Testes de conversão: a importância do rastreamento de marketing digital

Você pode ter relatórios configurados para acompanhar seus dados de conversão, mas os números que você está recebendo podem não ser a imagem completa.

Você verificou como seu acompanhamento de conversões está funcionando ultimamente? Se não, é hora de investigar. Testes de conversão regulares podem ajudar a tornar seu rastreamento de marketing digital mais preciso.

O que vamos cobrir:

• Por que o teste de conversão é importante
• Com que frequência você deve testar as conversões
• Por que os relatórios não são a imagem completa
• Como conduzir um teste de conversão
• Problemas comuns de acompanhamento de conversões

O que é o teste de conversão no marketing digital?

De acordo com Study.com , uma conversão pode ser algo como:

• Abrindo um e-mail
• Abrindo um link no e-mail
• Examinando o conteúdo de uma página da web
• Comprar um bem ou serviço fornecido (normalmente o objetivo final dos departamentos de marketing)

As conversões podem se referir a leads ou vendas. Para alcançar a ação pretendida de um cliente em potencial, os sites devem otimizar vários caminhos de conversão.

Sua estratégia de marketing digital depende desses caminhos de conversão. Mesmo que esses caminhos de conversão estejam funcionando corretamente, os dados que os rastreiam podem não estar.

O teste de conversão refere-se a verificar se as conversões estão funcionando corretamente no front-end e se o acompanhamento de conversões está funcionando conforme o esperado no back-end.

Com essas duas peças do quebra-cabeça ligadas, as empresas podem ter uma ideia melhor de onde estão no cenário digital.

Exemplos de conversões

O que o teste de conversão não é

Às vezes, as pessoas usam o teste de conversão para testar como os diferentes tipos de conversão se comparam. Por exemplo, as equipes de marketing digital podem realizar testes A/B (também conhecidos como testes de divisão) para ver qual cópia ou caminho de conversão vence.

No entanto, esta não é a imagem completa. O teste de conversão realmente garante que o rastreamento seja configurado de forma a fornecer dados precisos e holísticos.

Muitas vezes, as empresas monitoram tantos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que nem sabem o que estão monitorando. Ou eles atualizaram o site e não testaram o código de acompanhamento de conversões desde então.

Testes regulares combatem essa complacência e as informações distorcidas que dela derivam.

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Por que o teste de conversão é importante

Um sábio escritor do SmartInsights escreveu: “Mesmo que as coisas estejam indo bem, ainda é importante levar algum tipo de preparação. Caso contrário, como você saberá quando atingiu seus alvos?”

Isso soa verdadeiro para caminhos de conversão e rastreamento.

Recentemente, a equipe do Ignite Visibility teve um cliente que nos disse: “Sabe, fizemos tantas atualizações no site ultimamente que sinceramente não tenho certeza se todas as nossas conversões estão funcionando corretamente. Você seria capaz de auditá-los para nós?”

Ficámos entusiasmados com o nosso cliente - esta é a atitude perfeita a ter em relação ao seu acompanhamento de conversões. Na verdade, é incrível o quanto as pessoas ignoram isso.

O teste geralmente é uma reflexão tardia. Mas quando você para para pensar sobre isso, é realmente uma das coisas mais importantes que você deve prestar atenção em seu site.

Se suas conversões não estiverem funcionando corretamente, isso afetará diretamente seus resultados. As estratégias de marketing dos dias modernos são extremamente complexas. Muitas vezes, as operações dentro deles podem ficar seriamente caras se não houver monitoramento regular. Definir metas e objetivos à medida que avança e realizar testes regulares garante que você esteja no controle de suas despesas e de seu sucesso.

Além disso, falhar no teste significa que os problemas podem persistir, o que pode prejudicar a precisão de seus esforços de marketing digital. Isso significa que um teste de conversão é uma forma de otimização da taxa de conversão (CRO), embora sem dúvida subutilizada.

As campanhas pagas funcionam especialmente bem quando podem se calibrar para conversões precisas. Afinal, você está gastando dinheiro nas campanhas, então por que não garantir que as conversões estejam funcionando conforme o esperado?

