Tests de conversion : l'importance du suivi du marketing numérique

Vous avez peut-être configuré des rapports pour suivre vos données de conversion, mais les chiffres que vous obtenez peuvent ne pas être complets.

Avez-vous vérifié le fonctionnement de votre suivi des conversions récemment ? Si ce n'est pas le cas, il est temps d'enquêter. Des tests de conversion réguliers peuvent aider à rendre votre suivi de marketing numérique plus précis.

Ce que nous couvrirons :

• Pourquoi les tests de conversion sont importants
• À quelle fréquence vous devriez tester les conversions
• Pourquoi les rapports ne sont-ils pas complets ?
• Comment effectuer un test de conversion
• Problèmes courants de suivi des conversions

Qu'est-ce que les tests de conversion dans le marketing numérique ?

Selon Study.com , une conversion pourrait ressembler à :

• Ouverture d'un e-mail
• Ouvrir un lien dans l'e-mail
• Examiner le contenu d'une page Web
• Achat d'un bien ou d'un service fourni (généralement l'objectif ultime des départements marketing)

Les conversions peuvent faire référence à des prospects ou à des ventes. Afin d'obtenir l'action souhaitée d'un client potentiel, les sites Web doivent optimiser divers chemins de conversion.

Votre stratégie de marketing numérique dépend de ces chemins de conversion. Même si ces chemins de conversion fonctionnent correctement, les données qui les suivent peuvent ne pas l'être.

Le test de conversion consiste à vérifier que les conversions fonctionnent correctement sur le front-end et que le suivi des conversions fonctionne comme prévu sur le back-end.

Avec ces deux pièces du puzzle liées, les entreprises peuvent avoir une meilleure idée de leur position dans le paysage numérique.

Exemples de conversion

Ce que les tests de conversion ne sont pas

Parfois, les gens utilisent les tests de conversion pour tester la façon dont différents types de conversions se comparent les uns aux autres. Par exemple, les équipes de marketing numérique peuvent effectuer des tests A/B (c'est-à-dire des tests fractionnés) pour voir quelle copie ou quel chemin de conversion l'emporte.

Cependant, ce n'est pas l'image complète. Les tests de conversion consistent vraiment à s'assurer que le suivi est configuré de manière à fournir des données précises et holistiques.

Souvent, les entreprises suivront tellement d'indicateurs de performance clés (KPI) qu'elles ne sauront même pas ce qu'elles suivent. Ou ils ont mis à jour leur site Web et n'ont pas testé le code de suivi des conversions depuis.

Des tests réguliers combattent cette complaisance et les informations biaisées qui en découlent.

EN RELATION:

Test A/B – Introduction à un test A/B efficace (Comment démarrer)

KPI à suivre - Les bonnes mesures : comment pouvez-vous être sûr que votre marketing de contenu fonctionne ?

Pourquoi les tests de conversion sont importants

Un écrivain avisé sur SmartInsights a écrit : « Même si les choses se passent bien, il est toujours important d'effectuer une certaine forme de préparation. Sinon, comment saurez-vous que vous avez atteint vos objectifs ? »

Cela sonne vrai pour les chemins de conversion et le suivi.

Récemment, l'équipe d'Ignite Visibility a demandé à un client de nous dire : « Vous savez, nous avons fait tellement de mises à jour sur le site ces derniers temps que je ne suis vraiment pas sûr que toutes nos conversions fonctionnent correctement. Seriez-vous en mesure de les auditer pour nous ? »

Nous avons été ravis pour notre client - c'est l'attitude parfaite à avoir en ce qui concerne votre suivi des conversions. En fait, c'est incroyable de voir à quel point les gens négligent cela.

Les tests sont généralement une réflexion après coup. Mais lorsque vous y réfléchissez, c'est vraiment l'une des choses les plus importantes auxquelles vous devriez prêter attention sur votre site Web.

Si vos conversions ne fonctionnent pas correctement, cela a un impact direct sur votre résultat net. Les stratégies de marketing d'aujourd'hui sont extrêmement complexes. Souvent, les opérations en leur sein peuvent devenir très coûteuses s'il n'y a pas de surveillance régulière. Fixer des objectifs et des cibles au fur et à mesure et effectuer des tests réguliers vous permet de contrôler vos dépenses et votre réussite.

De plus, ne pas tester signifie que des problèmes peuvent persister, ce qui peut nuire à la précision de vos efforts de marketing numérique. Cela signifie qu'un test de conversion est une forme d'optimisation du taux de conversion (CRO), bien qu'elle soit sans aucun doute sous-utilisée.

