Дивный новый мир: модель успешного маркетинга B2B после пандемии

«Новая норма».

Я полагаю, что это то, что мы назвали бы противоположностью неотразимого лидерства. Никто больше не хочет слышать эту фразу, я это знаю. Хотя это может быть так, это неизбежная истина, что наш мир во многих отношениях будет выглядеть иначе после глобальной разрушительной пандемии.

Опытные руководители бизнеса и маркетинга уже заранее планируют то, что ждет впереди. Они оценивают, что изменилось за последний год, анализируют тенденции и показатели и оптимизируют свои стратегии, чтобы преуспеть в изменившейся экономической и социальной среде.

Мы здесь, чтобы помочь. Читайте об исследованиях и рекомендациях, которые помогут вам подготовить вашу организацию B2B к максимальному успеху в будущем.

5 ключей к успеху в дивном новом мире маркетинга B2B

Если прошлый год нас чему-то и научил, так это ожидать неожиданного. Но это не значит, что маркетологи не могут разумно планировать. Хотя мы, возможно, все еще находимся в периоде изменений, в центре внимания оказывается измененная бизнес-среда.

Основные принципы остаются прежними: повышайте осведомленность, укрепляйте доверие, формируйте лояльность. Будь лучшим ответом. Обеспечьте уникальный опыт работы с клиентами.

Однако то, как мы достигаем этих целей, не будет таким же. Вот несколько ключевых областей, которые я рекомендую расставить по приоритетам и стремиться к оптимизации.

1. Переосмыслите маркетинговые события и опыт

Личные мероприятия постепенно вернутся в той или иной степени, но даже если вы цените сетевые и рекламные возможности, которые предоставляют эти мероприятия, разумный шаг — не ждать.

Переосмыслите то, как вы доставляете впечатления, и удвойте цифровое взаимодействие. Сотрудничайте и координируйте свои действия с дружественными сторонами так же, как это делают партнерские организации, воплощая физические события в жизнь. Привлекайте влиятельных лиц к своей аудитории новыми способами, превращая их в своих основных докладчиков.

Поскольку гибридные рабочие места, вероятно, станут постоянной реальностью, большое внимание уделяется обеспечению справедливости и общего опыта для сотрудников, как удаленных, так и на месте. Мы должны думать об аудитории и деловых перспективах в рамках той же парадигмы, потому что поездки на встречи или отраслевые мероприятия будут значительно реже в течение долгого времени, если не навсегда.

2. Сосредоточьтесь на том, чтобы делать несколько вещей очень хорошо

Ни один бизнес не имеет безграничных ресурсов. Слишком тонкое распределение ваших фишек приведет к тому, что доходность будет ниже номинала по всем направлениям. Вместо этого решите, в чем вы хотите по-настоящему преуспеть, и направьте на это всю свою энергию.

Недавно наш Джошуа Найт писал о том, как создать подкаст, который возвышается над шумом. Он справедливо отмечает, что, несмотря на огромный спрос на этот формат, существует также ошеломляющее изобилие вариантов. Ставки высоки для прорыва.

Рекомендуемый Джошуа набор шагов не слишком сложен, но требует реальных вложений — времени, бюджета и творчества. В TopRank Marketing мы видели, как наши клиенты и множество других B2B-брендов добивались выдающихся результатов с помощью подкастинга, но для этого требуется согласованное видение и полная заинтересованность.

То же самое касается влиятельного маркетинга, создания сообществ, съемки видео / прямых трансляций или создания любого контента для вашей аудитории.

Если вы не собираетесь делать это правильно, зачем беспокоиться?

3. Интеллектуальное лидерство: лицо франшизы

В спорте «лицо франшизы» относится к суперзвездному игроку, которого болельщики широко ассоциируют со своей командой. Они продают майки и билеты. Маркетологи этих команд мудро обыгрывают эти притягательные свойства в рекламных материалах.

Я не говорю, что вашим генеральным директором является Майк Траут. Но лидеры компаний достигают того, чего они достигли, не просто так, и многие бренды могут извлечь выгоду из возвышения этих уважаемых топ-менеджеров.