Com que frequência você deve realizar testes de conversão?

A regularidade de um teste de conversão realmente depende do seu cronograma de conversão (ou seja, quanto tempo você espera que os clientes levem para percorrer seu caminho de conversão). Ainda assim, existem alguns padrões que você pode seguir que ajudarão a orientar o caminho.

Sempre que você fizer uma alteração no código de uma página com acompanhamento de conversões, deverá testar o acompanhamento de conversões nessa página. É possível que as alterações de código que você fez tenham consequências não intencionais e estejam afetando páginas adicionais.

É por isso que é de vital importância que alguém em sua organização tenha uma compreensão completa de como o acompanhamento de conversões funciona. Essa pessoa provavelmente saberá quais alterações de código podem estar causando problemas.

Além de testar sempre que fizer uma alteração, você também deve ter um cronograma geral de testes. Um bom mínimo seria provavelmente auditar tudo uma vez por trimestre .

Essa é uma boa regra geral se você não fizer muitas alterações em seu site. Quanto mais alterações você fizer, mais frequentemente você deve agendar seus testes regulares.

Veja o que Adalysis diz sobre a auditoria do acompanhamento de conversões para contas de pagamento por clique (PPC):

“Uma auditoria de conta PPC é a primeira etapa que um gerente de PPC deve dar ao trabalhar em uma nova conta do Google Ads. A auditoria resulta em um plano de ação claro sobre como potencializar os resultados o mais rápido possível. Recomenda-se auditar as contas PPC regularmente, pelo menos uma vez a cada 3-6 meses, dependendo do tamanho da conta, para garantir que nada tenha escapado à atenção do gerente.”

Você deve testar mesmo que possa ver os dados de conversão em seus relatórios?

Francamente, é possível que os dados de rastreamento em seus relatórios gerados automaticamente estejam captando apenas uma parte das conversões, ou até mesmo muitas. Enquanto você ainda está vendo os dados, eles podem não ser precisos.

Por exemplo, vimos situações em que os clientes tinham várias conversões diferentes em suas contas, acumuladas ao longo de muitos anos. Eles perderam a noção dos detalhes de quais eram quais. Quando os auditamos, eles estavam rastreando a mesma coisa várias vezes, mas com nomes diferentes, essencialmente inflando seus números de conversão.

Em outra situação, vimos preços diferentes sendo enviados para diferentes plataformas. Um preço estava sendo enviado ao Google Analytics e outro estava sendo enviado ao Google Ads para a mesma conversão, prejudicando a precisão dos dados.

Essas anedotas são exemplos claros de por que é importante cavar abaixo da superfície. Os números não mentem, mas as equipes podem configurar métricas para relatar de uma maneira que não conte a história real.

Como conduzir um teste de conversão

1. Identifique os KPIs e as conversões mais importantes para você testar.

Geralmente, são envios de formulários de leads, compras, agendadores de compromissos e telefonemas. Você vai querer fazer uma lista completa das métricas que deseja acompanhar. Priorize a lista em ordem de importância para saber o que é mais importante para você.

2. Identifique quais plataformas devem receber informações sobre essas conversões.

Site de teste: acompanhamento de conversões do Google Ads

Para manter as coisas organizadas, você deve identificar quais plataformas devem estar trabalhando em conjunto com seu rastreamento. Algumas das plataformas mais comuns incluem Google Analytics, Google Ads, Bing Ads, Facebook e Salesforce. Consulte sua equipe de marketing para obter uma lista completa. Isso ajudará você a ficar por dentro das coisas durante o resto do processo.

3. Prepare suas ferramentas de teste.

Cada plataforma para a qual você está enviando informações geralmente tem algum tipo de extensão do navegador que pode informar se os dados foram enviados para a plataforma a partir do navegador. Se suas conversões foram configuradas no Google Tag Manager (GTM), você também deve usar o modo de depuração, além das extensões do navegador, durante o teste.

SAIBA MAIS: Principais ferramentas de otimização da taxa de conversão

4. Teste as conversões no front-end.

Percorra todas as etapas para realizar a conversão para entender como o processo funciona. Para formulários de lead, isso seria preencher completamente o formulário e enviá-lo. Para compras, você faria uma compra de teste.

