Руководство по управлению репутацией: создайте аудиторию суперфанатов

79% потребителей доверяют онлайн-обзору так же, как рекомендации друга.

И 94% покупателей заявляют, что всего один плохой отзыв убедил их не покупать у компании.

Управление репутацией — это практика активного влияния на то, что люди думают о вашем бренде и на то, что они видят, когда другие говорят о вашей компании в Интернете.

В этом руководстве мы обсудим, как внедрить стратегию управления репутацией бренда, использовать личный брендинг для создания хорошей репутации и защитить вашу компанию от негативной.

Начните с агрессивной стратегии управления репутацией для личного и делового роста.

Управление репутацией часто рассматривается с точки зрения борьбы или снижения вреда от негативного контента.

Хотя это важный элемент, полезнее рассматривать управление деловой репутацией через призму построения положительной репутации .

Вы не можете полностью избежать негативных отзывов, мнений и комментариев. Это часть ведения онлайн-бизнеса. Но вы можете подавить негативные настроения позитивным контентом от других, создав чистый положительный эффект.

Положительная репутация также способствует достижению бизнес-целей (таких как рост, использование социальных доказательств и развитие сети).

Достижение этого роста начинается с выявления и установления связи с вашей аудиторией суперфанатов.

Найдите свою аудиторию суперфанатов

Создание бренда, привлекательного для всех, маловероятно и является пустой тратой времени.

Сосредоточьтесь на поиске сети преданных фанатов и удовлетворяйте их потребности своим контентом. Это основа эффективной стратегии дифференциации.

Эта сеть не является взаимоисключающей с созданием аудитории клиентов. Не каждый человек, который покупает у вас, будет суперфанатом.

Скорее, вы формируете аудиторию людей, которые покупают не только то, что вы делаете, но и то, почему вы это делаете, перефразируя Саймона Синека.

Рассмотрим лидеров категорий, таких как Apple и Salesforce.

У этих брендов есть четко определенная стратегия обмена сообщениями, основанная на миссии их компании и выдающихся личностях, с которыми люди связаны.

От Apple старший вице-президент по международному маркетингу Грег «Джоз» Джосвиак поддерживает связь со своей аудиторией, делясь контентом, отражающим «почему» бренда (инновации, бросающие вызов статус-кво, «Думай иначе»).

Salesforce считает своей руководящей ценностью «убедиться, что Salesforce является платформой для изменений», реализуя такие инициативы, как возобновляемые источники энергии, углеродно-нейтральные облачные вычисления и сертификация экологически чистых зданий.

Присутствие генерального директора Марка Бениоффа в Интернете напрямую связано с этим видением.

Эти примеры демонстрируют, что самый эффективный способ найти и расширить аудиторию — создать и использовать свой личный бренд.

Использование SparkToro для обнаружения существующих аудиторий

SparkToro — это платформа для исследования аудитории, которая помогает маркетологам находить основные источники влияния своих потенциальных клиентов. Он также используется для обнаружения существующих целевых аудиторий.

Если мы являемся B2B-компанией, занимающейся продажами в обычных розничных сетях, и мы хотим найти аудиторию руководителей розничных сетей, мы начнем с простого поиска в Google.

Мы ищем ресурсы и публикации, имеющие непосредственное отношение к нашей целевой аудитории (а не широкие деловые публикации).

Retail Dive очень актуален, а также имеет многообещающее присутствие в таких сетях, как LinkedIn и Facebook.

Мы будем использовать эту публикацию в качестве отправной точки для нашего исследования в SparkToro.

Выявленный размер аудитории является обнадеживающе большим, а часто используемые фразы и слова (кирпичный раствор, розничная торговля, основатель) напрямую соответствуют нашей целевой аудитории.

Мы можем прокрутить вниз, чтобы найти другие интересные публикации и источники.

Результаты обнадеживают тем, что источники влияния во многом совпадают (47% взаимодействуют с Национальной федерацией розничной торговли), и источники кажутся весьма актуальными.

