Тесты конверсии: важность отслеживания цифрового маркетинга

Возможно, вы настроили отчеты для отслеживания данных о конверсиях, но полученные цифры могут не отражать полной картины.

Вы в последнее время проверяли, как работает ваше отслеживание конверсий? Если нет, то пришло время исследовать. Регулярные тесты на конверсию могут помочь сделать ваше отслеживание цифрового маркетинга более точным.

Что мы рассмотрим:

• Почему тестирование конверсии важно
• Как часто вы должны тестировать конверсии
• Почему отчеты не являются полной картиной
• Как провести тест на конверсию
• Распространенные проблемы с отслеживанием конверсий

Что такое тестирование конверсии в цифровом маркетинге?

Согласно Study.com , конверсия может выглядеть примерно так:

• Открытие электронной почты
• Открытие ссылки в письме
• Изучение содержимого веб-страницы
• Покупка предоставленного товара или услуги (как правило, конечная цель отделов маркетинга)

Конверсии могут относиться к лидам или продажам. Чтобы добиться предполагаемого действия от потенциального клиента, веб-сайты должны оптимизировать различные пути конверсии.

Ваша стратегия цифрового маркетинга зависит от этих путей конверсии. Даже если эти пути конверсии работают правильно, данные, которые их отслеживают, могут отсутствовать.

Тестирование конверсий означает проверку того, что конверсии работают правильно на внешнем интерфейсе и что отслеживание конверсий работает должным образом на серверной части.

Связав эти две части головоломки, компании могут лучше понять свое положение в цифровом ландшафте.

Примеры конверсий

Чем не является конверсионное тестирование

Иногда люди используют тестирование конверсии , чтобы проверить, как разные типы конверсий сравниваются друг с другом. Например, команды цифрового маркетинга могут проводить A/B-тестирование (также известное как сплит-тестирование), чтобы увидеть, какая копия или путь конверсии выиграют.

Однако это не полная картина. Тестирование конверсии на самом деле позволяет убедиться, что отслеживание настроено таким образом, чтобы предоставлять точные и целостные данные.

Часто компании отслеживают так много ключевых показателей эффективности (KPI), что даже не знают, что отслеживают. Или они обновили свой веб-сайт и с тех пор не тестировали код отслеживания переходов.

Регулярные тесты борются с этой самоуспокоенностью и связанной с ней искаженной информацией.

СВЯЗАННЫЕ С:

A/B-тестирование — введение в эффективное A/B-тестирование (с чего начать)

KPI для отслеживания — правильные показатели: как вы можете быть уверены, что ваш контент-маркетинг работает?

Почему важно тестирование конверсии

Один мудрый автор SmartInsights написал: «Даже если дела идут хорошо, все равно важно провести какую-то подготовку. Иначе как вы узнаете, что достигли своих целей?»

Это относится и к путям конверсии, и к отслеживанию.

Недавно у команды Ignite Visibility был клиент, который сказал нам: «Вы знаете, за последнее время мы внесли столько обновлений на сайт, что я, честно говоря, не уверен, что все наши преобразования вообще работают должным образом. Не могли бы вы проверить их для нас?

Мы были в восторге от нашего клиента — это идеальное отношение к отслеживанию конверсий. На самом деле, удивительно, как много людей упускают из виду это.

О тестировании обычно забывают. Но если вы задумаетесь об этом, это действительно одна из самых важных вещей, на которые вы должны обратить внимание на своем веб-сайте.

Если ваши конверсии не работают должным образом, это напрямую влияет на вашу прибыль. Современные маркетинговые стратегии чрезвычайно сложны. Часто операции внутри них могут стать очень дорогими, если нет регулярного мониторинга. Постановка целей и задач по ходу работы и регулярное тестирование гарантируют, что вы контролируете свои расходы и свой успех.

Кроме того, отсутствие тестирования означает, что проблемы могут остаться, что может снизить точность ваших усилий в области цифрового маркетинга. Это означает, что тест на конверсию — это форма оптимизации коэффициента конверсии (CRO), хотя, несомненно, недостаточно используемая.

