Pruebas de conversión: la importancia del seguimiento de marketing digital

Es posible que tenga un informe configurado para realizar un seguimiento de sus datos de conversión, pero es posible que las cifras que obtiene no sean la imagen completa.

¿Has comprobado cómo está funcionando tu seguimiento de conversiones últimamente? Si no, es hora de investigar. Las pruebas de conversión regulares pueden ayudar a que su seguimiento de marketing digital sea más preciso.

Lo que cubriremos:

• Por qué son importantes las pruebas de conversión
• Con qué frecuencia debe probar las conversiones
• Por qué los informes no son la imagen completa
• Cómo realizar una prueba de conversión
• Problemas comunes de seguimiento de conversiones

¿Qué son las pruebas de conversión en marketing digital?

Según Study.com , una conversión podría ser algo como:

• Abriendo un correo electrónico
• Abrir un enlace dentro del correo electrónico
• Examinar el contenido de una página web
• Comprar un bien o servicio proporcionado (típicamente el objetivo final de los departamentos de marketing)

Las conversiones pueden referirse a clientes potenciales o ventas. Para lograr la acción deseada de un cliente potencial, los sitios web deben optimizar varias rutas de conversión.

Su estrategia de marketing digital depende de estas rutas de conversión. Incluso si estas rutas de conversión funcionan correctamente, es posible que los datos que las rastrean no lo hagan.

Las pruebas de conversión se refieren a verificar que las conversiones estén funcionando correctamente en el front-end y que el seguimiento de conversiones funcione según lo previsto en el back-end.

Con estas dos piezas del rompecabezas unidas, las empresas pueden tener una mejor idea de dónde se encuentran en el panorama digital.

Ejemplos de conversiones

Qué no son las pruebas de conversión

A veces, las personas usan las pruebas de conversión para probar cómo se comparan los diferentes tipos de conversiones entre sí. Por ejemplo, los equipos de marketing digital pueden realizar pruebas A/B (también conocidas como pruebas divididas) para ver qué copia o ruta de conversión gana.

Sin embargo, esta no es la imagen completa. Las pruebas de conversión realmente se aseguran de que el seguimiento esté configurado de una manera que proporcione datos precisos y holísticos.

Muchas veces, las empresas rastrearán tantos indicadores clave de rendimiento (KPI) que ni siquiera saben qué están rastreando. O actualizaron su sitio web y no probaron el código de seguimiento de conversiones desde entonces.

Las pruebas periódicas combaten esta complacencia y la información sesgada que se deriva de ella.

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Por qué son importantes las pruebas de conversión

Un escritor sabio de SmartInsights escribió: “Incluso si las cosas van bien, sigue siendo importante llevar algún tipo de preparación. De lo contrario, ¿cómo sabrá cuándo ha alcanzado sus objetivos?

Esto suena cierto para las rutas de conversión y el seguimiento.

Recientemente, el equipo de Ignite Visibility hizo que un cliente nos dijera: “Sabes, hemos realizado tantas actualizaciones en el sitio últimamente que, sinceramente, no estoy seguro de si todas nuestras conversiones funcionan correctamente. ¿Serías capaz de auditarlos por nosotros?”

Estábamos entusiasmados con nuestro cliente: esta es la actitud perfecta para tener con respecto a su seguimiento de conversiones. De hecho, es sorprendente cuánta gente pasa por alto esto.

La prueba suele ser una ocurrencia tardía. Pero cuando te detienes a pensar en ello, es realmente una de las cosas más importantes a las que debes prestar atención en tu sitio web.

Si sus conversiones no funcionan correctamente, esto afecta directamente sus resultados. Las estrategias de marketing de la actualidad son extremadamente complejas. A menudo, las operaciones dentro de ellos pueden volverse muy costosas si no hay un monitoreo regular. Establecer metas y objetivos sobre la marcha y realizar pruebas periódicas garantiza que tenga el control de sus gastos y de su éxito.

Además, fallar en la prueba significa que los problemas pueden persistir, lo que puede afectar la precisión de sus esfuerzos de marketing digital. Esto significa que una prueba de conversión es una forma de optimización de la tasa de conversión (CRO), aunque indudablemente se infrautiliza.