Затем мы перейдем на вкладку Text Insights, в которой подробно описывается, о чем любит говорить аудитория Retail Dive, делиться, использовать в качестве хэштегов и говорить в своих социальных биографиях.

Детализация этих терминов может затем послужить отправной точкой для дальнейших исследований в SparkToro.

Поиск аудитории по параметрам «Часто использует хештег» и «#retailtech» выдает множество часто прослушиваемых подкастов.

Этот процесс помогает вам создать аудиторию, определяя возможности для:

• Используйте соответствующие хэштеги;
• Посещайте популярные выставки;
• Участвуйте в популярных подкастах или спонсируйте их;
• Запускайте рекламу в социальных сетях для аудитории, которая подписана на определенные учетные записи;
• Объединяйтесь с крупными публикациями (пресс-релизы, гостевые посты).

Развитие социальных сетей после

Ваша стратегия общения в социальных сетях будет выглядеть иначе для ваших личных профилей, чем для социальных страниц вашего бренда.

Возьмем, к примеру, соучредителя SparkToro Рэнда Фишкина.

Хотя Рэнд активно развивает бренд SparkToro, содержание его личных профилей более широко связано с маркетингом, брендингом и предпринимательством.

Он также активно делится соответствующими твитами, чтобы охватить более широкую аудиторию.

Рэнд также развивает свой личный бренд в Твиттере, прилагая согласованные усилия для прямого взаимодействия со своими подписчиками.

Его профиль заполнен видео, подобным этому, где он напрямую отвечает на вопросы своей аудитории.

Сравните это с аккаунтом SparkToro, который больше ориентирован на продукт.

Они также целенаправленно ищут других, которые делятся похожим сообщением в Интернете, и используют этот контент, чтобы продемонстрировать потребность в предложении SparkToro.

Вынос? Разделите обмен сообщениями между вашим брендом и личными профилями.

Публикация только о вашем продукте в вашем личном профиле вряд ли соберет большую аудиторию. Думайте шире об интересах вашей аудитории и публикуйте соответствующий контент.

Создание сообщества

Другой подход — создать свою собственную аудиторию путем создания привлекательного сообщества Facebook.

Возьмите Semrush, платформу для SEO, PPC и исследований, связанных с контентом.

Их частная группа Semrush All-Stars предоставляет пользователям возможность найти помощь в использовании продукта и интерпретации результатов.

Создание этой группы имеет несколько преимуществ для Semrush.

• Повышение вовлеченности пользователей;
• Сбор отзывов об улучшении продукта;
• Развитие аудитории суперфанатов.

Рост сообщества такого размера — это долгосрочная игра. Подумайте о том, чтобы дополнить это активностью в существующих сообществах.

Подключение к существующему сообществу

Reddit может стать мощной платформой для выявления существующей аудитории и взаимодействия с ней.

Один из подходов состоит в том, чтобы определить соответствующие сабреддиты (сообщества), добавить их в закладки и каждый день выделять время для участия. Вы можете комментировать сообщения других, отвечать на вопросы или даже создавать свои собственные темы.

Возьмем, к примеру, Илона Маска, который организовал AMA (Ask Me Anything) в сабреддите r/space.

Другим подходом может быть использование инструмента мониторинга ключевых слов, такого как приложение Reddit от Hootsuite, для отслеживания упоминаний определенных фраз на Reddit.

Когда люди будут использовать эти конкретные фразы, вы будете уведомлены об этом и будете вовлечены.

Позиционируйте себя как эксперта, чтобы наращивать связи

Вы можете построить значимые связи, позиционируя себя как эксперта.

У большинства компаний есть возможность сделать это через платформы социальных сетей или на своем собственном веб-сайте.

Очевидным недостатком социальных сетей является их охват: 3,6 миллиарда человек во всем мире уже пользуются социальными сетями. Скорее всего, уже существуют соответствующие сообщества, с которыми вы можете сразу же начать взаимодействовать.

У вашего собственного веб-сайта гораздо меньше посетителей, и вам придется приложить немало усилий, чтобы создать сообщество с нуля.

В результате сосредоточения внимания на собственном сайте ваша аудитория и есть ваша аудитория .