Les campagnes payantes fonctionnent particulièrement bien lorsqu'elles peuvent se calibrer pour des conversions précises. Après tout, vous dépensez de l'argent pour les campagnes, alors pourquoi ne pas vous assurer que les conversions fonctionnent comme prévu ?

À quelle fréquence devez-vous effectuer des tests de conversion ?

La régularité d'un test de conversion dépend vraiment de votre calendrier de conversion (c'est-à-dire du temps que vous attendez des clients pour parcourir votre chemin de conversion). Néanmoins, il existe certaines normes auxquelles vous pouvez vous en tenir et qui vous guideront sur la voie.

Chaque fois que vous modifiez le code d'une page avec suivi des conversions, vous devez tester le suivi des conversions sur cette page. Il est possible que les modifications de code que vous avez apportées aient eu des conséquences inattendues et affectent des pages supplémentaires.

C'est pourquoi il est extrêmement important qu'un membre de votre organisation comprenne parfaitement le fonctionnement de votre suivi des conversions. Cette personne est susceptible de savoir quelles modifications de code peuvent causer des problèmes.

En plus de tester chaque fois que vous apportez une modification, vous devez également avoir un calendrier de test général. Un bon strict minimum serait probablement de tout auditer une fois par trimestre .

C'est une bonne règle de base si vous n'apportez pas beaucoup de modifications à votre site. Plus vous apportez de modifications, plus vous devez programmer vos tests réguliers.

Voici ce que dit Adalysis à propos de l'audit du suivi des conversions pour les comptes au paiement par clic (PPC) :

"Un audit de compte PPC est la première étape qu'un responsable PPC doit suivre lorsqu'il travaille sur un nouveau compte Google Ads. L'audit aboutit à un plan d'action clair sur la manière d'augmenter les résultats le plus rapidement possible. Il est recommandé d'auditer régulièrement les comptes PPC, au moins une fois tous les 3 à 6 mois, selon la taille du compte, pour s'assurer que rien n'a échappé à l'attention du responsable.

devriez-vous tester même si vous pouvez voir les données de conversion dans vos rapports ?

Franchement, il est possible que les données de suivi de vos rapports générés automatiquement ne captent qu'une partie des conversions, voire trop. Tant que vous voyez toujours des données, elles peuvent ne pas être exactes.

Par exemple, nous avons vu des situations où les clients avaient des tonnes de conversions différentes dans leur compte qui s'étaient accumulées au fil de nombreuses années. Ils ont perdu la trace des détails de ceux qui étaient lesquels. Lorsque nous les avons audités, ils suivaient la même chose plusieurs fois mais sous des noms différents, ce qui gonflait essentiellement leurs chiffres de conversion.

Dans une autre situation, nous avons vu différents prix envoyés à différentes plateformes. Un prix était envoyé à Google Analytics et un autre à Google Ads pour la même conversion, ce qui altérait l'exactitude des données.

Ces anecdotes illustrent clairement pourquoi il est important de creuser sous la surface. Les chiffres ne mentent pas, mais les équipes peuvent configurer des métriques pour rendre compte d'une manière qui ne raconte pas la véritable histoire.

Comment effectuer un test de conversion

1. Identifiez les KPI et les conversions les plus importants à tester.

Il s'agit souvent de soumissions de formulaires, d'achats, de rendez-vous et d'appels téléphoniques. Vous voudrez faire une liste complète des mesures que vous souhaitez suivre. Classez la liste par ordre d'importance afin de savoir ce qui est le plus important pour vous.

2. Identifiez les plateformes qui devraient recevoir des informations sur ces conversions.

Site Web de test : suivi des conversions Google Ads

Pour garder les choses organisées, vous voudrez identifier les plates-formes qui devraient fonctionner en tandem avec votre suivi. Certaines des plateformes les plus courantes incluent Google Analytics, Google Ads, Bing Ads, Facebook et Salesforce. Consultez votre équipe marketing pour obtenir une liste complète. Cela vous aidera à rester au courant des choses tout au long du processus.

3. Préparez vos outils de test.

Chaque plate-forme à laquelle vous envoyez des informations possède généralement une sorte d'extension de navigateur qui peut vous dire si des données ont été envoyées à la plate-forme à partir du navigateur. Si vos conversions ont été configurées dans Google Tag Manager (GTM), vous souhaiterez également utiliser son mode de débogage en plus des extensions de navigateur lors des tests.

EN SAVOIR PLUS : Principaux outils d'optimisation du taux de conversion

4. Testez les conversions sur le front-end.

Parcourez toutes les étapes de la conversion pour comprendre le fonctionnement du processus. Pour les formulaires de prospect, il s'agirait de remplir entièrement le formulaire et de le soumettre. Pour les achats, vous feriez un achat test.