Las campañas pagas funcionan especialmente bien cuando pueden calibrarse a sí mismas para obtener conversiones precisas. Después de todo, está gastando dinero en las campañas, entonces, ¿por qué no asegurarse de que las conversiones funcionen según lo previsto?

¿Con qué frecuencia debe realizar pruebas de conversión?

La regularidad de una prueba de conversión realmente depende de su línea de tiempo de conversión (es decir, cuánto tiempo espera que los clientes tarden en recorrer su ruta de conversión). Aún así, hay algunos estándares a los que puede apegarse que ayudarán a guiar el camino.

Cada vez que realice un cambio en el código de una página con seguimiento de conversiones, debe probar el seguimiento de conversiones en esa página. Es posible que los cambios de código que realizó hayan tenido consecuencias no deseadas y estén afectando páginas adicionales.

Por eso es de vital importancia que alguien en su organización tenga un conocimiento profundo de cómo funciona su seguimiento de conversiones. Es probable que esa persona sepa qué cambios en el código pueden estar causando problemas.

Además de realizar pruebas cada vez que realice un cambio, también debe tener un programa general de pruebas. Un buen mínimo sería probablemente auditar todo una vez por trimestre .

Esta es una buena regla general si no realiza muchos cambios en su sitio. Cuantos más cambios haga, más a menudo deberá programar sus pruebas periódicas.

Esto es lo que dice Adalysis sobre la auditoría del seguimiento de conversiones para cuentas de pago por clic (PPC):

“Una auditoría de cuenta de PPC es el primer paso que debe tomar un administrador de PPC cuando trabaja en una nueva cuenta de Google Ads. La auditoría da como resultado un plan de acción claro sobre cómo impulsar los resultados lo más rápido posible. Se recomienda auditar las cuentas de PPC con regularidad, al menos una vez cada 3 a 6 meses, según el tamaño de la cuenta, para asegurarse de que nada se le escape a la atención del gerente”.

¿Debe probar incluso si puede ver los datos de conversión en sus informes?

Francamente, es posible que los datos de seguimiento en sus informes generados automáticamente estén captando solo una parte de las conversiones, o incluso demasiadas. Si bien aún está viendo datos, es posible que no sean precisos.

Por ejemplo, hemos visto situaciones en las que los clientes tenían toneladas de conversiones diferentes en su cuenta que se habían acumulado durante muchos años. Perdieron la noción de los detalles de cuáles eran cuáles. Cuando los auditamos, estaban rastreando lo mismo varias veces pero con diferentes nombres, esencialmente inflando sus números de conversión.

En otra situación, vimos que se enviaban diferentes precios a diferentes plataformas. Se enviaba un precio a Google Analytics y otro a Google Ads para la misma conversión, lo que alteraba la precisión de los datos.

Estas anécdotas son claros ejemplos de por qué es importante cavar bajo la superficie. Los números no mienten, pero los equipos pueden configurar métricas para informar de una manera que no cuente la historia real.

Cómo realizar una prueba de conversión

1. Identifique los KPI y las conversiones que son más importantes para probar.

A menudo se trata de envíos de formularios de clientes potenciales, compras, programadores de citas y llamadas telefónicas. Querrá hacer una lista completa de las métricas que desea rastrear. Prioriza la lista en orden de importancia para que sepas qué es lo más importante para ti.

2. Identifique qué plataformas deberían recibir información sobre estas conversiones.

Sitio web de prueba: seguimiento de conversiones de anuncios de Google

Para mantener las cosas organizadas, querrá identificar qué plataformas deberían funcionar en conjunto con su seguimiento. Algunas de las plataformas más comunes incluyen Google Analytics, Google Ads, Bing Ads, Facebook y Salesforce. Consulte a su equipo de marketing para obtener una lista completa. Esto le ayudará a estar al tanto de las cosas durante el resto del proceso.

3. Prepare sus herramientas de prueba.

Cada plataforma a la que envía información generalmente tiene algún tipo de extensión de navegador que puede indicarle si se han enviado datos a la plataforma desde el navegador. Si sus conversiones se configuraron en Google Tag Manager (GTM), también querrá usar su modo de depuración además de las extensiones del navegador durante la prueba.

