Testy konwersji: znaczenie śledzenia marketingu cyfrowego

Być może masz skonfigurowane raportowanie do śledzenia danych konwersji, ale uzyskiwane liczby mogą nie przedstawiać pełnego obrazu.

Czy sprawdziłeś ostatnio, jak działa śledzenie konwersji? Jeśli nie, czas na zbadanie sprawy. Regularne testy konwersji mogą pomóc w dokładniejszym śledzeniu marketingu cyfrowego.

Co omówimy:

• Dlaczego testowanie konwersji jest ważne
• Jak często należy testować konwersje
• Dlaczego raporty nie są pełnym obrazem
• Jak przeprowadzić test konwersji
• Typowe problemy ze śledzeniem konwersji

Co to jest testowanie konwersji w marketingu cyfrowym?

Według Study.com konwersja może wyglądać tak:

• Otwieranie e-maila
• Otwarcie linku w wiadomości e-mail
• Badanie zawartości strony internetowej
• Zakup dostarczonego towaru lub usługi (zazwyczaj ostateczny cel działów marketingu)

Konwersje mogą odnosić się do potencjalnych klientów lub sprzedaży. Aby osiągnąć zamierzone działanie potencjalnego klienta, strony internetowe muszą optymalizować różne ścieżki konwersji.

Twoja strategia marketingu cyfrowego zależy od tych ścieżek konwersji. Nawet jeśli te ścieżki konwersji działają poprawnie, dane, które je śledzą, mogą nie działać.

Testowanie konwersji polega na sprawdzeniu, czy konwersje działają prawidłowo w interfejsie użytkownika i czy śledzenie konwersji działa zgodnie z przeznaczeniem w interfejsie użytkownika.

Dzięki połączeniu tych dwóch elementów układanki firmy mogą lepiej zorientować się, gdzie stoją w cyfrowym krajobrazie.

Przykłady konwersji

Czym testowanie konwersji nie jest?

Czasami ludzie używają testów konwersji do testowania porównania różnych typów konwersji. Na przykład zespoły ds. marketingu cyfrowego mogą przeprowadzać testy A/B (tzw. testy dzielone), aby sprawdzić, która kopia lub ścieżka konwersji wygrywa.

Jednak to nie jest pełny obraz. Testowanie konwersji naprawdę upewnia się, że śledzenie jest skonfigurowane w sposób, który zapewnia dokładne, całościowe dane.

Wiele razy firmy będą śledzić tak wiele kluczowych wskaźników wydajności (KPI), że nawet nie wiedzą, co śledzą. Albo zaktualizowali swoją witrynę i od tego czasu nie testowali kodu śledzenia konwersji.

Regularne testy zwalczają to samozadowolenie i wynikające z niego wypaczone informacje.

ZWIĄZANE Z:

Testy A/B — wprowadzenie do efektywnego testowania A/B (jak zacząć)

Wskaźniki KPI do śledzenia – właściwe wskaźniki: jak możesz mieć pewność, że Twój content marketing działa?

Dlaczego testowanie konwersji jest ważne

Pewien mądry pisarz na SmartInsights napisał: „Nawet jeśli wszystko idzie dobrze, nadal ważne jest, aby mieć przy sobie jakąś formę przygotowań. W przeciwnym razie, skąd będziesz wiedzieć, kiedy trafiłeś w swoje cele?

Dotyczy to ścieżek konwersji i śledzenia.

Niedawno zespół Ignite Visibility poprosił klienta, aby powiedział nam: „Wiesz, ostatnio wprowadziliśmy tak wiele aktualizacji w witrynie, że nie jestem pewien, czy wszystkie nasze konwersje w ogóle działają prawidłowo. Czy mógłbyś je dla nas skontrolować?

Byliśmy podekscytowani naszym klientem — to idealne podejście do śledzenia konwersji. Właściwie to zdumiewające, jak bardzo ludzie to przeoczają.

Testowanie jest zwykle refleksją. Ale kiedy przestaniesz o tym myśleć, to naprawdę jedna z najważniejszych rzeczy, na które powinieneś zwrócić uwagę w swojej witrynie.

Jeśli konwersje nie działają prawidłowo, ma to bezpośredni wpływ na wyniki finansowe. Strategie marketingowe współczesności są niezwykle złożone. Często operacje w nich mogą stać się bardzo kosztowne, jeśli nie ma regularnego monitorowania. Wyznaczanie celów i zadań na bieżąco oraz przeprowadzanie regularnych testów zapewnia kontrolę nad wydatkami i sukcesem.

Co więcej, niepowodzenie w testowaniu oznacza, że ​​problemy mogą się utrzymywać, co może zniweczyć dokładność Twoich działań marketingu cyfrowego. Oznacza to, że test konwersji jest formą optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), choć niewątpliwie mało wykorzystywaną.