Интеллектуальное лидерство — быстрорастущий стратегический акцент, и на то есть веские причины. Согласно LinkedIn*:

• 86% опрошенных ожидают, что руководители компаний публично заявят о проблемах общества.
• 56% профессионалов говорят, что присутствие руководителя в социальных сетях положительно влияет на их решение о покупке?
• 66% говорят, что они с большей вероятностью порекомендуют компанию или бренд, если будут следить за руководителем компании в социальных сетях.

Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: люди ведут бизнес с другими людьми, а не с логотипами брендов. Когда руководители активны и откровенны в своих взглядах и комментариях в отрасли, это помогает показать человеческое лицо за ценностями и опытом компании. Это имело значение для клиентов до пандемии и, несомненно, будет иметь еще большее значение после ее окончания.

«Пандемия заставила всех переосмыслить то, как они ведут бизнес, от врачей до центров обработки данных», — сказал VentureBeat Кен Браун, директор по корпоративным коммуникациям Nvidia. «После года страха и неуверенности люди обратятся к тем, кто четко понимает, как технологии могут способствовать восстановлению и предоставлять новые захватывающие возможности. Идейное лидерство тем более важно в эти переходные времена, чтобы указать путь вперед».

Наш генеральный директор и соучредитель Ли Одден поделился своими мыслями о том, почему и как добиться эффективного интеллектуального лидерства, в недавнем выпуске LinkedIn Live with Marketers, а также составил список из 20 способов завоевать доверие руководства и интеллектуального лидерства здесь, в блоге.

4. Привнесите больше контекста в свой контент-маркетинг

Люди становятся все менее и менее терпеливыми к рекламным и маркетинговым сообщениям, которые не обращаются к ним напрямую или не относятся к их ситуации. Теперь, после бесконечного шквала жаргона «беспрецедентных времен», необходимость прорваться с четким, значимым и актуальным сообщением становится более важной, чем когда-либо.

Недавно компания Leadspace представила в своем блоге руководство по контекстному маркетингу, где Джим Хопкинс описывает этот подход как «взять сегментацию и персонализацию и поставить их на стероиды». Это переход от продвижения продуктов и услуг — пусть даже персонализированного — к решению очень специфических проблем для разных сегментов вашей аудитории. Чтобы реализовать это на практике, требуется сложный анализ и применение данных о клиентах, а также стратегическая приверженность качеству, а не количеству, когда речь идет о достижении деловых перспектив. (Как и в случае с маркетинговой тактикой, совет № 2.)

Не каждому бизнесу нужно внедрять полноценную стратегию ABM, но становится все труднее и труднее добиться успеха в B2B с помощью широких, общих сообщений.

5. Расширение возможностей маркетинга как основного двигателя роста

В марте Джанет Балис опубликовала в Harvard Business Review отличную статью, в которой рассказала о 10 истинах о маркетинге после пандемии. Все они проницательны и точны (и некоторые поддерживают приведенные выше рекомендации), но этот последний поражает меня больше всего:

Старая истина: маркетинг важен для роста.

Новая истина: маркетинг находится в центре программы роста всех руководителей высшего звена.

«Covid-19 создал лидерскую культуру немедленного сотрудничества, ориентированную на насущную потребность в устойчивости», — пишет Балис. «Теперь у маркетинга есть возможность взять на себя постоянную центральную роль в этом диалоге, тем самым стимулируя более широкую программу роста и инноваций организации».

Не упустите эту возможность. Настало время, когда маркетинг должен взять на себя инициативу и продвигать бизнес вперед на основе надежной информации о клиентах и ​​уделения основного внимания их опыту.

Если вы хотите воплотить в жизнь свою собственную программу развития маркетинга и инноваций и ищете помощи, чтобы вывести вещи на новый уровень, мы можем помочь. Свяжитесь с TopRank Marketing и давайте поговорим.

* Раскрытие информации: LinkedIn Marketing Solutions является клиентом TopRank Marketing.