Lorsque vous atteignez la dernière étape du processus de conversion, vous souhaitez examiner vos outils de test et vous assurer que tous les événements nécessaires se sont déclenchés. Si vous utilisez GTM, vous devriez voir que les balises appropriées se sont déclenchées avec succès sans erreur en mode aperçu/débogage.

Vous devriez également voir dans l'extension de navigateur de votre plate-forme que le navigateur a capté l'événement de conversion. Ensuite, vous pouvez généralement voir des détails supplémentaires sur l'événement (comme les revenus ou l'ID de commande). Vous voudrez vérifier et vous assurer que ces détails sont exacts.

5. Vérifiez si les données de conversion sont parvenues sur la plateforme.

Michelle Morgan , experte en PPC, déclare : "Un suivi précis des conversions est une pierre angulaire essentielle pour réussir." Elle ajoute que nous voulons nous assurer que les conversions s'affichent dans l'interface de la campagne afin de savoir ce qui fonctionne bien, ce qui ne fonctionne pas et faire des ajustements pour voir les meilleures performances de ces campagnes que nous pouvons.

Ce conseil nous amène à l'étape 5.

Si tout semble bon sur le front-end, vous voulez vérifier si la plate-forme que vous utilisez a reçu les données. La plupart des plateformes ont un tableau de bord pour les conversions qui indique si la plateforme a reçu ou non les données. Selon la plate-forme, la mise à jour peut prendre jusqu'à 24 heures.

Si les données ont été correctement intégrées à la plate-forme, vous êtes prêt à partir ! Reprenez toutes les étapes avec un développeur pour voir s'il y a quelque chose qui a été oublié. Si les choses ne fonctionnent toujours pas, vous devrez peut-être impliquer le support de la plate-forme que vous utilisez comme option finale.

6. Documentez le flux de processus.

Cette étape est souvent négligée, mais elle peut être vraiment précieuse pour gagner du temps et de l'argent à l'avenir.

Documenter le flux de processus est presque toujours pénible pendant que vous le faites. Cependant, en fin de compte, lorsque vous apportez inévitablement des modifications à votre site, votre documentation devient une excellente ressource pour les développeurs et les autres membres de l'équipe. Cela les aidera à se mettre au courant de la façon dont les choses fonctionnent.

Problèmes courants de suivi des conversions à connaître

Suivi des conversions

Il y a beaucoup de choses qui peuvent mal tourner avec votre suivi des conversions. Cela est particulièrement vrai si vous avez récemment mis à jour votre site Web ou oubliez de tester régulièrement vos conversions.

Si vous avez suivi les étapes de test de conversion ci-dessus une par une mais que vous rencontrez toujours des problèmes, vous devrez peut-être travailler avec un développeur ou une plateforme pour vous aider à résoudre le problème. Voici quelques-uns des problèmes les plus courants que vous pourriez rencontrer :

• code incorrect
• Code sur les mauvaises pages
• Code supplémentaire ajouté lors de la mise en œuvre
• Plusieurs codes d'analyse sur la même page
• Inclusion du code de remarketing au lieu du code Analytics
• Avoir du code Analytics codé en dur sur le site ainsi que dans Google Tag Manager
• Le code de suivi n'est pas configuré correctement pour le suivi inter-domaines

Vous pouvez avoir ce problème ou un autre, mais la liste ci-dessus est un bon point de départ.

Conclusion : Ne laissez pas d'argent sur la table

S'assurer que vos conversions sont correctement suivies a un impact direct sur vos résultats.

Un manque de tests peut conduire à des données inexactes, ce qui peut coûter de l'argent aux propriétaires d'entreprise.

Peut-être avez-vous des informations inexactes sur vos prospects, ce qui signifie que vous perdez des informations sur des clients potentiels. Ou peut-être avez-vous des informations inexactes sur les campagnes payantes, ce qui vous oblige à dépenser de l'argent pour les mauvaises campagnes. Quoi qu'il en soit, un défaut dans le système pourrait vous amener à penser que vous vous débrouillez bien mieux ou moins bien que vous ne l'êtes réellement.

L'équipe Analytics d'Ignite Visibility peut vous aider à apporter de la certitude à votre suivi des conversions. Nous pouvons vous aider à auditer, documenter et tester pour vous assurer que tout fonctionne comme il se doit. Notre objectif ultime est de nous assurer que les efforts de marketing numérique de nos clients leur procurent le meilleur retour sur investissement possible.