Płatne kampanie działają szczególnie dobrze, gdy można je skalibrować pod kątem dokładnych konwersji. W końcu wydajesz pieniądze na kampanie, więc dlaczego nie upewnić się, że konwersje działają zgodnie z założeniami?

Jak często należy wykonywać testy konwersji?

Regularność testu konwersji naprawdę zależy od osi czasu konwersji (czyli tego, jak długo oczekujesz, że klienci przejdą przez Twoją ścieżkę konwersji). Mimo to istnieją pewne standardy, których możesz się trzymać, a które pomogą poprowadzić drogę.

Za każdym razem, gdy wprowadzasz zmianę w kodzie na stronie ze śledzeniem konwersji, należy przetestować śledzenie konwersji na tej stronie. Możliwe, że wprowadzone zmiany w kodzie miały niezamierzone konsekwencje i wpływają na dodatkowe strony.

Dlatego niezwykle ważne jest, aby ktoś w Twojej organizacji dokładnie rozumiał, jak działa śledzenie konwersji. Ta osoba prawdopodobnie wie, jakie zmiany w kodzie mogą powodować problemy.

Oprócz testowania za każdym razem, gdy wprowadzasz zmianę, powinieneś mieć również ogólny harmonogram testów. Dobrym absolutnym minimum byłoby prawdopodobnie audytowanie wszystkiego raz na kwartał .

Jest to dobra praktyczna zasada, jeśli nie wprowadzasz wielu zmian w swojej witrynie. Im więcej zmian wprowadzisz, tym częściej powinieneś planować regularne testy.

Oto, co Adalysis mówi o kontroli śledzenia konwersji dla kont PPC:

„Audyt konta PPC to pierwszy krok, jaki powinien wykonać menedżer PPC podczas pracy na nowym koncie Google Ads. Wynikiem audytu jest jasny plan działania, w jaki sposób można jak najszybciej poprawić wyniki. Zaleca się regularne audyty kont PPC, przynajmniej raz na 3-6 miesięcy, w zależności od wielkości konta, aby upewnić się, że nic nie umknęło uwadze menedżera.”

Powinieneś przetestować, nawet jeśli widzisz dane konwersji w swoich raportach?

Szczerze mówiąc, możliwe jest, że dane śledzenia w automatycznie generowanych raportach mogą zbierać tylko część lub nawet zbyt wiele konwersji. Chociaż nadal widzisz dane, mogą być niedokładne.

Na przykład widzieliśmy sytuacje, w których klienci mieli na koncie mnóstwo różnych konwersji, które narosły przez wiele lat. Pogubili się w szczegółach, które były które. Kiedy je skontrolowaliśmy, śledzili tę samą rzecz wiele razy, ale pod różnymi nazwami, zasadniczo zawyżając liczbę konwersji.

W innej sytuacji widzieliśmy różne ceny wysyłane na różne platformy. Jedna cena była wysyłana do Google Analytics, a druga do Google Ads za tę samą konwersję, co podważa dokładność danych.

Te anegdoty są wyraźnymi przykładami tego, dlaczego ważne jest kopanie pod powierzchnią. Liczby nie kłamią, ale zespoły mogą skonfigurować metryki do raportowania w sposób, który nie opowiada prawdziwej historii.

Jak przeprowadzić test konwersji

1. Zidentyfikuj KPI i konwersje, które są dla Ciebie najważniejsze do przetestowania.

Są to często przesyłanie formularzy kontaktowych, zakupy, harmonogramy spotkań i rozmowy telefoniczne. Będziesz chciał sporządzić pełną listę wskaźników, które chcesz śledzić. Uporządkuj listę według ważności, aby wiedzieć, co jest dla Ciebie najważniejsze.

2. Określ, które platformy powinny otrzymywać informacje o tych konwersjach.

Testuj witrynę internetową: śledzenie konwersji Google Ads

Aby wszystko było uporządkowane, będziesz chciał określić, które platformy powinny współpracować z Twoim śledzeniem. Niektóre z najpopularniejszych platform to Google Analytics, Google Ads, Bing Ads, Facebook i Salesforce. Skontaktuj się ze swoim zespołem marketingowym, aby uzyskać pełną listę. Pomoże Ci to pozostać na bieżąco przez resztę procesu.

3. Przygotuj swoje narzędzia testowe.

Każda platforma, do której wysyłasz informacje, zwykle ma jakieś rozszerzenie przeglądarki, które może poinformować Cię, czy dane zostały wysłane do platformy z przeglądarki. Jeśli Twoje konwersje zostały skonfigurowane w Menedżerze tagów Google (GTM), podczas testowania oprócz rozszerzeń przeglądarki zechcesz również użyć jego trybu debugowania.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ: Najlepsze narzędzia do optymalizacji współczynnika konwersji

4. Przetestuj konwersje na interfejsie użytkownika.

Przejdź przez wszystkie etapy przeprowadzania konwersji, aby zrozumieć, jak działa ten proces. W przypadku formularzy kontaktowych byłoby to pełne wypełnienie formularza i przesłanie go. W przypadku zakupów dokonasz zakupu testowego.

