego czasu reakcji i, oczywiście, możliwość rozwiązywania problemów z zamówieniami zarówno przed jak i po sprzedaży.

Nawet przy skromnych zasobach sprzedawcy online mogą dziś tworzyć doświadczenia projektowe, które zaspokoją oba zestawy potrzeb.

Na przykład prosty przycisk „porozmawiaj z człowiekiem” podczas automatycznej interakcji na czacie na żywo może wystarczyć, aby zadowolić obie grupy użytkowników. A kampanie e-mailowe mogą wykorzystywać zarówno personalizację, jak i zachęcać użytkowników do rozmowy z członkiem obsługi klienta lub zespołu ds. sukcesu, jeśli sobie tego życzą. Aby zaspokoić potrzeby generacji Z, boty wsparcia i posprzedażowe mogą automatycznie zajmować się typowymi problemami posprzedażowymi.

To ekscytujący czas, aby być w czołówce w zakresie obsługi klienta i projektowania strategii CX dla e-commerce. Niezależnie od tego, czy Twoi odbiorcy to millenialsi, pokolenie wyżu demograficznego, czy, co bardziej prawdopodobne, mieszanka obu, wykorzystanie wyników tych badań pomoże usatysfakcjonować wszystkie strony.