Ao chegar à etapa final do processo de conversão, você deseja examinar suas ferramentas de teste e certificar-se de que todos os eventos necessários foram acionados. Se estiver usando o GTM, você verá que as tags apropriadas foram disparadas sem erros no modo de visualização/depuração.

Você também deve ver na extensão do navegador da sua plataforma que o navegador captou o evento de conversão. Em seguida, geralmente você pode ver detalhes adicionais do evento (como receita ou ID do pedido). Você vai querer verificar e certificar-se de que esses detalhes são precisos.

5. Verifique se os dados de conversão chegaram na plataforma.

A especialista em PPC Michelle Morgan diz: “O acompanhamento preciso de conversões é uma grande base para o sucesso”. Ela acrescenta que queremos garantir que as conversões sejam preenchidas na interface da campanha para sabermos o que está funcionando bem, o que não está funcionando e fazer ajustes para ver o melhor desempenho possível dessas campanhas.

Este conselho nos leva ao passo 5.

Se tudo estiver bem no front-end, você deseja verificar se a plataforma que está usando recebeu os dados. A maioria das plataformas tem um painel de conversões que mostra se a plataforma recebeu ou não os dados. Dependendo da plataforma, pode levar até 24 horas para atualizar.

Se os dados foram rolados na plataforma corretamente, você está pronto para ir! Refaça todas as etapas com um desenvolvedor para ver se há algo que foi esquecido. Se as coisas ainda não estiverem funcionando, talvez seja necessário envolver o suporte de qualquer plataforma que esteja usando como opção final.

6. Documente o fluxo do processo.

Esta etapa é muitas vezes negligenciada, mas pode ser realmente inestimável para economizar tempo e dinheiro no futuro.

Documentar o fluxo do processo quase sempre parece uma dor enquanto você está fazendo isso. No entanto, no futuro, quando você inevitavelmente faz alterações em seu site, sua documentação se torna um ótimo recurso para desenvolvedores e outros membros da equipe. Isso ajudará a deixá-los atualizados sobre como as coisas funcionam.

Problemas comuns de acompanhamento de conversões a serem conhecidos

Acompanhamento de conversões

Há muitas coisas que podem dar errado com seu acompanhamento de conversões. Isso é especialmente verdadeiro se você atualizou seu site recentemente ou se esqueceu de testar suas conversões regularmente.

Se você passou pelas etapas de teste de conversão acima uma a uma, mas ainda está com problemas, talvez seja necessário trabalhar com um desenvolvedor ou plataforma para ajudar a corrigir o problema. Aqui estão alguns dos problemas mais comuns que você pode encontrar:

• Código incorreto
• Código em páginas erradas
• Código extra adicionado durante a implementação
• Vários códigos de análise na mesma página
• Inclusão do código de remarketing em vez do código do Analytics
• Ter o código do Analytics codificado no site e no Gerenciador de tags do Google
• O código de acompanhamento não está configurado corretamente para acompanhamento de vários domínios

Você pode ter esse problema ou outro, mas a lista acima é um bom lugar para começar.

Conclusão: não deixe dinheiro na mesa

Certificar-se de que suas conversões estão sendo rastreadas corretamente tem um impacto direto em seus resultados.

A falta de testes pode levar a dados imprecisos, o que pode custar dinheiro aos empresários.

Talvez você tenha informações de leads imprecisas, o que significa que você está perdendo informações sobre clientes em potencial. Ou talvez você tenha informações imprecisas sobre campanhas pagas, fazendo com que gaste dinheiro nas campanhas erradas. Seja o que for, uma torção no sistema pode fazer com que você pense que está se saindo muito melhor ou pior do que realmente está.

A equipe de Analytics da Ignite Visibility pode ajudar a trazer certeza ao seu acompanhamento de conversões. Podemos ajudá-lo a auditar, documentar e testar para garantir que tudo esteja funcionando como deveria. Nosso objetivo final é garantir que os esforços de marketing digital de nossos clientes estejam obtendo o maior ROI possível.