Kiedy dojdziesz do ostatniego etapu procesu konwersji, chcesz przyjrzeć się swoim narzędziom testowym i upewnić się, że wszystkie niezbędne zdarzenia zostały uruchomione. Jeśli używasz GTM, powinieneś zobaczyć, że odpowiednie tagi zostały pomyślnie uruchomione bez błędów w trybie podglądu/debugowania.

Powinieneś również zobaczyć w rozszerzeniu przeglądarki swojej platformy, że przeglądarka odebrała zdarzenie konwersji. Wtedy zwykle możesz zobaczyć dodatkowe szczegóły wydarzenia (takie jak przychód lub identyfikator zamówienia). Będziesz chciał sprawdzić i upewnić się, że te dane są dokładne.

5. Sprawdź, czy na platformie pojawiły się dane konwersji.

Ekspert ds. PPC, Michelle Morgan , mówi: „Dokładne śledzenie konwersji to ogromny kamień węgielny do osiągnięcia sukcesu”. Dodaje, że chcemy mieć pewność, że konwersje są zapełniane w interfejsie kampanii, abyśmy wiedzieli, co działa dobrze, a co nie, i wprowadzamy poprawki, aby zobaczyć jak najlepszą skuteczność tych kampanii.

Ta rada prowadzi nas do kroku 5.

Jeśli wszystko wygląda dobrze na interfejsie, chcesz sprawdzić, czy platforma, z której korzystasz, otrzymała dane. Większość platform ma pulpit nawigacyjny do konwersji, który pokazuje, czy platforma otrzymała dane. W zależności od platformy aktualizacja może potrwać do 24 godzin.

Jeśli dane prawidłowo wpłynęły na platformę, możesz jechać! Ponownie przepracuj wszystkie kroki z programistą, aby sprawdzić, czy czegoś nie pominięto. Jeśli coś nadal nie działa, być może będziesz musiał zaangażować wsparcie z dowolnej platformy, z której korzystasz, jako ostateczną opcję.

6. Dokumentuj przebieg procesu.

Ten krok jest często zaniedbywany, ale może być naprawdę nieoceniony w oszczędzaniu czasu i pieniędzy w przyszłości.

Dokumentowanie przebiegu procesu prawie zawsze jest uciążliwe, gdy to robisz. Jednak w dalszej kolejności, gdy nieuchronnie wprowadzasz zmiany w swojej witrynie, Twoja dokumentacja staje się doskonałym źródłem informacji dla programistów i innych członków zespołu. Pomoże im to w szybkim zapoznaniu się z tym, jak to wszystko działa.

Typowe problemy ze śledzeniem konwersji, o których należy wiedzieć

Śledzenie konwersji

Istnieje wiele rzeczy, które mogą się nie udać w śledzeniu konwersji. Jest to szczególnie ważne, jeśli niedawno zaktualizowałeś swoją witrynę lub zapomniałeś regularnie testować konwersje.

Jeśli wykonałeś po kolei powyższe kroki testu konwersji, ale nadal masz problemy, być może trzeba będzie współpracować z programistą lub platformą, aby pomóc Ci je rozwiązać. Oto niektóre z najczęstszych problemów, które możesz napotkać:

• błędny kod
• Kod na złych stronach
• Dodatkowy kod dodany podczas wdrożenia
• Wiele kodów analitycznych na tej samej stronie
• Włączenie kodu remarketingowego zamiast kodu Analytics
• Posiadanie kodu Analytics zakodowanego na stałe w witrynie oraz w Menedżerze tagów Google
• Kod śledzenia nie został prawidłowo skonfigurowany do śledzenia w wielu domenach

Możesz mieć ten lub inny problem, ale powyższa lista jest dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Konkluzja: nie zostawiaj pieniędzy na stole

Upewnienie się, że konwersje są śledzone prawidłowo, ma bezpośredni wpływ na wyniki finansowe.

Brak testów może prowadzić do niedokładnych danych, co może kosztować właścicieli firm.

Być może masz niedokładne informacje o potencjalnych klientach, co oznacza, że ​​tracisz informacje o potencjalnych klientach. A może masz niedokładne informacje o płatnych kampaniach, które powodują, że wydajesz pieniądze na niewłaściwe kampanie. Cokolwiek to może być, załamanie w systemie może spowodować, że pomyślisz, że radzisz sobie znacznie lepiej lub gorzej niż w rzeczywistości.

Zespół analityki Ignite Visibility może pomóc w zapewnieniu pewności w śledzeniu konwersji. Pomożemy Ci audytować, dokumentować i testować, aby upewnić się, że wszystko działa tak, jak powinno. Naszym nadrzędnym celem jest upewnienie się, że działania marketingu cyfrowego naszych klientów zapewniają im największy zwrot z inwestycji, jaki mogą uzyskać.