Facebook может закрыть группу в любой момент. Если вы создаете значительное присутствие на своем веб-сайте, вы создали свою собственную сеть. Когда вы общаетесь со своей аудиторией по электронной почте, вы владеете списком адресов электронной почты.

Многие бренды обеспокоены тем, что они не смогут получить личную информацию на веб-сайте компании. Они не рассматривают это как платформу для развития значимых связей, будучи настоящими людьми.

Это неправда. Возьмем веб-сайт SparkToro.

«Потерянный и основатель», книга основателя SparkToro Рэнда Фишкина, легко выставлена ​​на сайте SparkToro.

Почему?

Потому что личный бренд Рэнд напрямую связан с брендом SparkToro.

Этот опыт дополнительно усиливается за счет включения некоторых социальных доказательств в виде отзывов.

Обратите внимание, что отзывы касаются Rand, а не SparkToro. Эта страница удачно дополняет его личный бренд, позиционируя его и его компанию как эксперта и авторитета.

Победа в экономике вытягивания

Вам нужно позиционировать себя как эксперта и использовать свой собственный веб-сайт, потому что мы живем в «экономике вытягивания». Теперь люди предпочитают находить вас поиском, а не стучать в дверь.

Майкл Фертик, основатель Reputation.com, сказал в интервью:

«Люди, работодатели и клиенты находят вас благодаря Интернету. Допустим, вы ландшафтный архитектор. Если вы говорите о ландшафтной архитектуре и вас отождествляют с ней в социальных сетях, у вас правдоподобное резюме. Но если кто-то ищет вас и находит кого-то другого [с таким же именем], который интересуется кайтсерфингом, это не принесет вам никакой пользы. С другой стороны, если все, что они могут найти, это то, что вы интересуетесь кулинарией, это тоже не обязательно хорошо».

Публикуйте аутентичный контент, с которым ваша аудитория связана, чему учится и с которым любит взаимодействовать.

Возьмите Гэри Вайнерчука (он же GaryVee), генерального директора VaynerMedia, глобального креативного и медиа-агентства.

Поклонники Вайнерчука знают, что он большой человек:

• Сочувствие;
• Вино;
• Нью-Йорк Джетс;
• НФТ;
• Недооцененное внимание.

Вайнерчук регулярно рассказывает о деловых связях, которые он установил, позиционируя себя как эксперта в этих областях.

Это именно то, что вы увидите от него на LinkedIn.

И в Твиттере.

Создайте свою репутацию с помощью личного бренда

Успешные компании с хорошей репутацией предпринимают усилия по личному брендингу.

Вот как вы можете повторить их успех.

Создавайте аутентичный контент, который представляет вас

Развитие личного бренда — это не просто обсуждение особенностей и преимуществ вашего продукта с использованием ваших личных профилей.

Вместо этого сосредоточьтесь на создании контента, отражающего ваши личные ценности, увлечения и убеждения — в идеале, они должны пересекаться с миссией вашей компании.

Вспомните интересы GaryVee, о которых говорилось выше.

• Сочувствие;
• Вино;
• Нью-Йорк Джетс;
• НФТ;
• Недооцененное внимание.

Вайнерчук неуклонно последователен в этих темах на каждой платформе.

В этом посте он говорит как о сочувствии, так и о вине.

В Instagram есть клип, на котором Вайнерчук обсуждает свою страсть к NFT в кепке и майке Jets.

И вы найдете сотни видеороликов, в которых он говорит о «недооцененном внимании» на своем канале YouTube.

Усилия по созданию личного бренда требуют последовательности и аутентичности.

Одной из областей, в которой Вайнерчук преуспевает и в которой, возможно, не может похвастаться малый бизнес, является объем. За ним стоит целая команда по производству контента, которая ежедневно публикует сотни единиц контента в различных формах.

Малым предприятиям лучше конкурировать за счет качества, а не количества.

Возьмем, к примеру, Рэнда, который публикует сообщения в Twitter и LinkedIn не чаще одного раза в день.