Платные кампании работают особенно хорошо, когда они могут откалибровать себя для точных конверсий. В конце концов, вы тратите деньги на кампании, так почему бы не убедиться, что конверсии работают так, как задумано?

Как часто следует проводить конверсионные тесты?

Регулярность теста на конверсию действительно зависит от вашей временной шкалы конверсии (т. е. от того, сколько времени вы ожидаете, что клиенты пройдут ваш путь конверсии). Тем не менее, есть некоторые стандарты, которых вы можете придерживаться и которые помогут вам в этом.

Каждый раз, когда вы вносите изменения в код на странице с отслеживанием конверсий, вы должны протестировать отслеживание конверсий на этой странице. Возможно, внесенные вами изменения кода имели непредвиденные последствия и влияют на дополнительные страницы.

Вот почему жизненно важно, чтобы кто-то в вашей организации хорошо понимал, как работает ваше отслеживание конверсий. Этот человек, вероятно, знает, какие изменения кода могут вызывать проблемы.

В дополнение к тестированию всякий раз, когда вы вносите изменения, у вас также должен быть общий график тестирования. Хорошим минимумом, вероятно, будет проверка всего раз в квартал .

Это хорошее практическое правило, если вы не вносите много изменений на свой сайт. Чем больше изменений вы вносите, тем чаще вам следует планировать регулярные тесты.

Вот что Adalysis говорит об аудите отслеживания конверсий для аккаунтов с оплатой за клик (PPC):

«Аудит учетной записи PPC — это первый шаг, который должен сделать менеджер PPC при работе с новой учетной записью Google Ads. Результатом аудита является четкий план действий, как максимально быстро повысить результаты. Рекомендуется регулярно проверять счета PPC, не реже одного раза в 3-6 месяцев, в зависимости от размера счета, чтобы убедиться, что ничего не ускользнуло от внимания менеджера».

Вы должны тестировать, даже если вы видите данные о конверсиях в своих отчетах?

Откровенно говоря, вполне возможно, что данные отслеживания в ваших автоматически сгенерированных отчетах охватывают только часть конверсий или даже слишком много. Хотя вы все еще видите данные, они могут быть неточными.

Например, мы видели ситуации, когда у клиентов в аккаунте было множество разных конверсий, накопленных за многие годы. Они потеряли информацию о том, кто из них кто. Когда мы проверили их, они отслеживали одно и то же несколько раз, но под разными именами, существенно завышая свои показатели конверсии.

В другой ситуации мы увидели, что разные цены отправляются на разные платформы. Одна цена отправлялась в Google Analytics, а другая — в Google Ads для той же конверсии, что снижало точность данных.

Эти анекдоты — наглядные примеры того, почему важно копать глубже. Цифры не лгут, но команды могут настроить показатели так, чтобы они не отображали реальную картину.

Как провести тест на конверсию

1. Определите ключевые показатели эффективности и конверсии, которые вам наиболее важны для тестирования.

Это часто лид-формы, покупки, расписание встреч и телефонные звонки. Вам нужно будет составить полный список показателей, которые вы хотите отслеживать. Расставьте приоритеты в списке в порядке важности, чтобы вы знали, что для вас важнее всего.

2. Определите, какие платформы должны получать информацию об этих конверсиях.

Тестовый веб-сайт: отслеживание конверсий Google Ads

Чтобы все было организовано, вам нужно определить, какие платформы должны работать в тандеме с вашим отслеживанием. Некоторые из наиболее распространенных платформ включают Google Analytics, Google Ads, Bing Ads, Facebook и Salesforce. Обратитесь к своему отделу маркетинга, чтобы получить полный список. Это поможет вам оставаться в курсе всего остального процесса.

3. Подготовьте инструменты для тестирования.

Каждая платформа, на которую вы отправляете информацию, обычно имеет какое-то расширение браузера, которое может сообщить вам, были ли данные отправлены на платформу из браузера. Если ваши конверсии были настроены в Диспетчере тегов Google (GTM), вы также захотите использовать его режим отладки в дополнение к расширениям браузера во время тестирования.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ: Лучшие инструменты оптимизации коэффициента конверсии

4. Протестируйте конверсию во внешнем интерфейсе.