MÁS INFORMACIÓN: Principales herramientas de optimización de la tasa de conversión

4. Pruebe las conversiones en la parte delantera.

Siga todos los pasos para realizar la conversión para comprender cómo funciona el proceso. Para los formularios de clientes potenciales, esto sería completar el formulario por completo y enviarlo. Para las compras, haría una compra de prueba.

Cuando llegue al paso final del proceso de conversión, querrá ver sus herramientas de prueba y asegurarse de que se hayan activado todos los eventos necesarios. Si usa GTM, debería ver que las etiquetas apropiadas se activaron correctamente sin errores en el modo de vista previa/depuración.

También debería ver en la extensión del navegador de su plataforma que el navegador detectó el evento de conversión. Luego, generalmente puede ver detalles adicionales del evento (como ingresos o ID de pedido). Querrá verificar y asegurarse de que estos detalles sean precisos.

5. Verifique si los datos de conversión llegaron a la plataforma.

La experta en PPC Michelle Morgan dice: "El seguimiento preciso de las conversiones es un gran pilar para lograr el éxito". Añade que queremos asegurarnos de que las conversiones se completen en la interfaz de la campaña para saber qué funciona bien y qué no, y hacer ajustes para ver el mejor rendimiento posible de esas campañas.

Este consejo nos lleva al paso 5.

Si todo se ve bien en la interfaz, desea verificar si la plataforma que está utilizando ha recibido los datos. La mayoría de las plataformas tienen un panel de control para las conversiones que muestra si la plataforma ha recibido los datos o no. Dependiendo de la plataforma, la actualización puede demorar hasta 24 horas.

Si los datos han llegado a la plataforma correctamente, ¡ya está listo! Vuelva a trabajar en todos los pasos con un desarrollador para ver si se ha perdido algo. Si las cosas aún no funcionan, es posible que deba involucrar el soporte de cualquier plataforma que esté utilizando como opción final.

6. Documentar el flujo del proceso.

Este paso a menudo se descuida, pero puede ser realmente valioso para ahorrar tiempo y dinero en el futuro.

Documentar el flujo del proceso casi siempre se siente como un dolor mientras lo hace. Sin embargo, en el futuro, cuando inevitablemente realice cambios en su sitio, su documentación se convierte en un gran recurso para los desarrolladores y otros miembros del equipo. Les ayudará a ponerse al día sobre cómo funcionan las cosas.

Problemas comunes de seguimiento de conversiones que debe conocer

Seguimiento de conversiones

Hay muchas cosas que pueden salir mal con el seguimiento de conversiones. Esto es especialmente cierto si actualizó su sitio web recientemente u olvidó probar sus conversiones regularmente.

Si realizó los pasos de prueba de conversión anteriores uno por uno pero aún tiene problemas, es posible que deba trabajar con un desarrollador o plataforma para ayudarlo a solucionar el problema. Estos son algunos de los problemas más comunes con los que te puedes encontrar:

• código incorrecto
• Código en páginas incorrectas
• Código adicional agregado durante la implementación
• Múltiples códigos analíticos en la misma página
• Inclusión del código de remarketing en lugar del código de Analytics
• Tener el código de Analytics codificado en el sitio, así como en Google Tag Manager
• El código de seguimiento no está configurado correctamente para el seguimiento entre dominios

Puede tener este problema u otro, pero la lista anterior es un buen lugar para comenzar.

Conclusión: no deje dinero sobre la mesa

Asegurarse de que sus conversiones se registren correctamente tiene un impacto directo en sus resultados.

La falta de pruebas puede conducir a datos inexactos, lo que puede costar dinero a los propietarios de negocios.

Tal vez tenga información de clientes potenciales inexacta, lo que significa que está perdiendo información sobre clientes potenciales. O tal vez tiene información de campaña pagada inexacta que le hace gastar dinero en campañas equivocadas. Sea lo que sea, una falla en el sistema podría hacerle pensar que lo está haciendo mucho mejor o peor de lo que realmente lo está haciendo.

El equipo de análisis de Ignite Visibility puede ayudarlo a brindar certeza a su seguimiento de conversiones. Podemos ayudarlo a auditar, documentar y probar para asegurarnos de que todo funcione como debería. Nuestro objetivo final es asegurarnos de que los esfuerzos de marketing digital de nuestros clientes les proporcionen el mayor ROI que puedan obtener.