Рэнд фокусируется на производстве высококачественного контента. Вместо того, чтобы публиковать одноразовые остроты, он создает очень ценные видеоролики, которые сразу же действуют и часто отвечают на прямые вопросы его подписчиков.

Используйте социальные сети как инструмент для общения

Для эффективного развития положительной онлайн-репутации ключевое значение имеет сотрудничество с другими известными людьми или брендами.

Определив существующую аудиторию (например, людей, которые часто используют #retailtech), мы можем использовать данные SparkToro для поиска подкастов и каналов YouTube, с которыми эта аудитория уже взаимодействует.

Попытка получить место в качестве гостя на одном из этих подкастов было бы хорошим началом, но мы можем копнуть дальше, чтобы определить влиятельных людей, с которыми можно пообщаться.

Например, на YouTube-канале Национальной федерации розничной торговли размещено несколько видеороликов с участием высокопоставленных руководителей розничной торговли.

Мы можем использовать взаимодействие с этими видео в качестве отправной точки для определения лиц, имеющих значительное влияние.

Интервью с Лаурой Альбер, похоже, довольно популярно, набрало 58 тысяч просмотров (по сравнению с 10 тысячами просмотров или меньше у других), так что это может быть человек, с которым мы можем связаться в социальных сетях.

Отличным примером того, как профессионалы отрасли сотрудничают для расширения своего влияния, является сотрудничество между SparkToro и Россом Симмондсом.

У Аманда Нативидад, архитектора по маркетингу в SparkToro (и часто сотрудничающей с Рэндом Фишкиным), есть похожие последователи.

Объединившись для этого особого мероприятия, оба человека могут охватить аудиторию, в два раза превышающую их собственную. И они могут использовать влияние друг друга, чтобы еще больше позиционировать себя как авторитет и отраслевой эксперт.

Защита вашего бизнеса и личной репутации

Лучший способ защитить свой бизнес и личную репутацию — продолжать наращивать позитивные настроения.

Будут негативные отзывы (особенно на таких сайтах, как Yelp). Это вопрос статистики.

Следуя описанным выше шагам, вы сможете эффективно их заглушить.

Однако могут быть случаи, когда люди целенаправленно пытаются разрушить ваш онлайн-имидж или специально навредить вашему бренду.

Есть несколько способов справиться с этим.

Программное обеспечение для управления онлайн-репутацией (ORM), такое как Brand24 или Repuso, отслеживает упоминания вашего бренда в различных средствах массовой информации. Обычно они включают в себя инструменты, которые помогут вам улучшить репутацию вашего бренда, такие как мониторинг отзывов и сбор новых отзывов клиентов.

Для небольших брендов (таких как местные предприятия или управление личной репутацией) может быть достаточно настроить оповещение Google, чтобы получать уведомления в режиме реального времени при появлении новых комментариев.

Если ваш бренд подвергается серьезной атаке, стоит нанять специальную компанию по управлению репутацией.

Эти агентства могут дать совет по обработке негативных отзывов клиентов, развитию позитивных связей с общественностью и оптимизации результатов поиска, чтобы улучшить имидж вашего бренда, когда люди ищут вас.

Лучше не слишком увлекаться управлением обзорами. Если они не могут быть однозначно идентифицированы как спам, незаконные или уничижительные, не удаляйте негативные комментарии или отзывы.

На самом деле наличие менее чем идеального рейтинга может быть полезным.

Опрос, проведенный Bizrate Insights, показал, что 52% покупателей с большей вероятностью доверят компании с сочетанием отрицательных и положительных отзывов, чем компании с безупречной репутацией.

Вывод

Управление репутацией — это непрерывный процесс; вам нужно будет регулярно отслеживать негативные изменения и постоянно работать над увеличением аудитории суперфанатов.

В идеале вы должны вкладывать значительные средства в разработку социального доказательства, позиционировать себя как эксперта, сотрудничая с другими влиятельными людьми в вашей отрасли. Вы также захотите вырастить последователей преданных клиентов, которые верят в ваш продукт, а также в ваш бренд.

Узнайте больше о создании аудитории в нашем онлайн-курсе.