Пройдите все этапы выполнения преобразования, чтобы получить представление о том, как работает процесс. Для лид-форм это будет полное заполнение формы и ее отправка. Для покупок вы должны сделать пробную покупку.

Когда вы дойдете до последнего шага процесса преобразования, вы захотите взглянуть на свои инструменты тестирования и убедиться, что все необходимые события сработали. При использовании GTM вы должны увидеть, что соответствующие теги успешно запущены без ошибок в режиме предварительного просмотра/отладки.

Вы также должны увидеть в расширении браузера вашей платформы, что браузер подхватил событие конверсии. Затем вы обычно можете увидеть дополнительные сведения о событии (например, доход или идентификатор заказа). Вы захотите проверить и убедиться, что эти данные точны.

5. Проверьте, пришли ли данные о конверсиях на платформу.

Эксперт по контекстной рекламе Мишель Морган говорит: «Точное отслеживание конверсий — краеугольный камень успеха». Она добавляет, что мы хотим убедиться, что у нас есть конверсии, заполняемые в интерфейсе кампании, чтобы мы знали, что работает хорошо, а что нет, и вносим коррективы, чтобы увидеть максимальную эффективность этих кампаний, какие мы можем.

Этот совет приводит нас к шагу 5.

Если на внешнем интерфейсе все выглядит хорошо, вы хотите проверить, получила ли используемая вами платформа данные. На большинстве платформ есть панель мониторинга конверсий, которая показывает, получила ли платформа данные. В зависимости от платформы обновление может занять до 24 часов.

Если данные правильно загружены на платформу, все готово! Повторно проработайте все шаги с разработчиком, чтобы увидеть, не было ли что-то упущено. Если что-то по-прежнему не работает, вам, возможно, придется задействовать поддержку любой платформы, которую вы используете, в качестве окончательного варианта.

6. Задокументируйте ход процесса.

Этим шагом часто пренебрегают, но он может оказаться действительно бесценным для экономии времени и денег в будущем.

Документирование потока процесса почти всегда кажется болезненным, пока вы это делаете. Однако в будущем, когда вы неизбежно вносите изменения в свой сайт, ваша документация становится отличным ресурсом для разработчиков и других членов команды. Это поможет им быстрее понять, как все работает.

Распространенные проблемы с отслеживанием конверсий, о которых нужно знать

Отслеживание конверсий

Есть много вещей, которые могут пойти не так с отслеживанием конверсий. Это особенно верно, если вы недавно обновили свой веб-сайт или забыли регулярно проверять свои конверсии.

Если вы последовательно выполнили описанные выше этапы проверки конверсии, но по-прежнему возникают проблемы, возможно, вам потребуется обратиться к разработчику или платформе, чтобы решить проблему. Вот некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми вы можете столкнуться:

• неверный код
• Код на неправильных страницах
• Дополнительный код добавлен во время реализации
• Несколько аналитических кодов на одной странице
• Включение кода ремаркетинга вместо кода Analytics
• Код Analytics жестко запрограммирован на сайте, а также в Google Tag Manager .
• Код отслеживания неправильно настроен для междоменного отслеживания.

У вас может быть эта или другая проблема, но приведенный выше список — хорошее место для начала.

Итог: не оставляйте деньги на столе

Правильное отслеживание конверсий напрямую влияет на вашу прибыль.

Отсутствие тестирования может привести к неточным данным, что может стоить владельцам бизнеса денег.

Возможно, у вас нет точной информации о лидах, а значит, вы теряете информацию о потенциальных клиентах. Или, может быть, у вас есть неточная информация о платных кампаниях, из-за которой вы тратите деньги на неправильные кампании. Что бы это ни было, сбой в системе может заставить вас думать, что вы справляетесь намного лучше или хуже, чем на самом деле.

Аналитическая команда Ignite Visibility может помочь повысить точность отслеживания конверсий. Мы можем помочь вам провести аудит, задокументировать и протестировать, чтобы убедиться, что все работает должным образом. Наша конечная цель — убедиться, что усилия наших клиентов в области цифрового маркетинга приносят им максимальную рентабельность инвестиций, которую они могут получить.